消费者行为学 第七章 消费者情绪

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第二节 情绪理论
三、沙赫特的情绪认知理论
情绪是在对于一种生理唤起进行特殊的认知解释后 产生的当肌体被唤起时，大脑首先要解释感觉。
沙赫特实验： 结果表明：生理唤醒是情绪激活的必要条件，但真正的情绪体验是由对 唤醒状态赋予的“标记“决定的。这种“标记“的赋予是一种认识过程，个 体利用过去经验中和当前环境的信息对自身唤醒状态作出合理的解释， 正是这种解释决定着产生怎样的情绪、所以，无论生理唤醒还是环境因 素都不能单独地决定情绪，情绪发生的关键取决于认知因素。
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第二节 情绪理论
一、詹姆斯-兰格情绪学说
兰格认为情绪是一种内脏反应。他说：“情感，假如没有身体属性， 就不存在了。“还说，“血管运动的混乱，血管宽度的改变，以及与此 同时各个器官中血液量的改变，乃是激情的真正的最初的原因。“他以 饮酒和药物的作用为例，说明这些因素之所以引起人们情绪的变化，是 因为酒精和药物影响了血管系统的结果。他认为自主神经系统支配作用 的加强，和血管扩张的结果，产生愉快的情绪；自主神经系统活动的减 弱，血管收缩和器官痉挛的结果产生了恐怖情绪。他甚至认为冷水浇身 能减弱忿怒和暴躁的情绪，溴化钾能抑制恐怖、消除忧虑和不愉快的情 绪等。总之，他认为情绪就是对有机体内部和外部生理变化的意识。
詹姆斯-兰格理论 对情感状态的感觉出现在生理反映之后， 情绪来源于对生理反映的意识。
坎农-巴德理论
沙赫特的 情绪认知理论
丘脑活动引起情绪感觉，并同时引起生理 唤起。
个体根据经验和情景线索对生理唤起加以 解释，由此产生特定的情绪。
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第二节 情绪理论
一、詹姆斯-兰格情绪学说
肌体唤起并不是发生在害怕的情绪产生之后，恰恰 相反，应该是先出现肌体唤起，后出现害怕的感觉 人在做出反应之前通常并没有体验到情绪。
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第二节 情绪理论
二、坎农-巴德理论
坎农又根据以下事实提出了情绪丘脑说： （1）切去脑皮层（丘脑保留）的动物表现过分的忿怒反应，丘脑切除，其反 应则消失。 （2）丘脑单侧的伤害，会增加来自身体该侧面的情绪成分。 （3）对于人类，影响丘脑一边的肿瘤会影响单侧的情绪表现。 （4）轻度的麻醉引起脑皮层对下级中枢控制的短暂伤害或疾病引起的永久伤 害，发出自由而时常的流泪与笑的表情。
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第二节 情绪理论
四、当代情绪理论模型
现代观点认为，前述每种理论都有其合理和正确的部分。詹姆斯兰格理论正确的指出了唤起和行为反馈对情绪体验的作用。坎农-巴德 理论的合理部分在于提出丘脑和大脑皮层等在生理唤起中的先后顺序。 沙赫特的学说使出了认知的重要性。 当今的心理学家越来越认识到，对一个情景的评价方式极大的影响 着情绪的过程。情绪评价指一个刺激对个体的意义。 近年来出现了很多情绪理论，很难说哪个更好。Dennis Coon把几 种理论的要点放在一起，合成一个当代情绪理论模型。 通过下面的例子来学习该理论模型。
一、情感的分类和含义
情感是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验。情感同认知 过程一样，也是客观事物在人脑中的反映过程。情感总是指向于一定的事物。 情感的具体形态可分为情绪和感情。 情绪是一种相对来说难以控制并且影响我们行为的强烈的情感。感情经 常被用来描述具有稳定而深刻社会含义的高级情感。 感情与情绪就其本质来说，都是人脑对客观事物与主体需要之间关系的 反映，是人的主观体验。
詹姆斯说：“我们一知觉到激动我们的对象，立刻就引起身体上的 变化；在这些变化出现之前，我们对这些变化的感觉，就是情绪。“他 还说：“......对于刺激我们的对象的知觉心态，并不立刻引起情绪；知 觉之后，情绪之前，必须先有身体上的表现发生。所以更合理的说法， 乃是，我们因为哭，所以愁；因为动手打，所以生气；因为发抖，所以 怕；并不是我们愁了才哭，生气了才打，怕了才发抖。“因此，在詹姆 斯看来，哭、打、发抖就是情绪产生的直接原因。因此，他结论说： “情绪，只是对于一种身体状态的感觉；它的原因纯乎是身体的。“
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第七章 消费者情绪
第一节 第二节 第三节 第四节 情感概述 情绪理论 消费者的情绪情感 消费者的情感的营销运用
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第一节 情感概述
我们在销售一种情感化的产品。
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第一节 情感概述
情感在消费者购买过程或消费过程中，起很大的作用。消费者心理活动是 一个完整的过程，其中除认知过程以外还包括情感过程。现实生活中，我们每 一个人可能自觉或者不自觉地进行过冲动性购买。
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第一节 情感概述
感情与情绪二者的联系
历史上统称为感情。 相互依存，不可分离。
•感情离不开情绪。稳定的感情在情绪基础上形成，又 通过情绪反应得以表达。 •情绪也离不开感情。情绪变化受感情支配，感情深度 决定着情绪表现的强度。
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第一节 情感概述
作为反应过程来看，情感同认知过程的区别在于：它们不是以形 象或概念和判断的形式，而是以体验——具体感受的形式来反映。
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第三节 消费者的情绪情感
一、消费者情绪情感的效能
影响消费者的动机和态度
影响消费者的活动效率
影响消费者体力
影响消费者认知能力
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第三节 消费者的情绪情感
二、消费者情绪情感的外部表现
面部表情和姿态变化
语调声音的变化
身体各部位的反应
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第三节 消费者的情绪情感
三、影响消费者情绪情感变化的主要因素
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第四节 消费者的情感的营销运用
一、广告与消费者情感
幽默广告
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第四节 消费者的情感的营销运用
他认为，当丘脑神经过程被激动起来时，专门性质的情绪才附加到简单 的感觉上。
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第二节 情绪理论
二、坎农-巴德理论
坎农认为，丘脑是情绪活动的中枢。在正常情况下，丘脑是由大脑皮 质抑制的，但强烈的刺激可超越皮层的抑制而直接激活丘脑，产生情绪反 应。对某种刺激习得的情绪反应是通过皮质实现的，刺激先传到大脑皮质， 根据记忆被认识，然后解除了对丘脑的情绪机制的抑制，使之发动情绪反 应。 总的来说，坎农-巴德理论唤起了人们对丘脑的重要性的注意。他们 还提出了一系列有说服力的、反对詹姆斯理论的论点，虽然这些论点后来 受到了严肃的质疑，但至少引起了人们对情绪的神经生理方面的注意，并 因此而成为这方面理论研究工作的先驱。
作为情感的体验具有两极性的基本特征。 1、情感的两极性是以人的需要是否得到满足为转移的。 2、情感的两极性还表现在积极性和消极性的两极方面。 3、情感的两极性还可以表现在它们的紧张和轻松、激动和平静、愉快 和不快、简单和复杂等方面。 情感的这种两极性或强弱差异性叫做情感的诱发性。所以，情感 是指具有诱发性的主观体验状态。
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第二节 情绪理论
四、当代情绪理论模型
当一条恶狗哮着扑向你时，“狗“作为一个情绪刺激，被评价为威 胁或者其他情绪。你的“情绪评价“引起的反映包括： （1）自主神经系统唤起，如心跳加快，身体进入反应准备状态； （2）内在的情绪表达模式，如面部扭曲成恐惧的表情，摆出紧张的身 体姿势； （3）适应性行为，如躲开狗； （4）意识上的变化，自己察觉到害怕的主观体验。此时，你所体验到 的恐惧感的强度与自主神经系统唤起的程度有着直接关系。
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第二节 情绪理论
二、坎农-巴德理论
坎农和巴德同意肌体在情绪状态下被激活的观点同时 提出，情绪和肌体的唤起都是由大脑组织的。
1972年，坎农提出了丘脑说以批判詹姆斯-兰格理论。坎农认为，如果 身体就是情绪的原因，那么不同情绪应当有不同的内脏活动的变化。同样， 如果用实验或其他方法（如服用药物）引起内脏的变化，也应当有情绪反应； 相反，如果除去内脏变化的感觉，就应当不再有情绪。 因此，他提出了一些有力的反证。第一点，他指出，不同的情绪可以有 同样的内脏活动的变化，而同样的内脏活动的变化也可能有不同的情绪。例 如，伤心和感激都能流泪；心跳加快可能是受惊，也可能是过分激动或生气。 第二点，他指出，脊髓高部位因意外事故切断的病人失去了内脏感觉，但并 未丧失情绪或情感。虽然有的病人报告情绪有所淡薄，但都还是有情绪的。
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第一节 情感概述
感情与情绪往往被看做同义词，然而二者是有区别的。
1、情绪比感情更为广泛。人与动物都有情绪，而感情则是人类特有的。
2、情绪常常是由当时一定的情境所引起的，并随着情境的变化而迅速 变化，因此大多不稳定。而感情则较少受到具体环境的影响，较为稳 定和持久。 3、情绪比感情具有更明显的冲动型外部表现，感情比较深沉和含蓄， 这是以为感情是在情绪基础上产生的，而情绪是高级的、复杂的感情 的表现形式。
第七章 消费者情绪
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第七章 消费者情绪
LG巧克力手机
2006年LG巧克力手机占尽市场风头， 让手机产品超越了单纯的通讯工具，成为一 种可以寄托情感、愉悦心灵、展现品味、彰 显个人高贵审美情趣的亲密之物。 采用了感性营销方法，切中“巧克力一 代“的情感“按钮“，最终使目标客户对LG 品牌认同。 可见情感在消费者购买过程中，起很大 作用。
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第二节 情绪理论
二、坎农-巴德理论
坎农通过实验研究，证明了情绪不能使用生理变化的知觉来解释： （1）完全分开猫的内脏器官与自主神经系统，然后把一只狗呈现在猫的面前， 结果猫仍会发生龇牙、怒叫等情绪反应，并不改变情绪行为。 （2）同样的内脏器官变化，发生于不同的情绪状态。 （3）内脏器官的其他构造感觉神经少，感受性不敏感。 （4）内脏器官的变化太慢，不足以成为情绪的来源。 （5）给一些成年被试注射适量的肾上腺素唤起类似恐怖时出现的许多生理变 化，如：脉搏加快、手足发冷、四肢发抖、声调颤动等等，但是均报告并不 真正害怕或愤怒，不能体验到情绪。 基于上述研究，他认为，控制情绪的是中枢神经而不是周围神经系统。
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二、情绪分类
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第二节 情绪理论
各种心理和生理因素在情绪过程中相互作用关系是怎样的？不同 的情绪理论对于生理唤起、行为、认知、情绪表达和情感之间的相互 关系有着不同的解释。每种理论都包含合理的部分，因此，人们总是 试图把不同观点中的巨鳄梨部分整合在一起。下面介绍三种影响较大 的经典情绪理论。
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第七章 消费者情绪
LG巧克力手机
LG在中国推出蓝海战略，其代表作就是“巧克力手机“。不 难看出巧克力手机不仅拥有科技内涵，同时也具备时尚的外观、 气质与人文情感等。这是基于LG对市场消费者心理和行为的深入 研究。 80后一代多是吃着巧克力成长的人，时至今日多数是20多岁 的社会新锐，巧克力是他们回忆过去的情感密码。LG研究发现他 们的显著特征是：追求时尚、渴望受到关注和尊重、有强烈地炫 耀心理、希望成为别人羡慕的对象。如果能迎合他们的喜好，激 发他们内心深处的情感共鸣，他们将会表现出惊人的消费欲望。 LG巧克力系列手机成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克 力一代内心世界的情感按钮。
消费者需要是否得到满足
购买环境的影响
商品的影响
服务的影响
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第四节 消费者的情感的营销运用
一、广告与消费者情感
与主要强调产品属性的理性广告相比，情感广告有着自身独特 的一些优势：能够更加吸引消费者；更能向消费者传递品牌内涵； 更适合低卷入产品。具体而言情感广告可能会引发消费者的幽默、 温馨和恐惧等情感反应。 幽默是广告中常见的一种诉求方式，给人带来愉快、轻松的氛 围，能够吸引消费者的注意，提高广告的接触率，促使受众对产品 或品牌形成良好的印象。 广告中温馨气氛很容易感染到受众，让他们卷入，共同感受温 馨的氛围，常常会引起不错的宣传效果。 恐惧和不安也是广告常用的诉求方式。在广告中展现可怕的情 景，唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情境可以通过使用产品 或者服务来解决。
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第一节 情感概述
二、情绪分类
心理学家对情感中的情绪进行了分类，例如一 些学者提出“愉快（Pleasure）、激发 （Arousal） 、支配（Dominance） （PDA）“这三 个维度来说明人的所有情绪，认为特定的情绪是这 三个维度不同组合和水平的反映。 表7-1列举了这三个基本维度和与其相联系的一 系列情绪，以及用来测量这些情绪的项目。