消费者行为学第五章第七章

2.价格阈限宽，价格促销难以奏效
宽
适用于满足心理需求商品
窄
适用于满足日常需要商品
3.相对意义 ①需＞供 愿意花费（突出上限）
供＞需（突破下限） ②供求关系影响，而不是质量问题 （突破下限）
（二）差别价格阈限
1.刚刚感觉到价格有差别时两种价格的 差别量
最小可觉性（just noticeable differe nce jud） ①时间价差 差异太小不会激发购买
二、家庭
单身汉Ⅰ
家庭生命周期
单身汉 Ⅱ
单身汉Ⅲ 一个成年人的家庭
年轻夫妇
无子女夫妇
其他夫妇 两个成年人的家庭
满巢Ⅰ 独立满巢Ⅱ
延迟满巢 满巢Ⅲ
单亲Ⅰ 单亲Ⅱ
单亲Ⅲ
两个成年人带孩子 的家庭
一个成年人带 孩子的家庭
三、社会阶层
（一）定义：综合考虑人们的经济状况、 教育背景、职业，以及所处的文化环境， 政治环境等因素，从而将人的划分不同 的社会集团或同类人群。
推销服务 五、分销
第三节 消费者社会心理与营销
一、文化与亚文化 （一）文化：文化是与自然现象不同的
人类社会活动的全部成果，它包括人类所 创造的一切物质的非物质的全部。
“人化”
1.超生理性（非遗传性）超个人性（互动） 2.复合性（物质文化，精神文化） 3.象征性（符号意义） 4.变迁性（时代性与继承性） 5.遗传性（横向、纵向）
专题陈列法 结合某一特点事件，时期，节日
艺术陈列法 艺术造型
第二节 营销心理
一、产品心理
（一）消费者对新产品的心理需要—开发策 略
心理需求
开发策略
使用舒适（生理、心理） 操作便利 符合审美
确定需求：消费者的不满 消费活动分析、产品分析、 问题分析、人体因素研究、 情绪研究
表现个性 追求时尚
确定相对优势：质量优势与成本 优势
设计
形式
样品选择 结构 陈列商品 艺术
立结效果 独立
பைடு நூலகம்
特写
虚实结合 （不透明） （一种）
半透明 分类
透明 （选带）
综合
（杂乱）
摆放位置（平祝、突 出）
层次（数量适中、上 稀下密，前稀后密）
色调（季节浓淡相宜）
灯光（明亮不刺眼， 集中而不强烈）
道具（支架，模特儿。 陈列牌）
三、商店内部心理设计（分销：终端销售 点）
2.楼梯：电动与行走结合，不要太离远 3.辅助设施：尽量齐全
（四）照明设计
1.直接照明：挑选性强 2.间接照明：挑选性弱 3.应是差异化的，总体来讲不宜太弱
（五）色彩设计
1.淡雅为宜：宁静、清爽、轻松。 2.浓重追求热烈 ，烘人气
（六）背景音乐
1.适合消费场所特征与风格 2.注意音量高低控制 另外，关于气味对消费者的影响
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.2202 0年12 月2日星 期三6 时28分5 2秒20. 12.2
谢谢大家！
消费者行为学
第五章 第七章
消费者社会心理 市场 营销组合因素与消费者 第行一为节 （环境）促销心理
一、环境与情境
（一）两种倾向
1.消费者认知测量 境的影响；
选择，忽略消费环
2.购物环境 选择，忽略消费者个性；
3.两者的统一；
（二）两种解释
1.环境：除消费者与产品特征以外的其它因素 2.情境：以环境因素为基础，加入消费者当时
扩展市场，开发未来，实现现在。202 0年12 月2日星 期三上 午6时2 8分52 秒06:28: 5220.1 2.2
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 2月上 午6时28 分20.1 2.206:2 8Decem ber 2, 2020
时间是人类发展的空间。2020年12月2 日星期 三6时2 8分52 秒06:28: 522 December 2020
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。06:28: 5206:2 8:5206: 28Wedn esday, December 02, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 206:28: 5206:2 8:52December 2, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年12 月2日上 午6时2 8分20. 12.220. 12.2
（二）划分(经济、组织、经济资源）： 上层、中上层、中中层、中下层、底层 （下下层） （三）消费行为特征
1.功利性特征（品牌宣泄，实用 生存） 2.购物方式差异（场所， 付款方式） 3.信息接受处理上差 异（渠道多，渠道少）
四、参照群体 （一）类型
成员群体 非成员群体
正面影响 接触群体
渴望群体
负面影响 否认或背离群体 避免群体
（二）亚文化
1.主文化：社会上占主导地位，为社会 多数人接受
2.亚文化:社会上一部分成员接受的或为 某一社会群体特有的文化。
（三）对营销启示
1.迎合文化.文化记忆、家庭观念 （ 亲情牌广告） 2.职业约束.教师公务员服装 3.宗教信仰.尊重、避讳 4.新兴文化群：互联网、电子商务
家庭结构
家庭地缘结构 家庭教育结构 家庭关系结构 家庭年龄结构 家庭人口规律
1.心理素材①实物、图片②表象储备 2.创造想象（设计者） ①创造性综合 ②跳跃性合成 ③渲染性突出 ④想想性空白
3.再造想象（消费者） ①对广告进行联想 ②某种程度的再创造
三、价格心理（价格感受性）
（一）绝对价格感受性（阈限）
1.拓宽价格阈限，降低敏感性
价格下限
价格上限
能接受最低价格
能接受最高价格
（七）商品陈列 （商品摆放位置、搭配及整体表现形式）
1.醒目、形象、突出、有美感 2.洁净、齐全 3.一目了然（视觉广度）价格、货号、产
地规格、性能… …
4.方法
方法
特征
分类陈列法 性能、档次、消费对象
相关陈列法 种类、特点、相关性
季节陈列法 不同季节应突出
醒目陈列法 重要程度、有强有弱、有主有次、以主带次
消 费 产品实际使用或消费（餐馆、产品用途差异）
处 置 如何处理产品或产品包装
二、商店外部设计的心理策略（分 销：终端销售点） （一）商店建筑
结构 风格独特 与经营品种相协调 简洁明快高雅庄重
门口开放度 封闭型（专业商店） 半开型（大中型卖场） 全开型（大众百货） 通道型（农贸市场）
（二）商品招牌
命名
艺术表现
商品（光明眼睛店） 名人或书法家题写
经营（六必居） 高贵（戴梦德） 奇特（肯德基） 美好（家乐福）
立体化造型 虹灯、灯箱、
电子显示牌
（三）商标（识别：物体或色彩）
心理功能 辨别与区别 企业精神文化想象 广告宣传记忆强化
心理设计 独特 统一 鲜明 醒目（如对象与背景）
（四）橱窗
功能 注意 兴趣 暗示 引发
短期内显效：重要的是给消费者 以信心和希望
提高适应消费习惯的程度
增加可试用程度
增加可觉察性（优点、缺点）
有利于消费者理解与使用
舒适、安全、方便、美观、 协调（与环境、人体） 显示个性 适应社会潮流
（二）新产品扩散特征
早期使用大众34% 早期使用者13.5%
创新使用者2.5%
晚期使用者34% 落后使用者16%
（三）让消费者最大限度地感知新产品 的特性
1.新产品新在那里？ 2.新产品能给消费者带来哪些好处？ 3.消费者能否感知这些利益？ 4.消费者感知程度如何？
二、广告心理 （一）广告的心理功能
图形、色彩、实体形象、声音、文字、数字 消费者 注意
记忆
认知
想象 诱发需要
改变消费观念 （思维）
购买
（二）广告创意
②地点价差 5%~10%才会有作用
③产品价差（性价比）
质量(性能
虽然好，但太贵了（性价比低） 好，但也不贵（性价比高）
质量难以直接观察心理价值功能强，性价比差 别阈限较大，制定高价格。反之，制定低价格
2.消费者对价格上涨比下降更敏感 将价格定在韦伯常数范围内 四、（推销人员）促销策略 ㈠了解自己推销的产品 ㈡信赖自己推销的产品 ㈢推销自己 推销利益 推销产品
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wedn esday, December 02, 2020
天生我材必有用，千金散尽还复来。0 6:28:52 06:28:5 206:28 12/2/2 020 6:28:52 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.206: 28:5206 :28Dec-202-D ec-20
心理状态的一种比较特殊的环境。
3.情境是环境因素的深化，表明了主客统一
（三）情境的构成与阶段性
情境
1.构成
物质环境 社会环境
时间 人员密度 购买任务 先前状态
心境
刺激
反应
2.阶段情境
阶段情境
消费者行为方式
信息获取 获取信息和交流（阅读、交流、观看）
购 买 交易（接触商店、商品、比较、购买、结账）
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午6 时28分 52秒上 午6时2 8分06: 28:5220 .12.2
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 220.12. 206:28 06:28:5 206:28: 52Dec- 20
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2 020年1 2月2日 星期三 6时28 分52秒 Wednesd ay, December 02, 2020
（一）总体要求
1.。视觉流畅、空间感舒畅、标志清晰、购 物方便 2.充分调动消费者各项心理功能，使之产
生对商场的亲近感
（二）通道设计
1.消费者入店时间和卖场空间的高度统一。 2.浏览商品的全面性，引发购买动机。 3.尽量减少拥挤感
（三）空间、楼梯、辅助设施
1.空间：真实的立体感不要感到压抑。垂 直空间
（二）影响途径
从众、暗示、模仿、口传、意见领袖、流 行
五、角色
（一）定义：个体在特定社会或群体中占 有
的位置和被社会或群体所规 定
1.身份 2.期待的行为3.角模色式丛 4.先赋与自致
（二）角色与消费 1.角色关联产品集 2.角色超载 3.角色冲突 4.角色演化（期待） 5.角色获取与转化（进取、改变）