消费者行为学第七章消费者的学习与记忆.
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第八章：消费者的学习与记忆
猫咪天生会捉老鼠吗？
• 中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的 实验。他把小猫分成四组： • 第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫 的捕鼠行为； • 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕 鼠行为； • 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活；
重复的营销应用
重复增加学习 • 更多的展露=增加品牌知名度 • 当展露减少，就会出ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ消退。 • 然而，过多的展露也会导致广告无效。
Prentice-Hall, cr 2009
3-27
营销应用
在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告， 可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。
Christmas music 达到你所希望的正面情绪是关键。
经典条件反射的过程
食物 UCS
唾液分泌 UCR
唾液分泌 CS
铃声 CS
http://v.youku.com/v_show/ id_XNTg5MjkyNjQ=.html http://v.youku.com/v_show/ id_XMTYyNzAzOTY=.html http://v.youku.com/v_show/ id_cr00XMjkyNTMwNDA=.h tml
• 选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系） • 将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现 • 条件反射建立起来
2、影响经典条件反射建立的因素
• 条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题 觉察到） • 条件刺激与无条件刺激之间的时间安排 • 条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺 激与无条件刺激间联系紧密） • 强化的次数或程度（一定程度的强化）
第二节 学习理论及营销应用
• 条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射
• 认知学习 • 社会学习
一、经典条件反射理论
1、基本观点
条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已 有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之 间联系的过程。
经典条件反射的构成要素
无条件刺激(UCS) 无条件反应(UCR) 条件刺激(CS) 条件反应(CR)
• 游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如 此着迷、上瘾？ • 为什么我们过了一段时间就会对一个游戏 厌倦了？
以下是哪些公司的商标？
Intel：http://v.youku.com/v_show/id_XMjQ0MTMyMzky.html
为什么我们能记住这些商标？
消费行为和消费知识是消费者学来的。通过 学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对 环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整 和改变。 • 产品可以提醒我们的生活经 历。 • 产品+记忆=品牌资产/忠诚 • 学习：由经验引起的相对长 久的行为改变。 • 无意识学习：随意的、无意 识的知识获取过程。
伊凡· 巴甫洛夫和他的狗 • 铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里 • 重复，直到狗听到铃声就分泌唾液 • 肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾 液分泌 • 铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉 末唾液 • 分泌唾液=条件反应
经典条件作用形成基本过程
经典条件反射实验情境
经典条件反射建立的过程：
– 相似包装、加盟、市场模仿行为等。
• 高级条件反射：
– 品牌延伸，母子品牌，私人品牌
• 刺激辨别：
– 定位、差异化营销策略。
• Saxphone+名表
• 黄土高原唢呐+名表
营销应用
• 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品 联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者 喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消 费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用 的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在 电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。
作用(对消费者行为): • 获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知 识）和经验； • 形成或改变对某品牌或产品的态度； • 引发对产品或品牌的联想。 类型: • 根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和 重复型学习 • 按学习的方法分：意义学习和机械学习 • 按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件 反射学习、观察学习、认知学习
3、高级条件反射（学习）
※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。 ※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就 越多
经典条件反射形成的基本条件
• 重复 • 顺序 • 强度
经典条件反射理论的营销实践意义
• 经典条件反射形成条件的营销意义
– 顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等）
• 刺激泛化：
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避 老鼠的条件反射。
• • • • •
•
这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： 第一组无动于衷； 第二组表现出捕鼠行为； 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来 获得说明。
• 你们当中多少人每天都玩游戏？ • 有多少人每天玩游戏超过晚上12点？ • 如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会 那么着迷？
• 例子？？ • E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇
经典条件反射的应用
Gerald Gorn(1982,JM) 验证了经典条件反射理论 在广告学中的应用： • 两段音乐： – 电影Grease插曲（消费者喜欢）; – 传统的印度音乐（消费者不喜欢） • 两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和 米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢 程度一样。 • 一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢 笔配传统的印度音乐 • 结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为 音乐背景的广告。 • 后来其它的研究发现经典条件反射形成需要 逻辑性、不熟悉品牌更容易形成经典条件反 射、无条件刺激不应该与其它品牌有较强的 先前联想等结论。
第一节：学习概述
一、涵义
狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系 统地掌握知识技能和行为规范的活动。 广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持 久的变化。
该定义包含以下三个要点：
• 学习因经验而生 • 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 • 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的
二、作用与类型
猫咪天生会捉老鼠吗？
• 中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的 实验。他把小猫分成四组： • 第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫 的捕鼠行为； • 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕 鼠行为； • 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活；
重复的营销应用
重复增加学习 • 更多的展露=增加品牌知名度 • 当展露减少，就会出ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ消退。 • 然而，过多的展露也会导致广告无效。
Prentice-Hall, cr 2009
3-27
营销应用
在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告， 可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。
Christmas music 达到你所希望的正面情绪是关键。
经典条件反射的过程
食物 UCS
唾液分泌 UCR
唾液分泌 CS
铃声 CS
http://v.youku.com/v_show/ id_XNTg5MjkyNjQ=.html http://v.youku.com/v_show/ id_XMTYyNzAzOTY=.html http://v.youku.com/v_show/ id_cr00XMjkyNTMwNDA=.h tml
• 选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系） • 将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现 • 条件反射建立起来
2、影响经典条件反射建立的因素
• 条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题 觉察到） • 条件刺激与无条件刺激之间的时间安排 • 条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺 激与无条件刺激间联系紧密） • 强化的次数或程度（一定程度的强化）
第二节 学习理论及营销应用
• 条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射
• 认知学习 • 社会学习
一、经典条件反射理论
1、基本观点
条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已 有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之 间联系的过程。
经典条件反射的构成要素
无条件刺激(UCS) 无条件反应(UCR) 条件刺激(CS) 条件反应(CR)
• 游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如 此着迷、上瘾？ • 为什么我们过了一段时间就会对一个游戏 厌倦了？
以下是哪些公司的商标？
Intel：http://v.youku.com/v_show/id_XMjQ0MTMyMzky.html
为什么我们能记住这些商标？
消费行为和消费知识是消费者学来的。通过 学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对 环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整 和改变。 • 产品可以提醒我们的生活经 历。 • 产品+记忆=品牌资产/忠诚 • 学习：由经验引起的相对长 久的行为改变。 • 无意识学习：随意的、无意 识的知识获取过程。
伊凡· 巴甫洛夫和他的狗 • 铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里 • 重复，直到狗听到铃声就分泌唾液 • 肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾 液分泌 • 铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉 末唾液 • 分泌唾液=条件反应
经典条件作用形成基本过程
经典条件反射实验情境
经典条件反射建立的过程：
– 相似包装、加盟、市场模仿行为等。
• 高级条件反射：
– 品牌延伸，母子品牌，私人品牌
• 刺激辨别：
– 定位、差异化营销策略。
• Saxphone+名表
• 黄土高原唢呐+名表
营销应用
• 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品 联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者 喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消 费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用 的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在 电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。
作用(对消费者行为): • 获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知 识）和经验； • 形成或改变对某品牌或产品的态度； • 引发对产品或品牌的联想。 类型: • 根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和 重复型学习 • 按学习的方法分：意义学习和机械学习 • 按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件 反射学习、观察学习、认知学习
3、高级条件反射（学习）
※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。 ※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就 越多
经典条件反射形成的基本条件
• 重复 • 顺序 • 强度
经典条件反射理论的营销实践意义
• 经典条件反射形成条件的营销意义
– 顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等）
• 刺激泛化：
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避 老鼠的条件反射。
• • • • •
•
这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： 第一组无动于衷； 第二组表现出捕鼠行为； 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来 获得说明。
• 你们当中多少人每天都玩游戏？ • 有多少人每天玩游戏超过晚上12点？ • 如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会 那么着迷？
• 例子？？ • E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇
经典条件反射的应用
Gerald Gorn(1982,JM) 验证了经典条件反射理论 在广告学中的应用： • 两段音乐： – 电影Grease插曲（消费者喜欢）; – 传统的印度音乐（消费者不喜欢） • 两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和 米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢 程度一样。 • 一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢 笔配传统的印度音乐 • 结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为 音乐背景的广告。 • 后来其它的研究发现经典条件反射形成需要 逻辑性、不熟悉品牌更容易形成经典条件反 射、无条件刺激不应该与其它品牌有较强的 先前联想等结论。
第一节：学习概述
一、涵义
狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系 统地掌握知识技能和行为规范的活动。 广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持 久的变化。
该定义包含以下三个要点：
• 学习因经验而生 • 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 • 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的
二、作用与类型