消费者行为学第7章 价格策略与消费行为

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2 从价格心理的角度分析，产品价格不仅被消费 者用于比较产品价值和产品品质，还能使消费者产 生自我意识比拟的心理功能。消费者在购买产品的 过程中，通过联想和想象等心理活动，把产品价格 与个人的偏好、情趣、个性特征等联系起来，通过 价格的比拟来满足其社会心理需要和自尊心理需要
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（1 （2 （3 （4
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（2 ① ②在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开 ③如果产品容易被模仿、复制或缺乏专利保护 ，还会因利润过高迅速吸引其他竞争者进入而加剧
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④采用这种方法，市场销售量和市场占有率可 能无法相应提高。除非具有绝对优势的产品迎合目 标市场的需要，企业才能在快速赚取暴利的同时，
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（3 ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性 ，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少 ②高价使需求减少一些，因而产量减少一些，
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费者在选购商品时，通常把价格与商品的各种 要素（如质量、性能等）综合起来加以评价比较， 在此基础上决定自己是否购买。就对消费者的影响 而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用 机制。
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1 商品价格是价值的货币表现，价格以价值为中 心上下波动。商品价值凝聚了生产过程和流通过程 中活劳动和物化劳动的耗费。
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1 撇脂定价法以在鲜牛奶中撇取奶油，即先取其 精华，后取其一般为比喻，是指在新产品进入市场 初期，利用消费者的求“新”“猎奇”的心理，高 价投放产品，其目的在于从商场上“撇取油脂”— —赚取丰厚的利润，以期迅速收回成本。当竞争者 纷纷出现时，“奶油”已被撇走，此时企业可根据
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（1 ① ②高价可以提高新产品身价，塑造其优质产品 ③扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的
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1 （1 习惯性心理是指消费者根据自己以往的购买经 验对商品价格形成的习惯性心理。 （2 敏感性心理是指消费者对商品价格变动的敏感 性，它是相对于习惯性心理而言的。
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（3）倾向心理 倾向心理是指消费者在购买过程中，对商品价 格选择所表现出的倾向。
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2 （1 ①与市场上同类产品的价格进行比较。 ②与同一售货场中不同产品的价格进行比较。 ③通过产品的外观、品牌、产地、包装、使用 特点比较。
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影响Байду номын сангаас格的社会心理因素主要有： 1 2 3 4
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消费者价格心理是指消费者在购买活动中对商 品价格认识的刺激的心理反应。它是消费者自身的 个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。消费者 的价格判断既受其心理因素的制约，又受到销售场 地、环境、产品等客观因素的影响。因此，价格判 断具有主观性和客观性双重性质。
第 7章
价格策略与消费行为
就价格本身而言，许多消费者对它都非常敏感，它是 影响购买行为最灵活、最具刺激性的因素之一。对商家而言， 价格是营销组合的重要因素，制订合理价格策略是商家制胜 的良策之一。因此，深入研究价格对消费者心理的影响，把 握消费者的心理特征，是企业有效制订价格策略，进行成功 营销组合的前提条件。本章主要介绍价格的心理功能、消费 者的价格心理、定价的心理策略，以及价格调整的心理策略 与技巧。
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③在高价的情况下，仍然独家经营，别无竞争 者，如有专利保护的产品 ④企业面临潜在竞争者的威胁，急需创立品牌 ⑤
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2 这种定价法与撇脂定价法相反，是以低价投放 新产品，使产品在市场上广泛渗透，以便提高企业 的市场份额。然后再随市场份额的提高调整价格， 实现企业赢利。这种定价策略迎合消费者求廉、求 实的购买心理。低价给消费者以物美价廉、经济实 惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望。待新产品
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（1 ①低价能迅速打开新产品销路，有利于提高企 ②物美价廉的产品有利于树立企业的良好形象 ③低价薄利不易引发竞争，有利于企业长期占 领市场
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（2 ①投资回收期较长，且价格变动余地小，难以 应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。 ②逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，有
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（3 ①对于价格弹性大的产品，低价会促进销售。 虽然单位利润低，但销量增加仍会提高利润总额。 ②企业将之作为先发制人的竞争策略，有助于 ③在成熟市场上竞争，往往要采取这种策略，
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二、影响价格的社会心理因素 社会心理是指人们在一定的社会环境、文化和 社会条件的影响下，通过人员传播、潜移默化等作 用，由社会现象引起的感情、意识等心理现象。通 俗地讲，社会心理是社会生活中一般人的心理，是 人与人以及群体与群体之间类似于互相感应的心理， 如模仿、从众等。当消费者的社会心理表现为外部 消费活动时，便促成了人们的消费行为。这种行为 在一定程度上是企业经济活动和消费者行为的调节 器，也影响产品价格的形成与变动。
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（2）影响消费者价格判断的重要因素 ①消费者的经济收入。 ②消费者的价格心理。 ③生产和出售地点。 ④产品的类别。 ⑤消费者对产品需求的紧迫程度。 ⑥购买的时间。
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第二节 定价及价格调整的心理策略是指厂商针对消费
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价格制订策略是企业营销组合的重要组成部分。 制订合理的价格，是产品成功走向市场、满足顾客 需要的重要前提。在对产品定价时，企业通常要考 虑3个基本因素，即成本、需求和竞争。
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3 价格对消费需求量的影响很大。一般认为，在 其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格 的变动呈相反趋势，即价格上涨，需求量减少；价 格下降，需求量增加。价格对需求的影响和调节能 力的大小受产品需求弹性的制约。产品种类不同， 需求弹性就不同。
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一般用需求弹性系数Ep衡量需求弹性的大小， 它表示价格变化与消费需求变化之间的函数关系。 其计算公式为：
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④当大多数竞争者都降低了价格，尤其当消费 者对产品价格很敏感，并且企业的主要竞争对手提 ⑤对于需求价格弹性大、购买率高、周转快的 产品（如日常生活用品），适宜采用薄利多销、占
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第一节 商品价格的差异和变动会直接引起消费者需求 和购买行为的变化，主要表现在：同一种商品标上 不同的价格会导致完全不同的心理反应——价格昂 贵，消费者会将商品视为高品质和高社会地位的象 征；而价格低廉，则被认为品质低下或低档商品。 按照市场运动的一般规律，价格与消费需求之间存 在着此涨彼消的反向相关的关系，即价格上涨，消 费需求减少；价格下降，消费需求增加。