消费者行为学第五章第七章
《消费者行为学》第五章-消费者的资源课件
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
消费者行为学知到章节答案智慧树2023年浙江大学
消费者行为学知到章节测试答案智慧树2023年最新浙江大学第一章测试1.消费者行为学关注的问题是如何影响消费者。
（）参考答案:对2.我不购买产品，所以我不是消费者。
（）参考答案:错3.以下不属于影响消费者的外部因素的是（）。
参考答案:需求4.消费者不是一个孤立的个体，他们会受到文化、集体等因素的影响。
（）参考答案:对5.以下说法正确的是（）。
参考答案:政策制定者也需要学习消费者行为学。
;只有深入了解消费者，企业才能为消费者打造更好的产品。
;比起西方消费者，中方消费者可能更容易受到口碑的影响。
第二章测试1.以下说法正确的是（）。
参考答案:自我意象可能与客观事实不符;自我意象可能是错误的;自我意象具有主观性2.故乡可能会成为消费者的延伸自我。
（）参考答案:对3.经常玩身材苗条的玩具娃娃会让人对自己的外貌感到自信。
（）参考答案:错4.内向的消费者购买书反映了（）。
参考答案:真实自我一致性5.某消费者通过自己每天学英语的行为认识到自己是一个持之以恒的人，这反映了（）。
参考答案:自我信号理论第三章测试1.目标拥有记忆的什么特性（）。
参考答案:抑制性;网络性2.只要消费者能够支付的需要才值得被企业关注。
（）参考答案:错3.通过分析用户浏览网页的数据预测他们的偏好，这属于（）。
参考答案:定量研究;相关研究4. 4. 定量研究比定性研究更有价值。
( )参考答案:错5.自我决定论认为人类有哪些本质需求？（）。
参考答案:自主;胜任力;关系第四章测试1.嗅觉体验可以激活久远的记忆，这一效应为（）参考答案:普鲁斯特效应2.哪一种感官印记往往需要联合其他感官才能形成（）参考答案:味觉印记3.消费者对环境的感觉会影响其对品牌的知觉。
（）参考答案:对4.产品本身发出的声音不能成为听觉印记（）参考答案:错5.五感可以通过哪些手段让消费者把品牌与感官体验联系在一起（）参考答案:包装;产品;服务环境;联名第五章测试1.以下哪种情绪能够提高消费体验（）参考答案:仪式感2.情绪和情感在人际之间通过表情来传递和沟通信息描述的是情绪的何种功能（）参考答案:信号功能3.消费者对他人的情感会迁徙到与他人相关的对象上。
消费者行为学概念
消费者行为学（陆跃祥主编）——调查分析师证书考试指定教材第一章绪论第二章消费者行为学的研究方法第三章消费者的感觉和知觉第四章消费者的学习和记忆第五章消费者的需求与动机第六章消费者的态度第七章消费者个性第八章消费者决策第九章社会文化与消费者行为第十章社会阶层与消费者行为第十一章社会群体与消费者行为第十二章家庭与消费者行为第十三章价格与消费者行为第十四章产品与消费者行为第一章绪论本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。
（一）消费者行为消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。
消费者可以分为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。
个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人；组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体。
消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。
消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。
消费者行为实际上是一种选择性的行为。
具有以下特点：（1）（1）消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。
消费者行为与自身需要或欲望按手段-目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。
（2）（2）消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。
消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程。
（3）（3）消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问题。
其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、外部环境变量、个体要素等变量影响。
消费者行为学第七章消费者情绪PPT课件
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第七章 消费者情绪
LG巧克力手机
2006年LG巧克力手机占尽市场风头， 让手机产品超越了单纯的通讯工具，成为一 种可以寄托情感、愉悦心灵、展现品味、彰 显个人高贵审美情趣的亲密之物。
采用了感性营销方法，切中“巧克力一 代“的情感“按钮“，最终使目标客户对LG 品牌认同。
可见情感在消费者购买过程中，起很大 作用。
LG巧克力系列手机成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克 力一代内心世界的情感按钮。
东方学院
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第七章 消费者情绪
第一节 情感概述 第二节 情绪理论 第三节 消费者的情绪情感 第四节 消费者的情感的营销运用
东方学院
4
第一节 情感概述
我们在销售一种情感化的产品。
东方学院
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第一节 情感概述
情感在消费者购买过程或消费过程中，起很大的作用。消费者心理活动是 一个完整的过程，其中除认知过程以外还包括情感过程。现实生活中，我们每 一个人可能自觉或者不自觉地进行过冲动性购买。
东方学院
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第二节 情绪理论
一、詹姆斯-兰格情绪学说
兰格认为情绪是一种内脏反应。他说：“情感，假如没有身体属性， 就不存在了。“还说，“血管运动的混乱，血管宽度的改变，以及与此 同时各个器官中血液量的改变，乃是激情的真正的最初的原因。“他以 饮酒和药物的作用为例，说明这些因素之所以引起人们情绪的变化，是 因为酒精和药物影响了血管系统的结果。他认为自主神经系统支配作用 的加强，和血管扩张的结果，产生愉快的情绪；自主神经系统活动的减 弱，血管收缩和器官痉挛的结果产生了恐怖情绪。他甚至认为冷水浇身 能减弱忿怒和暴躁的情绪，溴化钾能抑制恐怖、消除忧虑和不愉快的情 绪等。总之，他认为情绪就是对有机体内部和外部生理变化的意识。
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
消费者行为学阶段练习二及答案
华东理工大学网络教育学院消费者行为分析阶段练习二（第五章～第七章）一、名词解释1、学习——所谓学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
2、消费者态度——消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，感情上的感受和行动上的倾向。
3、自我概念——自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
自我概念规定了个体特殊的行为模式。
4、生活方式——人们如何生活，是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
5、个性——人们如何生活，是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
二、单项选择题1、仿效和重复别人行为的趋向称为（ C ）。
A:观察学习法 B:试误法 C:模仿法 D:参考法2、既可增加学习强度，又可增加学习速度的是（ C ）。
A:强化 B:重要性 C:重复 D:表象3、个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激物予以默诵或作进一步加工努力称为（A ）。
A:复述 B:编码 C:贮存 D:提取4、被称为实利或功利功能的是消费者态度的（ A ）。
A:适应功能 B:自我防御功能 C:知识或认识功能 D:价值表达功能5、认为消费者的态度是后天习得的消费者态度形成理论称为（ B ）。
A:诱因论 B:学习论 C:认知相符论 D:平衡理论6、消费者希望如何看待自己属于消费者自我概念中的（ A ）。
A:理想的自我概念 B:实际的自我概念 C:社会的自我概念 D:期待的自我概念7、活动、兴趣、意见测试法称为（ A ）。
A:AIO B:VALS1 C:VALS2 D:VALS8、个体进行思考的努力程度是指（ A ）。
A:认知需要 B:风险承担 C:自我掌控 D:自我驾驭9、原VALS生活方式分类系统将美国成年消费者分为（ B ）类型。
A:7种 B:九种 C:六种 D:八种10、在消费者态度形成理论中，被称为条件作用论的是（ A ）。
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学教案
消费者行为学教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍了解消费者行为学的定义和研究对象掌握消费者行为学的研究方法和意义1.2 消费者的概念与特性解释消费者的定义探讨消费者的基本特性，如多样性、可塑性等1.3 消费者行为学的历史与发展回顾消费者行为学的发展历程了解消费者行为学的重要里程碑和理论演变1.4 消费者行为学的应用领域探讨消费者行为学在商业、政策制定等领域的应用强调消费者行为学对企业和政府的重要性第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理过程分析消费者感知、认知、情感和意志的过程探讨心理因素对消费者行为的影响2.2 消费者行为模式了解消费者购买行为的模式和阶段分析消费者在不同购买情境下的行为特点2.3 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，如文化、社会阶层、参照群体等分析社会因素如何塑造消费者的购买决策和偏好2.4 消费者决策过程了解消费者决策的基本流程探讨信息搜索、评价选项、购买和后购行为等环节的心理机制第三章：消费者需求与偏好3.1 消费者需求理论解释需求的概念和特性探讨需求曲线、需求弹性等基本概念3.2 消费者偏好理论探讨偏好排序、无差异曲线、边际效用等概念3.3 消费者需求与市场分析分析消费者需求与市场供给的关系探讨市场需求、市场均衡、价格等对消费者行为的影响3.4 消费者需求预测与估计介绍消费者需求预测和估计的方法分析消费者行为数据，预测市场趋势和消费者需求的变化第四章：消费者储蓄与投资4.1 消费者储蓄行为探讨消费者储蓄的动机和影响因素分析储蓄行为对消费者行为和市场的影响4.2 消费者投资行为解释投资的概念和类型探讨消费者投资决策的因素和过程4.3 金融产品与消费者行为分析金融产品的设计和推广对消费者行为的影响探讨消费者在选择金融产品时的决策因素4.4 消费者财务规划与理财建议介绍消费者财务规划的基本原则和方法给出针对不同消费者的理财建议和策略第五章：消费者行为与企业策略5.1 消费者行为与企业营销策略分析消费者行为对营销策略的影响探讨产品、价格、促销、渠道等营销组合策略的制定5.2 消费者定位与市场细分解释消费者定位和市场细分的重要性探讨消费者细分标准和定位策略的选择5.3 消费者满意度与忠诚度分析消费者满意度和忠诚度的关系探讨提高消费者满意度和忠诚度的方法和策略5.4 消费者行为与企业竞争优势探讨消费者行为对企业竞争优势的影响分析企业如何通过理解和满足消费者需求来获得竞争优势第六章：消费者行为与技术探讨互联网、移动设备、社交媒体等科技对消费者行为的影响分析科技如何改变消费者的购物习惯和决策过程6.2 电子商务与消费者行为解释电子商务的概念和特点探讨电子商务对消费者行为的影响，如购物便利性、产品选择等6.3 网络消费者行为研究介绍网络消费者行为研究的方法和工具分析网络消费者行为数据，了解消费者偏好和购买行为6.4 数字营销与消费者行为探讨数字营销的策略和方法分析数字营销如何影响消费者的购买决策和品牌忠诚度第七章：消费者行为与文化7.1 文化对消费者行为的影响探讨文化对消费者行为的影响，如价值观、信仰、习俗等分析文化差异对消费者行为的影响和营销策略的适应性7.2 文化消费者行为研究介绍文化消费者行为研究的方法和框架分析文化消费者行为的特点和趋势7.3 跨文化消费者行为策略探讨跨文化消费者行为策略的制定强调企业在跨文化市场中的适应性和包容性探讨文化创新对消费者行为的影响分析文化创新如何激发消费者兴趣和购买欲望第八章：消费者行为与政策法规8.1 消费者权益保护与消费者行为探讨消费者权益保护对消费者行为的影响分析消费者权益保护政策的作用和效果8.2 广告与消费者行为分析广告对消费者行为的影响，如说服力、误导性等探讨广告伦理和消费者权益保护的问题8.3 食品安全与消费者行为探讨食品安全对消费者行为的影响分析食品安全政策和法规对消费者购买决策的影响8.4 环境保护与消费者行为探讨环境保护对消费者行为的影响分析环保产品和绿色消费的趋势和挑战第九章：消费者行为与心理因素9.1 消费者心理因素概述探讨心理因素对消费者行为的影响，如动机、态度、认知等分析心理因素在消费者决策过程中的作用9.2 消费者情绪与行为解释情绪对消费者行为的影响探讨消费者情绪的管理和调节策略9.3 消费者自我认同与行为分析消费者自我认同的形成和影响探讨消费者自我认同与购买行为的关系9.4 消费者心理障碍与行为探讨消费者心理障碍对购买行为的影响分析消费者心理障碍的识别和应对策略第十章：消费者行为与市场调研10.1 市场调研与消费者行为解释市场调研的重要性和方法探讨市场调研在理解消费者行为和市场趋势中的应用10.2 消费者行为数据分析介绍消费者行为数据的收集和分析方法分析消费者行为数据，获取消费者洞察和市场机会10.3 消费者行为预测与市场趋势探讨消费者行为预测的方法和工具分析消费者行为预测对市场趋势和营销策略的影响10.4 消费者行为与商业智能解释商业智能的概念和应用探讨商业智能如何帮助企业理解和满足消费者需求重点和难点解析重点环节一：消费者需求与市场分析市场需求、市场均衡、价格等对消费者行为的影响重点环节二：消费者储蓄与投资消费者储蓄行为、消费者投资行为、金融产品与消费者行为、消费者财务规划与理财建议重点环节三：消费者行为与企业策略消费者行为对企业营销策略的影响、消费者定位与市场细分、消费者满意度与忠诚度、消费者行为与企业竞争优势重点环节四：消费者行为与技术互联网、移动设备、社交媒体等科技对消费者行为的影响、电子商务与消费者行为、网络消费者行为研究、数字营销与消费者行为重点环节五：消费者行为与文化文化对消费者行为的影响、文化差异对消费者行为的影响和营销策略的适应性、跨文化消费者行为策略、文化创新与消费者行为重点环节六：消费者行为与政策法规消费者权益保护对消费者行为的影响、广告与消费者行为、食品安全与消费者行为、环境保护与消费者行为重点环节七：消费者行为与心理因素心理因素对消费者行为的影响、消费者情绪与行为、消费者自我认同与行为、消费者心理障碍与行为重点环节八：消费者行为与市场调研市场调研在理解消费者行为和市场趋势中的应用、消费者行为数据分析、消费者行为预测与市场趋势、消费者行为与商业智能全文总结和概括：本教案全面涵盖了消费者行为学的各个方面，从消费者心理与行为、消费者需求与偏好、消费者储蓄与投资、消费者行为与企业策略、消费者行为与技术、消费者行为与文化、消费者行为与政策法规、消费者行为与心理因素到消费者行为与市场调研。
消费者行为学第五章第七章
（二）亚文化
1.主文化：社会上占主导地位，为社会 多数人接受
2.亚文化:社会上一部分成员接受的或为 某一社会群体特有的文化。
（三）对营销启示
1.迎合文化.文化记忆、家庭观念 （ 亲情牌广告） 2.职业约束.教师公务员服装 3.宗教信仰.尊重、避讳 4.新兴文化群：互联网、电子商务
消费者行为学
第五章 第七章
消费者社会心理 市场 营销组合因素与消费者 第行一为节 （环境）促销心理
一、环境与情境
（一）两种倾向
1.消费者认知测量 境的影响；
选择，忽略消费环
2.购物环境 选择，忽略消费者个性；
3.两者的统一；
（二）两种解释
1.环境：除消费者与产品特征以外的其它因素 2.情境：以环境因素为基础，加入消费者当时
（一）总体要求
1.。视觉流畅、空间感舒畅、标志清晰、购 物方便 2.充分调动消费者各项心理功能，使之产
生对商场的亲近感
（二）通道设计
1.消费者入店时间和卖场空间的高度统一。 2.浏览商品的全面性，引发购买动机。 3.尽量减少拥挤感
（三）空间、楼梯、辅助设施
1.空间：真实的立体感不要感到压抑。垂 直空间
命名
艺术表现
商品（光明眼睛店） 名人或书法家题写
经营（六必居） 高贵（戴梦德） 奇特（肯德基） 美好（家乐福）
立体化造型 虹灯、灯箱、
电子显示牌
（三）商标（识别：物体或色彩）
心理功能 辨别与区别 企业精神文化想象 广告宣传记忆强化
心理设计 独特 统一 鲜明 醒目（如对象与背景）
（四）橱窗
功能 注意 兴趣 暗示 引发
（三）让消费者最大限度地感知新产品 的特性
1.新产品新在那里？ 2.新产品能给消费者带来哪些好处？ 3.消费者能否感知这些利益？ 4.消费者感知程度如何？
消费者行为学第七章 消费者的需要和动机
市场上的购买者人数众多，他们彼此之间在年
龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职
业、收人水平、教育程度及成长环境等方面差
异较大，表现在消费品的需求上，自然会有各
式各样的兴趣和爱好。因此，他们对所购商品
在性能、品种、规格、质量、花色和价格等方
面也会有着各自不同的需要。
（二）消费者需要的分散性
• 第一，消费者的居住地在地理空间上的分 散性。
价值选择是“满意”与“不满意”。
（三）高档化趋势
• 中国消费者高档化消费趋势主要表现在如下 几个方面：
• 第一，恩格尔系数呈逐渐下降的趋势。 • 第二，衣着消费的个性化趋势越来越明显。 • 第三，教育消费需求将会继续增加。 • 第四，资产和财富消费需求将会增加。 • 第五，服务消费的需求也将日益增加。
可以购买的产品千千万万，但大部分的消
费者都是非专家型的顾客，他们对很多需
要购买商品的专门知识了解甚少。换言之
，他们对商品的质量、性能、使用、维修
、保管、价格以及市场行情等都不太了解
。在这种情况下，只有根据消费者自己的
好恶和感觉来做出购买决策。因而，消费
者市场上购买需要的情感性很强，为企业
开展情感式的宣传促销方式留下空间。
•
现代交通的越来越便利和通讯技术的
日益发达，缩短了世界各地生产者与消费
者之间在地域空间上的距离，促进了不同
国家之间交往的增加，从而使不同国家、
民族的文化传统、价值观念及生活方式等
得到广泛地交流和融合，各种新型的“合金
文化”、消费意识和消费潮流不断兴起，其
正在以前所未有的速度在世界范围内广泛
地传播和扩散。
（七）消费者需要的层次性
•
消费者行为学第七章
•不在新闻节目中做广告是可口可乐 的一贯的公司政策。因为新闻中会有 坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱 乐饮料。
（五）对营销信息的误解或错觉 营销者通常希望消费者能正确理 解其传递的信息。 产生误解的原因多种多样： 1.受众注意力不集中； 2.刺激物本身不明确和模糊所致； 3.消费者知识的局限； 4.误导性信息
（三）影响注意的因素 1.影响注意的刺激物因素 2.影响注意的个体因素 3.影响注意的情境因素
刺激物因素
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大小和强度 色彩和运动 位置与隔离 对比与刺激物的新颖性 格式与信息量 信息超载
色彩与运动
个体因素
需要与动机
态度 适应性水平
情境因素 情境因素既包括环境中独立于中 心刺激物的那些成分，又包括暂 时性的个人特征如个体当时的身 体状况、情绪等。一个十分忙碌 的人较一个空闲的人可能更少注 意呈现在其面前的刺激物。处于 不安或不快情境中的消费者，会 注意不到很多展露在他面前的信 息，因为他可能想尽快地从目前 的情境中逃脱。
鸡尾酒效应
"鸡尾酒效应"在声学中是指人耳的掩蔽 效应。在鸡尾酒会嘈杂的人群中，两 人可以顺利交谈，尽管周围噪声很大， 但两人耳中听到的是对方的说话声， 你们似乎听不到谈话内容以外的各种 噪音。因为你们已经把各自的关注重 点(这就是注意的选择性）放在谈话主 题上了。
（二）中心与非中 心注意
无意识注意 大脑左右半球分工
2.对刺激物的分类
对一新刺激物，人们通常要根据
储存在头脑中的既有概念对其归 类。
是药or消毒水？
（二）影响理解的个体因素
1.动机
2.知识
3.期望
消费者行为学 消费者情绪
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第二节 情绪理论
二、坎农-巴德理论
坎农和巴德同意肌体在情绪状态下被激活的观点同时 提出,情绪和肌体的唤起都是由大脑组织的.
一九七二年,坎农提出了丘脑说以批判詹姆斯-兰格理论.坎农认为,如果身 体就是情绪的原因,那么不同情绪应当有不同的内脏活动的变化.同样,如果用 实验或其他方法[如服用药物]引起内脏的变化,也应当有情绪反应；相反,如果 除去内脏变化的感觉,就应当不再有情绪.
近年来出现了很多情绪理论,很难说哪个更好.Dennis Coon把几种理 论的要点放在一起,合成一个当代情绪理论模型.
通过下面的例子来学习该理论模型.
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第二节 情绪理论
四、当代情绪理论模型
当一条恶狗哮着扑向你时,“狗“作为一个情绪刺激,被评价为威胁或 者其他情绪.你的“情绪评价“引起的反映包括： [一]自主神经系统唤起,如心跳加快,身体进入反应准备状态； [二]内在的情绪表达模式,如面部扭曲成恐惧的表情,摆出紧张的身体姿 势； [三]适应性行为,如躲开狗； [四]意识上的变化,自己察觉到害怕的主观体验.此时,你所体验到的恐惧 感的强度与自主神经系统唤起的程度有着直接关系.
幽默是广告中常见的一种诉求方式,给人带来愉快、轻松的氛 围,能够吸引消费者的注意,提高广告的接触率,促使受众对产品或品 牌形成良好的印象.
广告中温馨气氛很容易感染到受众,让他们卷入,共同感受温馨 的氛围,常常会引起不错的宣传效果.
恐惧和不安也是广告常用的诉求方式.在广告中展现可怕的情 景,唤起受众的焦虑和不安,进而指出恐惧情境可以通过使用产品或 者服务来解决.
LG巧克力系列手机成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克 力一代内心世界的情感按钮.
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消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
消费者行为学智慧树知到课后章节答案2023年下山东工商学院
消费者行为学智慧树知到课后章节答案2023年下山东工商学院山东工商学院第一章测试1.消费者行为特点有（）。
A:关联性B:同质性C:可引导性D:复杂型答案:关联性;可引导性;复杂型2.消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、（）或处置产品、服务所涉及的过程。
A:使用B:交换C:介入D:观看答案:使用3.分析消费者如何使用商品可以帮助营销人员发现市场机会。
（）A:错 B:对答案:对4.二因素论将影响因素分为二大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。
二因素论有不同的表述，可称为“个人因素”和（）。
A:外部因素B:综合因素C:内部因素D:环境因素答案:环境因素5.父母出钱为孩子买电脑，孩子是使用者。
（）A:错 B:对答案:对第二章测试1.当消费者搜集商品信息时，其记忆里的相关信息属于（）A:惰性阈B:外部信息C:激活阈D:意识阈答案:意识阈2.有限型决策适用于消费者已经对商品或品牌有一定了解的消费行为。
（）A:错 B:对答案:对3.主动型问题需要外界的激发。
（）A:对 B:错答案:错4.名义型决策的显著特点是消费者在购买过程中进行大量的信息收集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价和比较。
（）A:错 B:对答案:错5.影响消费者问题认知的因素有（）。
A:时间因素B:综合因素C:内部因素D:环境因素答案:时间因素;环境因素第三章测试1.营销人员可以根据消费者的购买方式考虑销售渠道建设。
（）A:错 B:对答案:对2.店铺内的装修对消费者的购买行为没有影响。
（）A:错 B:对答案:错3.由于特价而去某一特定商场购物，但事先没有计划要买什么产品，这种冲动性购买的类型是（）。
A:提醒性购买B:建议性购买C:时尚冲动性购买D:纯粹冲动性购买答案:纯粹冲动性购买4.消费者的购买过程，其实是讨论消费者（）的问题。
A:买哪个品牌B:何时买C:为什么买D:去哪儿买答案:何时买;去哪儿买5.消费者的消费行为可能在购买环节终止。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
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二、家庭
单身汉Ⅰ
家庭生命周期
单身汉 Ⅱ
单身汉Ⅲ 一个成年人的家庭
年轻夫妇
无子女夫妇
其他夫妇 两个成年人的家庭
满巢Ⅰ 独立满巢Ⅱ
延迟满巢 满巢Ⅲ
单亲Ⅰ 单亲Ⅱ
单亲Ⅲ
两个成年人带孩子 的家庭
一个成年人带 孩子的家庭
三、社会阶层
（一）定义：综合考虑人们的经济状况、 教育背景、职业，以及所处的文化环境， 政治环境等因素，从而将人的划分不同 的社会集团或同类人群。
设计
形式
样品选择 结构 陈列商品 艺术
立结效果 独立
特写
虚实结合 （不透明） （一种）
半透明 分类
透明 （选带）
综合
（杂乱）
摆放位置（平祝、突 出）
层次（数量适中、上 稀下密，前稀后密）
色调（季节浓淡相宜）
灯光（明亮不刺眼， 集中而不强烈）
道具（支架，模特儿。 陈列牌）
三、商店内部心理设计（分销：终端销售 点）
命名
艺术表现
商品（光明眼睛店） 名人或书法家题写
经营（六必居） 高贵（戴梦德） 奇特（肯德基） 美好（家乐福）
立体化造型 虹灯、灯箱、
电子显示牌
（三）商标（识别：物体或色彩）
心理功能 辨别与区别 企业精神文化想象 广告宣传记忆强化
心理设计 独特 统一 鲜明 醒目（如对象与背景）
（四）橱窗
功能 注意 兴趣 暗示 引发
专题陈列法 结合某一特点事件，时期，节日
艺术陈列法 艺术造型
第二节 营销心理
一、产品心理
（一）消费者对新产品的心理需要—开发策 略
心理需求
开发策略
使用舒适（生理、心理） 操作便利 符合审美
确定需求：消费者的不满 消费活动分析、产品分析、 问题分析、人体因素研究、 情绪研究
表现个性 追求时尚
确定相对优势：质量优势与成本 优势
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.2202 0年12 月2日星 期三6 时28分5 2秒20. 12.2
谢谢大家！
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。06:28: 5206:2 8:5206: 28Wedn esday, December 02, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 206:28: 5206:2 8:52December 2, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年12 月2日上 午6时2 8分20. 12.220. 12.2
1.心理素材①实物、图片②表象储备 2.创造想象（设计者） ①创造性综合 ②跳跃性合成 ③渲染性突出 ④想想性空白
3.再造想象（消费者） ①对广告进行联想 ②某种程度的再创造
三、价格心理（价格感受性）
（一）绝对价格感受性（阈限）
1.拓宽价格阈限，降低敏感性
价格下限
价格上限
能接受最低价格
能接受最高价格
2.价格阈限宽，价格促销难以奏效
宽
适用于满足心理需求商品
窄
适用于满足日常需要商品
3.相对意义 ①需＞供 愿意花费（突出上限）
供＞需（突破下限） ②供求关系影响，而不是质量问题 （突破下限）
（二）差别价格阈限
1.刚刚感觉到价格有差别时两种价格的 差别量
最小可觉性（just noticeable differe nce jud） ①时间价差 差异太小不会激发购买
心理状态的一种比较特殊的环境。
3.情境是环境因素的深化，表明了主客统一
（三）情境的构成与阶段性
情境
1.构成
物质环境 社会环境
时间 人员密度 购买任务 先前状态
心境
刺激
反应
2.阶段情境
阶段情境
消费者行为方式
信息获取 获取信息和交流（阅读、交流、观看）
购 买 交易（接触商店、商品、比较、购买、结账）
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wedn esday, December 02, 2020
天生我材必有用，千金散尽还复来。0 6:28:52 06:28:5 206:28 12/2/2 020 6:28:52 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.206: 28:5206 :28Dec-202-D ec-20
（一）总体要求
1.。视觉流畅、空间感舒畅、标志清晰、购 物方便 2.充分调动消费者各项心理功能，使之产
生对商场的亲近感
（二）通道设计
1.消费者入店时间和卖场空间的高度统一。 2.浏览商品的全面性，引发购买动机。 3.尽量减少拥挤感
（三）空间、楼梯、辅助设施
1.空间：真实的立体感不要感到压抑。垂 直空间
（二）划分(经济、组织、经济资源）： 上层、中上层、中中层、中下层、底层 （下下层） （三）消费行为特征
1.功利性特征（品牌宣泄，实用 生存） 2.购物方式差异（场所， 付款方式） 3.信息接受处理上差 异（渠道多，渠道少）
四、参照群体 （一）类型
成员群体 非成员群体
正面影响 接触群体
渴望群体
负面影响 否认或背离群体 避免群体
扩展市场，开发未来，实现现在。202 0年12 月2日星 期三上 午6时2 8分52 秒06:28: 5220.1 2.2
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 2月上 午6时28 分20.1 2.206:2 8Decem ber 2, 2020
时间是人类发展的空间。2020年12月2 日星期 三6时2 8分52 秒06:28: 522 December 2020
（二）影响途径
从众、暗示、模仿、口传、意见领袖、流 行
五、角色
（一）定义：个体在特定社会或群体中占 有
的位置和被社会或群体所规 定
1.身份 2.期待的行为3.角模色式丛 4.先赋与自致
（二）角色与消费 1.角色关联产品集 2.角色超载 3.角色冲突 4.角色演化（期待） 5.角色获取与转化（进取、改变）
推销服务 五、分销
第三节 消费者社会心理与营销
一、文化与亚文化 （一）文化：文化是与自然现象不同的
人类社会活动的全部成果，它包括人类所 创造的一切物质的非物质的全部。
“人化”
1.超生理性（非遗传性）超个人性（互动） 2.复合性（物质文化，精神文化） 3.象征性（符号意义） 4.变迁性（时代性与继承性） 5.遗传性（横向、纵向）
消费者行为学
第五章 第七章
消费者社会心理 市场 营销组合因素与消费者 第行一为节 （环境）促销心理
一、环境与情境
（一）两种倾向
1.消费者认知测量 境的影响；
选择，忽略消费环
2.购物环境 选择，忽略消费者个性；
3.两者的统一；
（二）两种解释
1.环境：除消费者与产品特征以外的其它因素 2.情境：以环境因素为基础，加入消费者当时
消 费 产品实际使用或消费（餐馆、产品用途差异）
处 置 如何处理产品或产品包装
二、商店外部设计的心理策略（分 销：终端销售点） （一）商店建筑
结构 风格独特 与经营品种相协调 简洁明快高雅庄重
门口开放度 封闭型（专业商店） 半开型（大中型卖场） 全开型（大众百货） 通道型（农贸市场）
（二）商品招牌
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午6 时28分 52秒上 午6时2 8分06: 28:5220 .12.2
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 220.12. 206:28 06:28:5 206:28: 52Dec- 20
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2 020年1 2月2日 星期三 6时28 分52秒 Wednesd ay, December 02, 2020
②地点价差 5%~10%才会有作用
③产品价差（性价比）
质量(性能
虽然好，但太贵了（性价比低） 好，但也不贵（性价比高）
质量难以直接观察心理价值功能强，性价比差 别阈限较大，制定高价格。反之，制定低价格
2.消费者对价格上涨比下降更敏感 将价格定在韦伯常数范围内 四、（推销人员）促销策略 ㈠了解自己推销的产品 ㈡信赖自己推销的产品 ㈢推销自己 推销利益 推销产品
（二）亚文化
1.主文化：社会上占主导地位，为社会 多数人接受
2.亚文化:社会上一部分成员接受的或为 某一社会群体特有的文化。
（三）对营销启示
1.迎合文化.文化记忆、家庭观念 （ 亲情牌广告） 2.职业约束.教师公务员服装 3.宗教信仰.尊重、避讳 4.新兴文化群：互联网、电子商务
家庭结构
家庭地缘结构 家庭教育结构 家庭关系结构 家庭年龄结构 家庭人口规律
2.楼梯：电动与行走结合，不要太离远 3.辅助设施：尽量齐全
（四）照明设计
1.直接照明：挑选性强 2.间接照明：挑选性弱 3.应是差异化的，总体来讲不宜太弱
（五）色彩设计
1.淡雅为宜：宁静、清爽、轻松。 2.浓重追求热烈 ，烘人气
（六）背景音乐
1.适合消费场所特征与风格 2.注意音量高低控制 另外，关于气味对消费者的影响
短期内显效：重要的是给消费者 以信心和希望
提高适应消费习惯的程度
增加可试用程度
增加可觉察性（优点、缺点）
有利于消费者理解与使用
舒适、安全、方便、美观、 协调（与环境、人体） 显示个性 适应社会潮流
（二）新产品扩散特征
早期使用大众34% 早期使用者13.5%
创新使用者2.5%
晚期使用者34% 落后使用者16%
（七）商品陈列 （商品摆放位置、搭配及整体表现形式）