消费者行为学第七章消费者的学习与记忆.
消费者行为学-消费者学习与记忆PPT课件
正向强化：正面事件加强反应 负向强化：负面事件的转移加强了能避
免负面结果的反应 惩 罚：负面事件减弱能产生负面结
果的反应
第三节 学习的基本特性
强化 有两点需要注意：
✓必须能够满足消费者所追求的目标 ✓提供适当的允诺 ✓方式：固定/变动间隔；固定/变动比率
重复
✓可以增加学习的强度和速度 ✓与信息的重要性以及强化有关 ✓ 重复是必要的但也可能被厌烦 ✓信息重复的次数和机会都会影响强度
四、记忆过程的环节与营销
复述：功能 注意点
个体在内心对进入短时记忆的信息或 刺激予以默诵或作出进一步加工努力 不一定完全是时间的函数
编码：商标名称的形象化
视觉记忆：图片形式信息更易被注意 进入编码：新奇因素与神秘色彩广告
贮存
提取：信息的检索
年龄：生理能力差异 环境：信息传递环境和检索路径依赖
反应环境对企业的启示
✓将学习的环境尽可能地设定地象回 忆时 ✓尽可能将回忆时的环境设定地象学 习时
第四节 记忆与遗忘
一、记忆的界定
记忆与学习：经验 记忆是一个复杂的心理过程
二、对消费者行为的影响
作出合理预期 影响消费者的注意过程 影响对产品或服务的理解
三、记忆分类
短时记忆 长时记忆
第四节 记忆与遗忘
（注意法律约束） 商标、广告
第三节 学习的基本特性
3、刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity）
消费者赋予产品的超越产品功能之 外的价值
（2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品
牌用于//转移性//形象 风险及启示：双刃剑 系列品牌策略
表象 曾经感知事物的形象，想象的
基本材料 企业口号、商标名或宣传口号
《消费者行为学》课程教案
《消费者行为学》课程教案消费者行为学课程教案一、课程概述消费者行为学是市场营销中的重要学科，通过研究消费者的心理、态度、行为等方面，来揭示消费者决策的规律和原因。
本课程教学旨在帮助学生深入了解消费者行为学的理论和方法，培养学生的市场洞察力和消费者研究能力，为未来从事市场营销相关工作打下坚实的基础。
二、教学目标1. 了解消费者行为学的基本概念、理论和研究方法；2. 掌握消费者行为决策过程中的关键要素，如需求识别、信息搜索、信息加工、决策和后决策行为等；3. 熟悉市场细分及目标市场选择的方法；4. 着重讲解消费者心理和行为的影响因素，如文化、个人因素、社会因素等；5. 培养学生的市场洞察力和消费者研究能力；6. 培养学生的团队合作和问题解决能力。
三、教学内容及安排1. 第一讲：消费者行为学导论- 课程介绍与教学目标- 消费者行为学的定义、重要性及应用领域- 消费者行为研究的理论框架和方法2. 第二讲：消费者决策过程- 需求识别：内部刺激和外部刺激- 信息搜索：主动搜索和被动获取- 信息加工和决策：认知过程、评价和选择- 后决策行为：满意度和行为后果3. 第三讲：市场细分与目标市场选择- 市场细分的概念和方法- 目标市场选择的原则和策略- 定位与市场差异化4. 第四讲：消费者心理因素- 感知与注意力- 学习与记忆- 情感与态度5. 第五讲：个人与社会因素对消费者行为的影响- 个人因素：人口统计学特征、人格和自我概念- 社会因素：家庭、社交圈和文化- 学生小组讨论：个人与社会因素对品牌选择的影响6. 第六讲：消费者行为的伦理和可持续发展- 消费者权益与伦理- 可持续发展与消费者行为- 案例分析：伦理消费与品牌形象7. 第七讲：消费者研究方法与实证研究- 消费者行为数据的来源与收集方法- 实证研究的设计与执行- 市场营销决策的应用四、教学方法1. 授课法：通过讲解理论与实例相结合，帮助学生理解消费者行为学的基本概念和理论。
消费者的学习、记忆与购买行为
消费者的学习、记忆与购买行为消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。
同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
1．学习概述1）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先，学习是因经验而生的。
举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。
因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
从个体行为的改变，即可推知学习的存在。
当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。
有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。
由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。
药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。
当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。
消费者行为学之学习、记忆与购买行为培训
消费者行为学之学习、记忆与购买行为培训消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程的学科。
其中，学习、记忆与购买行为是消费者行为学中非常重要的一部分。
通过学习和记忆，消费者可以获得相关信息并形成购买决策。
而购买行为则是消费者将决策转化为实际购买的行动。
学习是指通过获得信息和体验，使个体在以后的行为中产生相对持久的认知、技能和态度的过程。
学习可以分为两种类型：认知学习和条件反射学习。
认知学习是指通过认知过程来获得和处理信息，从而改变行为和决策。
这种学习通常需要消费者投入较多的注意力和思考。
而条件反射学习是指消费者通过与某种刺激物的联系而建立起来的习惯性反应。
这种学习比较简单和直观，常常是无意识的。
记忆是学习的结果之一，是指通过学习获得的信息在脑海中的储存和再现。
记忆可以分为短期记忆和长期记忆。
短期记忆是指人们暂时储存和处理信息的能力，通常只能存储很短的时间。
而长期记忆是指相对较长时间的信息储存。
消费者对产品或服务的记忆在购买决策中起着重要作用。
如果消费者对某一品牌或产品有积极的记忆，更有可能选择购买。
购买行为是学习和记忆的最终体现。
在购买行为中，消费者会根据自己的需求和信息进行选择。
消费者的购买决策往往是受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化因素和市场因素等。
消费者对产品或服务的学习和记忆会影响他们对不同品牌之间的选择和购买偏好。
为了提高消费者的购买行为，企业通常会进行培训。
培训可以帮助消费者获得更多的信息和知识，提高其对产品或服务的学习和记忆能力。
培训可以通过多种方式进行，包括线上培训、线下培训、产品演示和推广等。
通过培训，消费者可以更好地了解产品或服务的特点和优势，从而更加自信地做出购买决策。
总的来说，学习、记忆与购买行为是消费者行为学的重要内容。
消费者对产品或服务的学习和记忆会影响其购买决策，而购买行为则是学习和记忆的最终结果。
通过培训，企业可以提高消费者对产品或服务的学习和记忆能力，促进购买行为的发生。
消费者行为学之学习和记忆
消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。
其中一项重要的研究领域是学习和记忆。
学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。
学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。
通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。
例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。
其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。
消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。
这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。
例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。
这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。
记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。
通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。
记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。
然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。
首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。
人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。
因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。
其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。
例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。
此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。
正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。
总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。
通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。
消费者行为学旧版第七章消费者的学习与记忆
• 条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题 觉察到）
• 条件刺激与无条件刺激之间的时间安排 • 条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺
激与无条件刺激间联系紧密） • 强化的次数或程度（一定程度的强化）
3、高级条件反射（学习）
※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。 ※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就
Intel：/v_show/id_XMjQ0MTMyMzky.html
为什么我们能记住这些商标？
消费行为和消费知识是消费者学来的。通过 学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对 环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整 和改变。
• 产品可以提醒我们的生活经 历。
越多
经典条件反射形成的基本条件
• 重复 • 顺序 • 强度
经典条件反射理论的营销实践意义
• 经典条件反射形成条件的营销意义
– 顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等）
• 刺激泛化：
– 相似包装、加盟、市场模仿行为等。
• 高级条件反射：
– 品牌延伸，母子品牌，私人品牌
• 刺激辨别：
– 定位、差异化营销策略。
• 产品+记忆=品牌资产/忠诚 • 学习：由经验引起的相对长
久的行为改变。
• 无意识学习：随意的、无意 识的知识获取过程。
第一节：学习概述
一、涵义
狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系 统地掌握知识技能和行为规范的活动。 广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持 久的变化。
该定义包含以下三个要点：
宝洁旗下，都有各自的品牌，有一些产品不咋 地，但是不会影响其他品牌的其他产品
我们可以采取的措施
消费者行为学的主要内容
消费者行为学的主要内容
1. 消费者决策过程，就像一场冒险！比如说你在买手机的时候，是不是会纠结选苹果还是华为呀？那就是在做决策呢！消费者要经过认识问题、寻找信息、评估方案、做出决策和购后评价这一系列过程。
这多像在走一条充满选择的路啊。
2. 影响消费者行为的因素，那可太多啦！就好比一个人的性格会决定他交朋友的类型，消费者的个人因素，像年龄、性别、个性这些，对他们的购买行为有着重要影响呢。
像年轻人可能就更喜欢时尚潮流的东西，而老年人可能更注重实用。
3. 消费者的感知和认知，哎呀，就像是给物品戴上了不同的“眼镜”！比如同一件衣服，有人觉得好看得不得了，有人就觉得一般般。
这就是不同的感知和认知呀！
4. 消费者的学习和记忆也很有意思呢！就跟你学骑自行车一样，一旦学会了就很难忘掉，下次再骑就自然而然了。
消费者对于品牌的认知和喜好也是通过不断地学习和记忆来形成的。
5. 消费者的态度，这不就是心里的那杆秤嘛！比如说你对某个品牌特别有好感，那你买东西的时候就会优先考虑它呀。
这态度能决定很多购买行为呢。
6. 消费者的购买情境，那可真是个神奇的存在！就像你在超市里买东西和在高级商场里买东西，感觉完全不一样吧？所处的情境会大大影响消费者的决策。
7. 消费者群体的影响，就好像是身边有一群小伙伴在给你“出主意”！比如你的朋友们都在用某款化妆品，你是不是也会很容易被影响去试试呀？群体的力量可不能小看呢。
总之，消费者行为学就是研究消费者在各种情况下为什么会做出那样的行为，这对商家了解消费者、满足消费者可太重要啦！。
消费者的学习与记忆
2023-10-28contents •消费者学习理论•消费者记忆机制•消费者学习与记忆的过程•消费者学习与记忆的影响因素•消费者学习与记忆的应用•研究展望与未来趋势目录01消费者学习理论010203情感反应该理论还关注情绪调节对消费者行为的影响，认为消费者会通过自我调节来控制自己的情感反应。
情绪调节情绪表达02消费者记忆机制概念定义信息容量限制信息保持时间影响因素短期记忆长期记忆长期记忆是消费者能够长期储存和回忆起的信息。
概念定义信息储存方式信息保持时间影响因素长期记忆的信息以语义和情节记忆的方式储存。
长期记忆的信息保持时间较长，可以持续数年甚至一生。
长期记忆受到年龄、智力、经验等因素的影响。
记忆偏见消费者的记忆往往受到个人偏见的影响，导致回忆出的信息带有主观色彩。
记忆扭曲消费者在回忆信息时，往往会出现记忆扭曲的现象，即回忆出的信息与原始信息不符。
影响因素记忆扭曲与偏见受到情绪、文化背景、个人经验等因素的影响。
记忆扭曲与偏见03消费者学习与记忆的过程消费者注意到商品或服务消费者对商品或服务产生初步感知注意与感知消费者对商品或服务进行深入理解消费者会根据自己的知识、经验等对商品或服务进行深入的理解，包括了解商品或服务的特点、功能、品质等。
消费者对商品或服务进行信息编码消费者在理解商品或服务后，会将其编码成一种更容易记忆和提取的形式，以便在以后的购买决策中使用。
理解与编码存储与提取消费者将商品或服务的信息存储在记忆中消费者在购买决策中提取相关信息04消费者学习与记忆的影响因素个体差异认知能力01经验与知识02学习态度03信息内容信息呈现方式信息来源信息质量学习时间学习环境学习环境复习与巩固05消费者学习与记忆的应用消费者对广告的记忆消费者对品牌的认知增强广告效果提高品牌忠诚度消费者对品牌的信任消费者对品牌的信任是品牌忠诚度的核心。
通过在广告中传递真实、可靠的信息，以及在产品和服务中提供高质量的体验，可以增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
消费者行为学05 消费者学习与记忆
刺激辨别与产品定位 新产品经刺激泛化后须顺利进入被识别阶段（差异 化竞争优势）
表8-1
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美国学者霍华认为，先经刺激泛化，然后再进 入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必 由之路。 1将已知产品的某些特性赋予到新产品上，也 就是对刺激予以泛化。 2使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品 的独特性。
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二、刺激泛化（特定
1、概念
一般）
对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似 刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到 了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或 类似的反应 2、刺激泛化应用： 品牌模仿、包装（注意法律约束）商标类似、广 告的运用（塞外茅台，宁城老窖）
2014/10/22 3
第一节
学习概述
2014/10/22
4
一、学习的含义
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而 产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
学习因经验而生：有计划训练、偶然获得 学习伴有行为或行为潜能的改变 改变是比较持久的：身体活动：骑车、游泳
知识观念
2014/10/22
2014/10/22 15
四、社会学习理论
又称观察学习理论，由美国心理学家班图纳所倡导。 重要的方式：观察性学习 观察别人的行为并记录以得到强化的过程 他提出的社会学习理论强调榜样的示范作用。行为的 习得和形成可以通过反应（如经典和操作反射）的过 程进行，也可以通过榜样的示范进行，人类的大部分 行为是通过观察榜样的行为而习得的。 例子：教师行为——对学生的影响
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3、刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity） 赋予产品的超越产品功能之外的价值 （2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新 产品，使品牌资产资本化 风险及启示：双刃剑
消费者行为学学习
Chap 2 消费者的学习与记忆
?营销应用：
广告
好感
搜集信息 产品试用
一般来说，经典性条件反射在低介入情境下比较 常见，这时，消费者学习到的并不是刺激物的信 息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感 反应，促使消费者对产品的学习和试用。
Chap 2 消费者的学习与记忆
2.操作性条件反射(Operant Conditioning)
Chap 2 消费者的学习与记忆
?重要要素：
①强化物 (Reinforcer )：那些发生在行为之后， 对行为再度发生的几率有所影响的任何东西。 主要包括两类：正强化和负强化。
与强化物相对立的概念是惩罚物 (Punisher )， 指发生在行为之后但会降低行为重复几率的 任何刺激。
②强化程序 (Schedule ):不同的强化程序会产 生不同的行为形态。
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning ) ，该
理论认为学习是一种反应概率的变化，而强化 是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发 反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随， 则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强 化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，
该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现 。
Chap 2 消费者的学习与记忆
2.遗忘的影响因素 ?时间 ?识记材料对消费者的意义和作用 ?识记材料的性质 ?识记材料的数量 ?识记材料的系列位置 ?学习的程度 ?学习时的情绪
条件：?注意到模仿对象的存在
?记住模仿对象的行为，通过学习 转变相关行为
?只有将信息转变成行动，学习才 算完成
?需要适当的激励，学习才容易转 变成行动。
Chap 2 消费者的学习与记忆
消费者的学习与记忆培训课件
短暂保持
短期记忆的保持时间比感觉记 忆长，通常在几秒钟到几分钟
之间。
容量限制
短期记忆的容量也有限，如果 信息量过大，消费者可能会感
到压力和焦虑。
长期记忆
信息储存
经过反复学习和实践，短期记忆中的某些信息会逐渐转化为长 期记忆，这些信息会在大脑中长时间储存。
持久保持
长期记忆的保持时间非常长，甚至可以伴随消费者一生。
VS
详细描述
操作性条件反射理论强调了行为与结果之 间的关联性，例如，如果一个动物在做出 某种行为后得到了奖励，那么这种行为就 会增加。在营销中，操作性条件反射理论 可以用来解释消费者对产品的偏好，例如 消费者在购买某种产品后获得了满意的结 果，那么他们就会增加购买这种产品的频 率。
社会学习理论
总结词
01
产品外观、功能、使用方式等特征，影响消费者对产品的认知
和记忆。
消费者对产品的态度
02
产品的情感价值、品牌形象、口碑等，影响消费者对产品的评
价和记忆。
消费者对产品的使用体验
03
产品的使用效果、舒适度、安全性等，影响消费者对产品的体验和记忆。营销策略中的消费者记忆原理
01
02
03
重复刺激
通过重复宣传、广告等手 段，增强消费者对产品的 记忆和认知。
消费者记忆功能
消费者的记忆系统具有信息编码、存储和提取三个基本功能。信息编码是指消费者将外部信息转化为内部记忆 的过程，存储是指消费者将信息、知识和技能保存在记忆系统中的过程，提取是指消费者在需要时从记忆系统 中提取信息、知识和技能的过程。
消费者学习与记忆的重要性
提高消费者购买决策效率
通过消费者学习和记忆，消费者可以更快速、准确地做出购买决 策，提高购买决策的效率。
消费者行为学7学习、记忆与消费者行为
第七章 学习、记忆与消费者行为
• （三）重复
• 重复既可增加学习强度，又可增加学习的速度。每个人都 有体验，行为实践的次数越多或暴露于某则信息的时间越 多，越有可能习得这一行为或掌握该则信息。
• 重复的影响是和信息的重要性以及所给予的强化紧密联系 在一起的。如果广告内容对消费者非常重要，或者广告伴 随大量相关的强化刺激，即使该广告只有较少重复，其信 息也可能很快为消费者所掌握。 • 图7-5是以对1.6万多名消费者的调查研究数据为基础绘制 出来的，它表明不同的广告重复水平对品牌学习的影响。
第七章 学习、记忆与消费者行为
第三节
学习的基本特性
• 一、学习强度的影响因素
• 学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。
• （一）被学习事物的重要性
• 所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效 率和效果，其持续时间也越长。一般而言，高介入情形下， 消费者会主动获取信息，因此，此时所获得的信息较低介 入情形下更为完整。同时，高介入情境下，消费者学习时 对强化、重复等因素的依赖程度减弱。
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 2.根据学习的效果分类 • 加强型学习是指消费者使用某种商品，如果觉得满意， 可能会对与该商品有关的知识和信息表现出更加深厚 的兴趣，对该产品的好感和印象会由此而强化。
• 削弱型学习是指通过新的观察和体验，使原有的某些 知识和体验在强度上减弱直至被遗忘。就学习效果而 言，这种类型的学习不是对已有行为的正面强化，而 是负面强化。
• 二、遗忘及其影响因素
• 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误 的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取 不出来，或提取出现错误。
• 最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯 （H· Ebbinghaus）。
《消费者行为学》课件——消费者记忆与学习
消费者学习的方法
识记材料的系列位置
一般而言，系列性材 料开始部分最容易记 住，其次是末尾部分， 中间偏后的内容则容 易遗忘。
学习的程度
一般来说，学习强度 越高，遗忘越少。
学习时的情绪
心情愉快之时习得的 材料，保持时间更长， 而焦虑、沮丧、紧张 时所学习的内容更易 于遗忘。
学习的两种理论
经典性条件反射理论（巴甫洛夫）
• 运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同 反应的过程。
经典条件反射理论中的学习
1
学会用一种新的 方式对以前无关 的刺激做出反应。
2
强化对于学习的 重要作用。
学习的两种理论
操作条件反射理论（斯金纳）
• 人为适应环境而能动地采取行为的过程。
操作条件反射理论中的学习
1
学习是建立在条 件反射的基础之 上。
影响遗忘的因素
1 识记材料对消费者的意义与作用 凡不能引起消费者兴趣、不符合消费者需要、对消费者购买活动没有太 多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得慢。
2 识记材料的性质 熟练的动作遗忘得慢。有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材 料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。
3 识记材料的数量 识记材料数量较大，识记后遗忘得就越多。
遗忘
艾宾浩斯遗忘曲线，表明遗忘变 量与时间变量之间的关系：遗忘进程 不是均衡的，在识记的最初一段时间 遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段 时间后，几乎不再遗忘（先快后慢）。
时间间隔 刚刚记忆完毕 20分钟之后
1小时之后 8-9个小时后
1天后 2天后 6天后 一个月后
记忆量 100% 58.2% 44.2% 35.8% 33.7% 27.8% 25.4% 21.1%
消费者行为学学习和记忆 ppt课件
应的(条件)刺激配成对。
1.条件刺激(CS)；+ 2.非条件刺激(UCS) 3. 反应
信用卡
购买情景
购买更多的商品/服务
品牌名称
试吃
饥饿，口渴，唤起
2.工具性条件反射
来店(发生之后)
试吃/试车/试穿(奖励)
试穿可用人偶模型代替
继续光临/作出购买
消费者行为学学习和记忆
重复的营销应用 73
重复增强了学习
消费者行为学学习和记忆
个人选择(续) 52
自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱
解释：定位-产品象征属性>功能属性
旁观者的眼睛，55： 偏差解释 符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠释； 刺激物的组织原则54： 图形-背景; 相似性; 封闭性
降低适应的因素；提高知觉警惕 大小 颜色 位置 新颖性 直接针对个人的信息；改变构成威胁的刺激物；增加对刺激的“不熟悉”
条件刺激
图3-1 经典性条件反射
非条件刺激
消费者
反应
消费者行为学学习和记忆
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
• 行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结
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• 游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如 此着迷、上瘾？ • 为什么我们过了一段时间就会对一个游戏 厌倦了？
以下是哪些公司的商标？
Intel：/v_show/id_XMjQ0MTMyMzky.html
为什么我们能记住这些商标？
消费行为和消费知识是消费者学来的。通过 学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对 环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整 和改变。 • 产品可以提醒我们的生活经 历。 • 产品+记忆=品牌资产/忠诚 • 学习：由经验引起的相对长 久的行为改变。 • 无意识学习：随意的、无意 识的知识获取过程。
重复的营销应用
重复增加学习 • 更多的展露=增加品牌知名度 • 当展露减少，就会出现消退。 • 然而，过多的展露也会导致广告无效。
Prentice-Hall, cr 2009
3-27
营销应用
在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告， 可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。
Christmas music 达到你所希望的正面情绪是关键。
作用(对消费者行为): • 获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知 识）和经验； • 形成或改变对某品牌或产品的态度； • 引发对产品或品牌的联想。 类型: • 根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和 重复型学习 • 按学习的方法分：意义学习和机械学习 • 按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件 反射学习、观察学习、认知学习
• 选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系） • 将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现 • 条件反射建立起来
2、影响经典条件反射建立的因素
• 条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题 觉察到） • 条件刺激与无条件刺激之间的时间安排 • 条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺 激与无条件刺激间联系紧密） • 强化的次数或程度（一定程度的强化）
第一节：学习概述
一、涵义
狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系 统地掌握知识技能和行为规范的活动。 广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持 久的变化。
该定义包含以下三个要点：
• 学习因经验而生 • 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 • 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的
二、作用与类型
第二节 学习理论及营销应用
• 条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射
• 认知学习 • 社会学习
一、经典条件反射理论
1、基本观点
条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已 有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之 间联系的过程。
经典条件反射的构成要素
无条件刺激(UCS) 无条件反应(UCR) 条件刺激(CS) 条件反应(CR)
伊凡· 巴甫洛夫和他的狗 • 铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里 • 重复，直到狗听到铃声就分泌唾液 • 肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾 液分泌 • 铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉 末唾液 • 分泌唾液=条件反应
经典条件作用形成基本过程
经典条件反射实验情境
经典条件反射建立的过程：
• 例子？？ • E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇
经典条件反射的应用
Gerald Gorn(1982,JM) 验证了经典条件反射理论 在广告学中的应用： • 两段音乐： – 电影Grease插曲（消费者喜欢）; – 传统的印度音乐（消费者不喜欢） • 两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和 米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢 程度一样。 • 一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢 笔配传统的印度音乐 • 结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为 音乐背景的广告。 • 后来其它的研究发现经典条件反射形成需要 逻辑性、不熟悉品牌更容易形成经典条件反 射、无条件刺激不应该与其它品牌有较强的 先前联想等结论。
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避 老鼠的条件反射。
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这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： 第一组无动于衷； 第二组表现出捕鼠行为； 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来 获得说明。
• 你们当中多少人每天都玩游戏？ • 有多少人每天玩游戏超过晚上12点？ • 如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会 那么着迷？
经典条件反射的过程
食物 UCS
唾液分泌 UCR
唾液分泌 CS
铃声 CS
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– 相似包装、加盟、市场模仿行为等。
• 高级条件反射：
– 品牌延伸，母子品牌，私人品牌
• 刺激辨别：
– 定位、差异化营பைடு நூலகம்策略。
• Saxphone+名表
• 黄土高原唢呐+名表
营销应用
• 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品 联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者 喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消 费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用 的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在 电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。
3、高级条件反射（学习）
※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。 ※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就 越多
经典条件反射形成的基本条件
• 重复 • 顺序 • 强度
经典条件反射理论的营销实践意义
• 经典条件反射形成条件的营销意义
– 顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等）
• 刺激泛化：
第八章：消费者的学习与记忆
猫咪天生会捉老鼠吗？
• 中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的 实验。他把小猫分成四组： • 第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫 的捕鼠行为； • 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕 鼠行为； • 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活；