第七章 消费者行为学课件态度--6

22
第二节 消费者态度的测量
•指数和量表的概念 指数和量表的概念 •李克特量表 李克特量表 •鲍格达斯社会距离量表 鲍格达斯社会距离量表 •语义差异量表 语义差异量表
23
一、指数和量表的概念
对概念的复合测量可以有两种主要的 方式：指数（ 方式：指数（index）和量表 ）和量表(scale)。 。 在教育研究中， 在教育研究中，这种复合测量可以将 多项指标概括为一个分数， 多项指标概括为一个分数，因而可以有效 地缩减资料数量，并有效地区分出人们在 地缩减资料数量， 这些概念或态度上的程度差别。 这些概念或态度上的程度差别。
26
贝利生育意愿指数
同意 不同意 1。结婚的主要原因之一是要生孩子。 。结婚的主要原因之一是要生孩子。 2。只生一个是错误的，因为独生子女是在孤独中成长，并且由于五 。只生一个是错误的，因为独生子女是在孤独中成长， 兄弟姐妹而忧郁。 兄弟姐妹而忧郁。 3。生育孩子是一个妇女所能具有的最深刻的经历之一。 。生育孩子是一个妇女所能具有的最深刻的经历之一。 4。两种性别的孩子至少都有一个比仅有一种性别的孩子好。 。两种性别的孩子至少都有一个比仅有一种性别的孩子好。 5。没有孩子的妇女决不会感到完全满足。 。没有孩子的妇女决不会感到完全满足。 6。男人直到他业已证明自己成为了孩子的父亲时，才算是“真正的男 。男人直到他业已证明自己成为了孩子的父亲时，才算是“ 人”。 7。未结婚的、或者结婚了而没有孩子的男人可能是同性恋者。 。未结婚的、或者结婚了而没有孩子的男人可能是同性恋者。 8。妇女的首要职责是做母亲，只有在不影响其母亲职责时，才谈得上 。妇女的首要职责是做母亲，只有在不影响其母亲职责时， 她的事业。 她的事业。 9。没有孩子的夫妇实在可怜。 。没有孩子的夫妇实在可怜。 1 1
6
第一节 消费者态度概述
2.消费者态度 2.消费者态度
消费者态度是消费者对某一事物 或观念所持有的正面或反面的认识上的 或观念所持有的正面或反面的认识上的 评价、情感上的感受和行为上的倾向。 评价、情感上的感受和行为上的倾向。
7
第一节 消费者态度概述
二、态度的功能
–功利(适应)功能(adjustment function) 功利(适应)功能(adjustment –自我防御功能(ego defense function) 自我防御功能(ego –知识（认知）功能（knowledge function) 知识（认知）功能（ –价值表现功能(value-express function) 价值表现功能(value (value-
价值表达功能
态度表达消费者的自我形象和价值体 系。争强好胜的性格的消费者可能会在购 买中反映符合自己“ 买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以 驾驭”形象的产品。 驾驭”形象的产品。
表达一种核心价值观念、 表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象 广告通过暗示使用、 广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能
4
第一节 消费者态度概述
一、态度的含义 1、若干类见解 、
态度主要是情感的表现或人们的 好恶观 态度是情感与认知的统一 态度是由情感 认知和行为构成 情感、 态度是由情感、认知和行为构成 的综合体
5
第一节 消费者态度概述
一、态度的含义 2、界定ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、
态度是后天习得的。 态度是后天习得的。 态度一经形成， 态度一经形成，具有相对持久和稳定 的特点。 的特点。
29
二、李克特量表
指数的一种特殊形式。 指数的一种特殊形式。1932年美国心 年美国心 理学家李克特在原有指数形式上改进完成 的。 由一组对某事物的态度或看法的陈述 组成， 组成，回答者对这些陈述的回答被分成 非常同意、同意、不知道、不同意、 “非常同意、同意、不知道、不同意、非 常不同意”五类，或者“赞成、比较赞成、 常不同意”五类，或者“赞成、比较赞成、 无所谓、比较反对、反对”五类。 无所谓、比较反对、反对”五类。
18
情感成份
情感成份是在认知基础上对客 观事物的感情体验， 观事物的感情体验，它是态度的核 。（如 我很喜欢海尔冰箱） 心。（如：我很喜欢海尔冰箱）
19
行为成份
态度的行为成份是一个人对某种事 物或某项活动做出特定反应的倾向。 物或某项活动做出特定反应的倾向 。 它 不是行动本身， 而是采取行动之前的准 不是行动本身 ， 备状态。 备状态 。 （ 通常研究态度的行为倾向常 依据态度中的感情成分推测。 依据态度中的感情成分推测 。 如 ： 喜欢 则实现购买行为。） 则实现购买行为。
30
二、李克特量表
作用： 作用：
能够更清楚地反映人们在态度上的差别。 能够更清楚地反映人们在态度上的差别。 提出了帮助研究者从量表中消除有问题的 项目的方法。 项目的方法。 教育研究中用得最多的一种量表形式。 教育研究中用得最多的一种量表形式。
31
李克特量表的编制程序
1。围绕要测量的态度或主题，以赞成或反对 。围绕要测量的态度或主题， 的方式写出与之相关的看法或陈述若干条 一般为20—30条）。对每个陈述都给予五 （一般为 条）。对每个陈述都给予五 个答案，并根据赞成或反对的方向分别赋以1、 个答案，并根据赞成或反对的方向分别赋以 、 2、3、4、5分。 、 、 、 分 2。在所要测量的总体中选择一部分对象（一 。在所要测量的总体中选择一部分对象（ 般不少于20人 进行试测。 般不少于 人）进行试测。 3。统计每位受测者在每条陈述上的得分以及 。 每人在全部陈述上的总得分。 每人在全部陈述上的总得分。 4。记叙每一陈述的分辩力，删除分辩力不高 。记叙每一陈述的分辩力， 的陈述，保留分辩力高的陈述， 的陈述，保留分辩力高的陈述，形成正式量 表。 32
24
1、指数
一个指数就是由多个不同的回答所 构成的一个简单累加的分数。 构成的一个简单累加的分数。 它是由一组有关事物的态度或看法 的陈述构成， 的陈述构成，回答者发表对这些陈述同 意或不同意的意见， 意或不同意的意见，然后按照某种标准 将回答在全部陈述上的得分加总， 将回答在全部陈述上的得分加总，就得 到了该回答者对这一事物态度量化结果。 到了该回答者对这一事物态度量化结果。
27
1 1
0 0
1 1 1
0 0 0
1 1
0 0
0 0
2、量表
一个量表是一种具有结构强度顺 序的复合测量， 序的复合测量，即全部陈述或项目都 是按照一定的结构顺序来安排， 是按照一定的结构顺序来安排，以反 映出所测量的概念或态度具有的各种 不同的程度。 不同的程度。
28
政治参与程度量表
是的 1。你进行过选民登记吗？ 。你进行过选民登记吗？ 2。你参加过投票吗？ 。你参加过投票吗？ 3。你为政治运动捐过款吗？ 。你为政治运动捐过款吗？ 4。你为政治运动工作过吗？ 。你为政治运动工作过吗？ 5。你自己参加过竞选议员吗？ 。你自己参加过竞选议员吗？ 不是的
第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的测量 第三节 消费者态度的形成 第四节 消费者态度的转变
3
第一节 消费者态度概述
一、态度的含义
态度是人们对于所处环境的某些 态度是人们对于所处环境的某些 方面的动机 情感、 动机、 方面的动机、情感、知觉和认识过程 的持久的体系， 的持久的体系，是人们对于所处环境 的某些方面的想法 感觉或行动倾向。 想法、 的某些方面的想法、感觉或行动倾向。
8
二、消费者态度的功能
适应功能、 适应功能、功利功能 态度的功利性功能指导消费者 去获取渴望的利益。 去获取渴望的利益。 当汽车产品广告以性能作为宣 传对象时， 传对象时，就反映了态度的功利性 功能。 功能。
9
二、消费者态度的功能
自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反 应的倾向性 17
认知成份
认知成份是指对态度对象的评价， 认知成份是指对态度对象的评价 ， 即我们通常所说的印象。 即我们通常所说的印象 。 它由消费者 关于某个事物的信念所构成， 关于某个事物的信念所构成 ， 信念不 必是正确的或真实的， 只要存在就行。 必是正确的或真实的 ， 只要存在就行 。 如海尔冰箱质量过硬、 （ 如海尔冰箱质量过硬 、 产品信誉高 等）
13
第一节 消费者态度概述
三、态度的构成
–认知成分（印象、信念） 认知成分（印象、信念） –情感因素（感觉） 情感因素（感觉） –行为倾向（反应倾向） 行为倾向（反应倾向）
14
第一节 消费者态度概述
三、态度的构成
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
意向成分 购买意向
行为
15
第一节 消费者态度概述
16
第一节 消费者态度概述
1、认知成分：品牌信念/特征 、认知成分：品牌信念 特征
消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
2、情感成分：整体评估 、情感成分：
会随情境、 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向 、行为成分：
25
1、指数
在指数中， 在指数中，每一个具体陈述在对概 念的测量中具有同等地位， 念的测量中具有同等地位，占有同等的 比重， 比重，即它们在反映人们的态度方面是 等值的” “等值的”；彼此间不存在特定的顺序 结构。 结构。 表中每个陈述所表达的态度方向与 记分的方向应该保持一致。 记分的方向应该保持一致。
三、态度的构成
例： ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要， ＡＴ Ｔ陈腐过时的纲要，使青年 消费者选择其他供应商。 消费者选择其他供应商。 而老年消费者更喜欢它有一个与可 安全和良好服务联系的纲要， 靠、安全和良好服务联系的纲要，这些 纲要组成了老年人消费者对它的信念 提供良好服务）， ），更有可能导致老年 （提供良好服务），更有可能导致老年 消费者对ＡＴ ＡＴ&Ｔ作出积极评价（ 消费者对ＡＴ Ｔ作出积极评价（喜 ），并选择它作为长期供应商 并选择它作为长期供应商。 欢），并选择它作为长期供应商。