消费者行为学第七章 消费者情感
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
消费者情感
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三、情感与消费者行为
（一）对产品消费的情感反应 情感状态与评价
消费者对产品或品牌的情感潜能取决于产品或 品牌与生活目的或价值标准之间的关系程度
小资情调
影响情感状态与评价结果的手段之一是购买环 境
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1938年之前,美国公众对于军火巨头”杜邦” 公司绝无好感而言,而这种冰冷生硬的形象 随着第一根人造纤维——尼龙的问世，彻底 地被打破了。杜邦公司把尼龙制成尼龙丝袜， 全美国的女性看到广告之后，便峰拥至百货 公司和零售店，仅仅一年，就卖出尼龙袜子 6400万双，超过当时美国成年女性的总人 数，而当时一双长筒丝袜的价格只相当于一 只昂贵的手表。 在女人眼中丝袜是她们增添自身性感魅力和 吸引男人关注的独门暗器。
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一、情绪情感概述
（一）情感的含义与特点 定义：情感是人对客观世界的一种特殊的反 映形式，是人对客观事物是否符合自己需要 的态度的体验。 特点：
情感总是指向一定的事物 人的需要是情感产生的主观原因
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情感可分为情绪和感情 情绪一般是指与生理的需要和较低级的心 理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 感情是指与人的社会性需要和意识紧密联 系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、 道德感、美感等。它是人们在长期的社会 实践中受到客观事物的反复刺激而形成的 内心体验
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过去的营销是”以理服人”,当今的营销在此基础 上”以情动人”. “爱她就给她吃哈要达斯”,对恋爱的宝贝来说,与其 说所感受的是冰激凌口味的纯正,不如说是一种情 感的体验. 哈根达斯和玫瑰花一样成了爱情的表白之物. 女孩子会对男孩子暗示”爱我就请我吃哈根达斯”. “冷艳的外表,火热的内心”让产品成为情感的代言 物,哈根达——“美酒的滋味，只有在酒吧里才能品尝出来！ 酒吧里不仅有好酒还有坏女人。” 一个广告彻底摧毁了法国的“回家喝酒运动”
消费者情绪与情感过程消费者行为学
❖ （一）定义 ❖ 用一定的道德标准去评价自己或他
人的思想和言行时产生的情感体验。 ❖ （二）形式 ❖ 1、直觉的情绪体验。 ❖ 2、与具体的道德形象联系的情绪体验。 ❖ 3、意识到道德理论的情绪体验。
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(三) 特征
1、社会性
2、阶级性 智力不合格是次品
（四）作用
❖ 人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时 拥有相反的或相对立的情绪、情感体验。 如：“悲喜交加”，“百感交集”
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（一）情绪和情感关系
1、区别 喜形于色 时狂时躁
（1）情绪往往同生理需要相联系。情感
则更多与社会需要相联系。暴跳如雷
（2）情绪具有情境性、冲动性、外 显性和不稳定性，而情感则比情绪稳 定、深刻、持久而内隐。
自然美感
（二）形式 社会美感
艺术美感 具有愉快的体验
（三）特点 带有倾向性的体验
直觉性
返回
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二、情绪与情感的构成
❖ （一）在认知层面上的主观体验：人的一种自我觉 察，即大脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、 恶、惧。
❖ （二）在生理层面上的生理唤醒：人在情绪反应时， 常常会伴随着一定的生理唤醒。如激动时，血压高； 愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快等。
（3）在儿童情感发展中，情绪反应在先，
情感体验在后。 爱情 亲情 友情
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2、联系
情绪和情感相互依赖，相互转化
积极向上，精神振奋
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（二）情绪情感的特点——两极性
肯定与否定
积极与消极
消费者行为学课后习题答案解析
消费者行为学课后习题答案解析1.分别举实例分析说明阿萨尔的购买行为类型。
（1）复杂的购买行为，（特点：高卷入，品牌差异大）比如：购买贵重物品、大型耐用消费品风险较大的商品、外露性强的商品。
（2）减少失调的购买决策（高卷入，品牌差异小）（3）习惯性的购买行为（低卷入，品牌差异小）（4）寻求变化的购买行为（低卷入，差异大）2.与其他的决策相比，消费者的购买决策有什么特点相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。
（1）影响消费者决策的因素非常复杂。
消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。
这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。
（2）消费者决策的特殊性还表现为决策内容的情境性。
因为影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而变化。
3.影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些（1）消费者对风险的预期（2）消费者对产品货服务的认识（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度（4）情景因素也会影响产品因素的收集4.举例说明多因素关联的决策原则多因素关联决策原则是指消费者为商品的各种属性规定了一个最低的可接受水平，只有这些属性都达到规定水平时，该商品才可以接受。
比如：在选用护肤品的时候，要考虑要保湿效果的、抗过敏的、价格再50到80元之间的、规格是100ML的综合这些因素，符合的就留下，不符合的就排除。
5.影响消费者卷入程度的因素有哪些（1）先前的经验（2）对负面结果的风险的预知（3）消费者的个人特征（4）产品特征（5）环境因素6.什么是购买后失调影响的因素有哪些消费者的期望与产品的绩效之间的差距越大（指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象叫做购买后失调。
影响因素有：（1）绩效与期望之间的差距（2）差距对个人的重要性（3）差距能够修正的程度（4）购买的费用。
1.知觉的特性有哪些（1）知觉的选择性（具有自我保护价值和生存价值）（2）知觉的理解性（理解使知觉更为深刻，更为精准，提高知觉的速度）（3）知觉的整体性（4）知识的恒常性（影响因素：过去经验）2.举两个实例说明差别感觉阀限在营销中的应用。
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学消费者的感情与认知PPT学习教案
思考题2： 许多研究表明我们的感觉捕捉能力会随年
龄的增长而衰退。试思考厂商如何应用绝 对域限来吸引老年人的注意
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思考题3： 假定你是某位厂商的顾问，他想为一种新的
条形巧克力设计包装，目的是打进已饱和 的市场。你会就颜色、象征意义及图案设 计等包装因素提供什么建议呢？并给出建 议原因。
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三、知觉与商品销售过程 1、利用知觉的特性扩大商品销售 2、利用一系列手段减少知觉风险 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心
理风险、时间风险。 3、潜意识诱导（阈下知觉）
潜意识知觉 潜意识营销 4、选择性注意、选择性解释、选择性记忆
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消费者的感觉（续） 阈下知觉与阈下广告
阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的 知觉。
阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广 告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是， 消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信 息的影响。
最早产生这一想法的是美国的一家电影 院老板，此人名叫詹姆斯·维克瑞 （James Vicary）。20世纪50年代末， 他在放影电影时在银幕上打出“喝可口 可乐，吃爆玉米花”的字样，由于这些 文字只是一闪而过，观众根本就没有察 觉到。但是第，27页他/共3声3页称此举使电影院中可 口可乐的销售提高了17%，爆米花的销 售提高了58%。
刺激物因素：运用无意注意：强度、对比、变化、新 异 刺激。 运用两种注意交替使用的规律。 个体因素：需要、动机、个性等 情境因素
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4、注意的特性 选择性 集中性 表现性 注意的广度 注意的持久性 注意的转移性
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消费者行为学重点
消费者行为学重点精品文档--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 消费者行为学复习资料第一章消费者行为学概述消费:是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性。
消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。
简言之，人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。
消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。
消费者的意识、感情与认知
消费者行为研究还可以为产品设计者提供新 的灵感和创新方向，从而设计出更具创新性 和竞争力的产品。
定价策略
价格与需求关系
消费者行为研究可以帮助企业了解价格与消费者需求之 间的关系，从而制定更合理的定价策略。
01
价格敏感度
通过消费者行为研究，企业可以了解 消费者对价格的敏感度，从而制定更 有效的价格策略。
消费者的意识、感情与认知
2023-11-04
目 录
• 消费者意识 • 消费者感情 • 消费者认知 • 消费者行为影响因素 • 消费者行为研究的应用 • 研究方法与案例分析
01
消费者意识
消费者定义与分类
消费者定义
消费者是指进行消费活动的人，包括购买、使用、体验和评价商品或服务的 人。
消费者分类
根据消费行为和习惯的不同，消费者可以分为忠诚型、常客型、价格型、方 便型等不同类型。
消费者信息处理过程
消费者信息处理过程包括信息的收集、处理、分析和应用四个环节。
在收集环节，消费者会筛选、分类、 整理和初步分析；在分析环节，消费者会运用自己的专业知识和经验对信息进行深入分析，得出结论；在应用环节，消费者会 将分析结果应用于实际购买决策中。
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道搜索相关 的产品或服务信息，包括广告 、口碑、社交媒体等。
购买决策
在评估比较后，消费者做出购 买决策，选择最合适的产品或 服务。
需求认知
消费者意识到自己的需求，包 括生理需求、心理需求和社会 需求等。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较和评估，考虑价格、品质、 功能、服务等各方面因素。
解决策略
根据不同消费者群体制定不 同的定价策略，同时加强产 品功能的升级和增值服务的 提供。
消费者行为学第七章消费者的学习与记忆PPT课件
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我们可以采取的措施
• 1．为帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识，可以 在广告上特别指出自然的或人为的牌号差别。
• 2．为了突出本企业的产品，厂家可以在造型、颜色或包 装上作出非同一般的独特设计，以增强本产品与其他产品 的差别。
• 3．在一般情况下，如果一种新产品在某些方面超出现有 产品很多，那么让消费者辨别其差异进而购买它的机会就 多，产品成功的可能性也大。
黑猩猩学习实验（1914--1920）
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黑猩猩学习实验（1914--1920）
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运用正面强化增加珠宝店销售量的实验
• 第一组顾客在购买产品后一段时间内收到 一个感谢电话---70%
• 第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以 外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机 会---30%
• 第三组的顾客则没有给予任何接触。
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避
老鼠的条件反射。 .
3
• 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： • 第一组无动于衷； • 第二组表现出捕鼠行为； • 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； • 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
《网络消费者行为学》网上考试题库【勿删】
A.需求者
B.现实消费者
C.购买者
D.未来消费者
E.使用者
答案：ACE
三、判断题
1.消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学学科为基础。
答案：错误
2.消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。
答案：错误
3.影响消费者行为的因素包括个人因素与环境因素。
答案：正确
4.消费者行为学密切相关的认知学习理论主要是顿悟学习理论、方位学习理论、潜伏学习理
论和观察学习理论。
答案：正确
5.消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础
答案：正确
6.行为学习理论关注的重点是学习的心理过程，又称刺激-反应理论。
答案：错误
第二章 消费者知觉
一、单项选择题
1.在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（）
A.刺激提取的线索 B.刺激的连续性
答案：错误
5.从学习心理学的观点看，学习过程包含着由坏变好或由好变坏。
答案：正确
6.狭义的学习是指一切经过重复的练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化。
答案：错误
7.信息作为一个刺激物因素，消费者对信息的接受和处理有限，因此信息量并非越多越好。
答案：正确
第四章 消费者态度
一、单项选择题 1.以下属于传递特征对消费者态度改变的影响因素是（） A.态度信息与原有态度的差异 B.ACD 均是 C.恐惧的唤起、幽默应用 D.单面论述或双面论述 答案：B
D.传递着的权威性
E.传递着的可靠性
答案：ABCDE
三、判断题
1.信念是主观判断。
答案： 正确
2.消费者的态度影响消费者的购买行为，但消费者态度和购买行为之间也不一致。
《消费者行为学》第三版参考答案
知识应用
2）判断题
（1） 对
（2） 错
（3） 错
（4） 对
（5） 错
（6） 错
(7)
错
（8） 错
（9） 错
第3章
3.1 阅读理解
1）阿萨尔根据购买过程中消 费者的卷入程度以及品牌之 间的差异程度，把消费者划 分 为 以 下 四 种 类 型 —— 复 杂 的购买行为、减少失调的购 买行为、习惯性的购买行为 和寻求变化的购买行为。
消费者行为学
参考答案
第1章
1.1 阅读理解
1） 研究消费者行为的意义主要包 括:
（1）研究消费者行为有利于企业 赢得消费者
（2）研究消费者行为可以帮助 引导消费者，保护消费者权益
（3）研究消费者行为可以有效地 帮助企业制定市场营销战略
（4）研究消费者行为有利于国家 宏观经济政策的制定和生态环境的 保护。
5.2 知识应用
1） 选择题 （1）B （2）B C D （3） ABCE （4）B （5）ABD (6)C (7)BCD
2） 判断题 （1）对 （2）错
（3）对 （4）对 （5）对 (6)对 (7)错
第6章
6.1 阅读理解
1）所谓经典条件反射理论是俄国生理学家巴甫 洛夫在上世纪初用狗从事消化实验时发现的一 种唾液反应现象。一个中性的刺激与一个原来 就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学 会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条 件反射的基本内容。
接触刺激物的机会。
制定相应的营销策略来增加 最后，要防止过度展露。
消费者接触刺激物的可能性。
5）人们常在下列情况下 会感知到风险：
消费者行为学 消费者情绪
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第二节 情绪理论
二、坎农-巴德理论
坎农和巴德同意肌体在情绪状态下被激活的观点同时 提出,情绪和肌体的唤起都是由大脑组织的.
一九七二年,坎农提出了丘脑说以批判詹姆斯-兰格理论.坎农认为,如果身 体就是情绪的原因,那么不同情绪应当有不同的内脏活动的变化.同样,如果用 实验或其他方法[如服用药物]引起内脏的变化,也应当有情绪反应；相反,如果 除去内脏变化的感觉,就应当不再有情绪.
近年来出现了很多情绪理论,很难说哪个更好.Dennis Coon把几种理 论的要点放在一起,合成一个当代情绪理论模型.
通过下面的例子来学习该理论模型.
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第二节 情绪理论
四、当代情绪理论模型
当一条恶狗哮着扑向你时,“狗“作为一个情绪刺激,被评价为威胁或 者其他情绪.你的“情绪评价“引起的反映包括： [一]自主神经系统唤起,如心跳加快,身体进入反应准备状态； [二]内在的情绪表达模式,如面部扭曲成恐惧的表情,摆出紧张的身体姿 势； [三]适应性行为,如躲开狗； [四]意识上的变化,自己察觉到害怕的主观体验.此时,你所体验到的恐惧 感的强度与自主神经系统唤起的程度有着直接关系.
幽默是广告中常见的一种诉求方式,给人带来愉快、轻松的氛 围,能够吸引消费者的注意,提高广告的接触率,促使受众对产品或品 牌形成良好的印象.
广告中温馨气氛很容易感染到受众,让他们卷入,共同感受温馨 的氛围,常常会引起不错的宣传效果.
恐惧和不安也是广告常用的诉求方式.在广告中展现可怕的情 景,唤起受众的焦虑和不安,进而指出恐惧情境可以通过使用产品或 者服务来解决.
LG巧克力系列手机成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克 力一代内心世界的情感按钮.
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消费者情绪与情感过程消费者行为学PPT学习教案
2、联系
情绪和情感相互依赖，相互转化
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（二）情绪情感的特点——两极性
肯定与否定
积极与消极
紧张与 轻松
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强与弱
（二）情绪情感的特点——扩散性
情绪情感 内扩散
情绪情感 外扩散
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（三）情绪情感的分类
我国古代荀子倡导 “六情说”：性之 好、恶、喜、怒、 哀、乐谓之情。（ 荀子·正名篇）
消费者情绪与情感过程消费者行为学
会计学
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上述定义可以从三方面来分析：
（一）客观事物是情绪之源； （二）情绪以需要是否满足为
中介； （三）情绪是对事物态度之体
验而非态度。
人的情绪、情感极其复杂，有 第2页/共31页
时甚至会同时拥有相反的或相
（一）情绪和情感关系
1、区别
（1）情绪往往同生理需要相联系。情感 则更多与社会需要相联系。 （2）情绪具有情境性、冲动性、外 显性和不稳定性，而情感则比情绪稳 定、深刻、持久而内隐。 （3）在儿童情感发展中，情绪反应在先 ，情感体验在后。
布什总统上班第一天
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情绪的基本类型:悲哀
“库尔克斯”号航母沉没之 后
悲哀：是 个体失去追求 目标或丧失有 价值的事物所 产生的态度体 验。
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情绪的基本类型:愤怒
愤怒的巴勒斯坦少年
愤怒：是个体追求目 标屡遭挫折，紧张状 态积累所产生的态度 体验。
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直觉性
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二、情绪与情感的构成
（一）在认知层面上的主观体验：人的一种自我觉 察，即大脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、 恶、惧。
消费者情绪与情感
消费者的情绪和情感
1、消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。
2、情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。
情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。
3、情感是长时间内与社会性需要（社源交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验。
如道德感、理智感、美感等。
而情感相对来说则比较百稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显。
4、情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。
例如，某企业的商品质量好，信度誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪。
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消费者情感
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大纲
• 什么是情感 ? • 情绪理论 • 消费者的情绪情 • 消费者的情感的营销应用
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什么是情感 ?
• 是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的 体验
• 情感同认知过程一样，也是客观事物在人脑中的 反映过程
• 情感总是指向于一定的事物，没有任何对象的情 感是不存在的
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PDA情绪维度、情绪和情绪项目
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消费者的情绪情感的外部表现
• 面部表情和姿态变化 • 语调声音的变化 • 身体各部位的反应
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影响消费者情绪情感变化的主要因素
• 消费者需要是否得到满足 • 购买环境的影响 • 商品的影响 • 服务的影响
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消费者的情感的营销应用
• 广告与消费者情感 • 促销与消费者情感
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广告与情感
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情绪理论
• 詹姆斯一兰格理论 • 坎农一巴德理论 • 沙赫特的情绪认知理论 • 当代情绪理论模型
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詹姆士—兰格情绪学说
• 肌体唤起并不是发生在害怕的情绪产生之后，恰 恰相反，应该是先出现肌体唤起，后出现害怕的 感觉
• 人在做出反应之前通常并没有体验到情绪
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坎农—巴德理论
• 坎农和巴德同意肌体在情绪状态下被激活的观点 • 同时提出，情绪和肌体的唤起都是由大脑组织的
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沙赫特的情绪认知理论
• 情绪是在对于一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ生理唤起进行特殊的认知解释 后产生的
• 当肌体被唤起时，大脑首先要解释感觉
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当代情绪理论模型例子
• 当一条恶狗哮着扑向你时，“狗”作为一个情绪刺激，被 评价为威胁或者其他情绪。你的“情绪评价”引起的反映 包括：
• （1）自主神经系统唤起，如心跳加快，身体进入反应准 备状态；
• （2）内在的情绪表达模式，如面部扭曲成恐惧的表情， 摆出紧张的身体姿势；
• （3）适应性行为，如躲开狗； • （4）意识上的变化，自己察觉到害怕的主观体验。此时，
你所体验到的恐惧感的强度与自主神经系统唤起的程度有 着直接关系
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消费者情绪情感的效能
• 影响消费者的动机和态度 • 影响消费者的活动效率 • 影响消费者体力 • 影响消费者认知能力