第7章 消费者个性心理特征分析[38页]
消费者的个性心理
消费者的个性心理消费者的个性心理是指每个人在购买决策过程中所表现出的独特心理特征和行为习惯。
了解消费者的个性心理对企业制定营销策略和满足消费者需求至关重要。
以下是一些常见的消费者个性心理特征：1. 自我认同：消费者通常通过购买特定品牌或产品来构建自己的身份认同。
他们会选择那些能够反映其价值观和形象的产品。
例如，一些消费者会选择购买环保产品，以展示自己对环境保护的关注。
2. 社交需求：消费者在购买决策中经常受到社交因素的影响。
他们会根据他人的意见和推荐来决定购买哪种产品。
消费者也会购买那些能够满足社交需求的产品，例如可以与朋友一起享受的娱乐设施或社交平台上的热门商品。
3. 自我表达：消费者通过购买特定产品或品牌来表达自己的个性和价值观。
他们希望通过产品选择来展示自己独特的品味和风格。
例如，一些年轻人会购买时尚潮流的服装和配饰，以展示自己的时尚品味。
4. 竞争心理：某些消费者在购买决策中会受到竞争心理的驱动。
他们希望拥有比他人更好、更昂贵的产品来提升自己的地位和声望。
这种消费者往往愿意为了竞争而支付更高的价格。
5. 安全感和风险规避：消费者希望购买那些能够提供安全感和减少风险的产品。
他们更愿意购买那些有信誉和良好口碑的品牌和产品，以减少购买过程中的不确定性和风险。
6. 物质追求和享乐心理：一些消费者通过购买奢侈品和享乐活动来满足物质和精神上的愉悦感。
他们追求高品质、高价值的产品和服务，以获得满足感和幸福感。
7. 环保意识：随着环保意识的提高，越来越多的消费者关注产品的环境友好性。
这些消费者愿意购买那些对环境友好、可持续发展的产品，以支持环保事业和保护地球。
了解消费者的个性心理可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定相关的市场策略和产品创新。
不同的消费者个性心理需要不同的营销手段和品牌定位，只有真正了解消费者的内心需求，企业才能更好地满足消费者的期望。
当我们深入研究消费者的个性心理时，可以看到人们在购买决策中还表现出一系列与情感和认知相关的特征。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征是指每个人在购买商品或享受服务时所表现出的独特心态和行为倾向。
这些特征受到各种因素的影响，包括个人性格特点、消费习惯、社会环境和文化背景等。
以下是一些常见的消费者个性心理特征。
1. 追求独特性：许多消费者追求与众不同的产品，他们希望通过特殊的消费品来展示自己的个性和身份。
这些消费者通常关注时尚潮流、个性定制和限量版产品。
2. 社会认同：有些消费者购买产品是为了符合社会的期望和要求，他们希望通过消费来获得社会认同和尊重。
这种心态往往与群体思维和社交媒体的影响密切相关。
3. 值得性和实用性：许多消费者在购买决策中注重商品或服务的性价比，他们希望以较低的价格获得较高的品质和效用。
这种心态与个人经济状况和理性消费观念有关。
4. 自我奖励：一些消费者在购物时注重享受和奖励自己，他们把购物看作是一种快乐和放松的方式。
这种心态与消费与情绪的关联密切相关。
5. 风险规避：部分消费者在购买决策中更加谨慎，他们倾向于选择市场上已经确立和受到公认的品牌和产品。
这种心态与安全感和风险承受能力的差异有关。
6. 环保意识：越来越多的消费者在购买决策中注重环保和可持续发展，他们尽量选择环保产品，避免过度消费和浪费资源。
7. 资讯依赖：许多消费者在做出购买决策之前会查阅大量的资料和评论，他们希望通过信息的收集和比较来做出理性的选择。
以上是一些常见的消费者个性心理特征，不同的人还可能有更多的心理特征。
了解这些特征对于企业和市场营销人员来说很重要，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。
同时，消费者个性心理特征也在不断演变和变化，随着社会的发展和变迁，消费者的心态和行为也会出现相应的改变。
消费者的个性心理特征对于市场研究和市场营销是至关重要的。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地了解其目标受众，预测其行为和偏好，并根据这些信息来制定更精准的销售策略。
下面将继续讨论消费者的个性心理特征及其对市场营销的影响。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征
以下是一些常见的消费者个性心理特征：
2.风险态度：消费者对风险的态度不同，有些人更愿意冒险尝试新产品和服务，而另一些人则更喜欢保守和稳定的选择。
理解消费者的风险态度可以帮助企业设计更合适的产品和营销策略。
3.购买动机：消费者购买产品的动机有很多种，包括实用、享乐、社交等。
不同的消费者会因为不同的动机而购买同一种产品，企业需要了解消费者的购买动机以满足他们的需求。
4.自我概念：消费者对自己的看法和认知也会影响他们的购买决策和消费行为。
例如，一些人可能认为自己是时尚潮流的引领者，他们会选择时尚的产品来展示自己的品味和个性。
5.需求依赖：消费者的需求依赖程度也不同，有些人更容易受到外界的影响和引导，而另一些人则更倾向于自主决策。
了解消费者的需求依赖程度可以帮助企业更好地满足他们的需求。
6.消费态度：消费者对产品和服务的态度也会影响他们的购买决策。
一些人对购买过程和体验更加敏感，而另一些人则更注重产品的性能和价格。
7.消费心理防御机制：消费者在购买决策过程中可能会出现一些心理防御机制，例如理性化、否认和逃避等。
这些心理防御机制帮助消费者保护自己的自尊心和心理平衡。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地理解他们的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略和产品定位。
因此，企业应该通
过市场调研和分析来深入了解消费者的个性心理特征，并根据这些特征来优化产品和服务的设计。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者个性和个性心理特征的概述消费者的个性及个性心理特征是指消费者在购买决策过程中表现出来的与个体特质相关的行为和态度。
消费者的个性心理特征对于市场营销来说至关重要，因为它们可以影响消费者的购买决策、品牌偏好和产品满意度。
因此，了解消费者的个性及个性心理特征对于企业制定市场策略和提供目标市场需要的产品和服务至关重要。
消费者个性和个性心理特征的分类消费者的个性和个性心理特征可以通过多种方式进行分类。
以下是一些常见的分类方法：1. 消费者的社会性格特征消费者社会性格特征反映了个体在社会群体中的行为和态度。
这些特征可以包括个体对他人的影响力、认同感和社交行为等。
例如，一些消费者可能更喜欢在社交场合中进行购物，而另一些消费者更喜欢独自购物。
这些社会性格特征可以影响消费者的购买决策和购买行为。
2. 消费者的个人价值观消费者的个人价值观是指个体对于对它们重要的事物价值的看法和信念。
个人价值观可以影响消费者对产品和服务的评价和购买行为。
例如，一些消费者可能更注重价格和实惠性，而另一些消费者可能更注重品质和品牌形象。
3. 消费者的心理类型消费者的心理类型反映了个体在认知和情感方面的差异。
根据心理学研究，消费者可以被分为多种心理类型，如理性型、感性型、冲动型和谨慎型等。
不同类型的消费者在购买决策和购买行为上有着差异。
消费者个性和个性心理特征的影响因素消费者的个性和个性心理特征的形成是受多种因素的综合影响的，以下是一些常见的影响因素：1. 个体生物学特征个体生物学特征是指与遗传、生理和生物化学特征有关的因素。
例如，个体的基因组、大脑结构和生理功能等都可以对个体的个性和个性心理特征产生影响。
2. 社会和文化环境社会和文化环境是指个体所处的社会和文化背景。
社会和文化环境可以塑造个体的行为方式、价值观和行为模式。
因此，个体在社会和文化环境中的经历和学习将对其个性和个性心理特征产生显著影响。
3. 个体经历和学习个体的经历和学习经历也是影响个性和个性心理特征的重要因素。
消费者的个性心理特征和个性倾向
消费者的个性心理特征和个性倾向引言消费者的个性心理特征和个性倾向是市场营销领域中一个非常重要的研究课题。
了解消费者的个性心理特征和个性倾向对企业实施精准营销和个性化定制非常有帮助。
本文将探讨消费者的个性心理特征和个性倾向，并分析其对营销策略的影响。
个性心理特征消费者的个性心理特征是指他们在购买商品或服务时的心理行为和态度。
个性心理特征主要包括：1. 自我认同消费者的自我认同是指他们对自己特点和身份的评价。
不同的消费者可能对自己的认同有不同的侧重点，例如有些消费者更注重外部形象，而有些消费者更注重内在价值。
2. 知觉与情感消费者的知觉与情感对其购买行为有重要影响。
消费者会根据自己的感知和情感对产品或服务做出评价，并决定是否购买。
情感因素包括消费者的喜好、情绪、态度等。
3. 决策风格消费者的决策风格是指他们在购买决策过程中的偏好和方式。
有些消费者更趋向于理性决策，注重产品的性价比和功能，而有些消费者更注重情感决策，追求与产品相关的情感体验。
个性倾向消费者的个性倾向是指他们在购买行为中展现出来的偏好和倾向。
个性倾向主要包括：1. 价值观和生活方式消费者的价值观和生活方式对其购买决策有很大影响。
不同的消费者有不同的价值观和生活方式，这将决定他们对产品或服务的需求和选择。
2. 品牌忠诚度消费者的品牌忠诚度是指他们对某个品牌的认同和忠诚程度。
一些消费者对特定品牌非常忠诚，他们更倾向于购买该品牌的产品或服务，而有些消费者对品牌并不太忠诚，更倾向于寻求其他选择。
3. 购买动机消费者的购买动机是指他们购买行为的驱动力和目的。
有些消费者购买产品或服务是为了满足基本需求，而有些消费者购买是为了追求个性化和社交认可。
影响营销策略消费者的个性心理特征和个性倾向对企业的营销策略有重要影响。
了解消费者的个性心理特征和个性倾向可以帮助企业更好地定位目标消费者，并根据其需求制定个性化的营销策略。
1. 定位目标消费者通过对消费者的个性心理特征和个性倾向的分析，企业可以准确地定位目标消费者群体。
消费者的个性心理特征
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态度对消费行为的影响
消费者的态度可以影响他们的消费行为，例如持续购买、尝试新品 牌或产品、减少购买等。
价值观对消费行为的影响
1 2
个人价值观对消费行为的影响
个人的价值观可以影响他们的购买决策和消费行 为，例如对社会认可、自我实现和享乐主义的追 求。
社会价值观对消费行为的影响
社会的价值观可以影响个人的购买决策和消费行 为，例如对家庭、国家和文化的认同和归属感。
要点二
通过观察消费者的购买行为和 社交媒体互动了解消费者的自 我… 观察消费者的购买行为和社交媒体互动可以了解他们
的消费偏好、品牌忠诚度和态度等，从而了解他们的 自我概念和生活方式。
05
消费者的个性心理特征在 市场中的应用
个性心理特征与产品定位
消费者个性心理特征与产品定位的关系
产品定位是依据目标市场的消费者需求和竞争状况，对产品属性、价格、外观、销售方式等进行设计 ，以实现产品的市场目标。个性心理特征是消费者需求的重要组成部分，直接影响消费者对产品的认 知、态度和购买行为。
消费者的个性心理特征
2023-11-09
目录
• 消费者个性概述 • 消费者的兴趣与动机 • 消费者的态度与价值观 • 消费者的自我概念与生活方式 • 消费者的个性心理特征在市场中的应用
01
消费者个性概述
个性定义与类型
个性定义
个性是指一个人独特的心理特征，包括个人在认知、情感、意志等方面的差异 和特点。
不同的兴趣爱好会导致消费者对不同类型的产品 或服务产生偏好，从而影响其购买决策。
动机对消费行为的影响
01
动机是消费者购买决策的内在 驱动力，它推动消费者产生购 买行为。
消费者的个性心理
积分回馈
设立积分兑换、会员特权 等，回馈品牌忠诚型客户 ，增强客户归属感。
创新尝试型客户引导途径
新品推荐
定期推出创新产品，满足创新尝试型客户对新鲜 事物的追求。
跨界合作
与其他产业或品牌合作，推出联名产品或活动， 吸引创新尝试型客户关注。
社交需求
消费者渴望归属感和社交互动，对社交场 合中的形象和地位有所追求。例如，对品 牌、时尚的关注。
消费者购买动机理论
马斯洛需求层次理论
认为人类需求按照生理、安全、社交、尊重和自我实现的 层次递进，消费者购买行为是为了满足这些需求。
弗洛伊德精神分析理论
认为消费者购买行为受到潜意识驱动，如童年经历、个人 欲望等。营销策略需关注消费者情感和心理需求。
消费者的个性心理
汇报人： 2023-12-01
目 录
• 消费者个性心理概述 • 消费者需求与动机分析 • 消费者认知过程与决策行为 • 消费者情感、意志与态度研究 • 社会环境对消费者个性心理影响 • 针对不同个性心理类型营销策略建议
01
消费者个性心理概述
个性心理定义与特点
个性心理定义
个性是指个人在生理素质基础上，在一定社会历史条件下，通过社会实践活动 形成和发展起来的，表现为个人在社会实践中所持的态度和行为的综合特征。
建立品牌形象和信誉
通过积极的品牌传播和口碑营销，提高消费者对产品或服务的信任 和认可度。
04
消费者情感、意志与态 度研究
情感在消费行为中作用
情感驱动购买
消费者在购买商品时，常常受到 情感的驱使，如喜欢、愉悦、兴 奋等积极情感，或者悲伤、愤怒
、焦虑等消极情感。
消费者的个性及个性心理特征
产品因素
产品类型
产品类型不同，消费者的需求和购买行为也有所不同。
产品价格
产品价格的高低也是消费者购买行为的重要影响因素。
产品信誉
产品信誉的好坏也是消费者购买行为的重要影响因素。
05
消费者行为的研究方法
观察法
定义 观察法是一种通过直接观察消费 者在自然状态下的行为、态度和 反应，以收集数据并分析其行为 模式的研究方法。
优点
能够广泛收集不同类型消费者的意见和 反馈，了解消费者的真实需求和态度。
06
研究消费者行为的意义和 价值
提高营销效果
01
了解消费者需求
通过对消费者个性的研究，企业可以 更准确地了解消费者的需求和偏好， 从而开发出更符合市场需求的产品和 服务。
02
制定针对性营销策略
通过研究消费者的个性特征，企业可 以制定更具有针对性的营销策略，提 高营销效果。
消费者的思维
消费者在购买过程中会通过联想、 分析、比较等方式对商品进行思考 ，从而形成对商品的认知和判断。
消费者的情感心理
消费者的情绪
消费者在购买过程中会因为商 品的某些特点或购买环境的影 响而产生情绪反应，这些情绪 反应会影响消费者的购买决策
。
消费者的动机
消费者在购买过程中会因为不 同的需求和目标而产生不同的 动机，这些动机会影响消费者
缺点 受研究者主观因素的影响，可能 导致观察结果不够客观；同时， 自然状态下的观察可能受到时间 、地点和环境的限制。
适用范围 适用于研究消费者在特定环境下 的行为习惯、购买决策过程以及 与产品或服务的交互方式。
优点 能够真实地记录消费者的实际行 为，提供丰富的第一手资料，并 且能够揭示消费者的真实需求和 态度。
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
消费者个性心理特征剖析
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消费者的能力
一、能力概述 （一）定义★ 是指顺利完成某种活动所必须具备的、直接影响活 动效率的个性心理特征。 （二）能力的分类 一般能力和特殊能力；模仿能力和创造能力；实践 能力 （三）能力的差异 水平差异；类型差异；表现时间的差异 （四）影响因素 遗传；教育；实践活动；主观努力
（4）抑郁质气质的消费者
a.对广告、推销员的介绍乃至商品本身反应迟钝，营销 刺激物相当强才能被这类消费者感受到。 b.遇事多心，对推销员的推介介绍心怀戒备，买后还会 疑心是否上当受骗。 c.情绪低沉、腼腆怯懦，不善交际，感情往往含而不露。 d.不利于推销员的接待工作。 Company Logo
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气质 类型
胆汁 质 多血 质 粘液 质 抑郁 质
购买行为表现
易冲动，忍耐性差，对销售人员的要 求高，容易发生矛盾 活泼热情，见面熟，话多，改变主意 快，易受环境和他人影响 内向，购买态度认真，不易受暗示及 他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢
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三、消费者的主要气质类型
气 质 类 型
胆汁质型 多血质型 粘液质型 抑郁质型
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多 血 质
胆 汁 质
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行为倾向
感觉灵敏，坚持性强 智慧聪颖; 精力旺盛、情绪易激动 安定
性别角色突出
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高级神经活动类型学说
消费者的个性心理特征和个性倾向
消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向是指他们在购买产品和服务时个体差异的表现。
这些特征和倾向可以通过消费者的行为、态度和偏好来展现。
以下是一些普遍存在的消费者个性心理特征和个性倾向。
1. 个人价值观：不同的消费者有不同的价值观念和信仰体系。
一些消费者注重环保和可持续发展，倾向于购买环保产品；而另一些消费者则更注重品牌和自我表达，更倾向于购买奢侈品。
个人价值观对消费者的购买决策产生了重要影响。
2. 社交需求：一些消费者倾向于通过购买特定品牌或产品来满足他们的社交需求。
他们购买这些产品是为了展示自己的社会地位、吸引他人的注意或获得社交认同。
这种倾向在购买奢侈品或热门品牌时较为常见。
3. 自我标签：一些消费者使用购买特定品牌或产品来塑造自己的身份和形象。
他们认为这些商品能够反映自己的个性和风格，并且通过购买这些产品来增强自信心和满足自我认同的需求。
4. 个人消费动机：消费者的购买动机因人而异。
一些消费者购买产品是为了满足基本生活需求，如食物、饮料和住房。
另一些消费者购买产品是为了追求享乐和娱乐，如旅行、娱乐活动和休闲设施。
5. 个人风格：消费者的个人风格指的是他们在购买时所偏好的产品类型和款式。
有些消费者喜欢时尚前卫的设计和新潮的产品，而另一些消费者则更倾向于传统和保守的款式。
个人风格对于消费者的购买决策起到了重要的影响。
6. 消费者信任：消费者对品牌和产品的信任程度对于购买行为有着重要的影响。
一些消费者更倾向于购买熟悉和信赖的品牌，而另一些消费者则更愿意尝试新的品牌和产品。
消费者对品牌的信任程度与其购买决策密切相关。
消费者的个性心理特征和个性倾向在购买决策中起到了重要的作用。
了解这些特征和倾向有助于企业更好地了解消费者需求，为其提供更合适的产品和服务。
同时，消费者个性心理特征和个性倾向的研究也对市场营销和品牌建设有着重要的指导价值。
消费者的个性心理特征和个性倾向对于营销者来说是非常重要的，因为它们可以帮助企业了解消费者的需求和喜好，从而制定针对性的营销策略和推广活动。
消费者的个性心理特征
不平衡 （兴奋型）
强 型
平 衡
灵活性高 （活泼型
）
灵活性低 （安静型
）
弱 型
抑制型
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
易冲动，忍耐性差， 对销售人员的要求高， 容易发生矛盾
要注意态度和善，语言友好，千万不 要刺激对方
活泼热情，“见面 熟”，话多，改变主 意快，易受环境和他 人的影响
内向，购买态度认真， 不易受暗示及他人的 影响，喜欢独立挑选， 动作缓慢
消费心理学
第一节 消费者的能力
一、 能力的含义 所谓能力，就是指人顺利完成某种活动所
必须具备的，并且直接影响活动效率的个 性心理特征。
能力的分类
1、根据作用方式不同，能力可以分为一般 能力和特殊能力。
一般能力，是指顺利完成各种活动所必 须具备的基本能力（一般就是指智力）。
特殊能力是指顺利完成某些特殊活动所 必须具备的能力（能力的独特结合）。
二、气质学说与类型
（一） 主要的气质学说 长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了多方面研究，
从不同角度提出了各种气质学说，并对气质类型作出了相应分 类。 1．体液说 2．血型说 3．体形说 4．激素说 5．高级神经活动类型说
（二） 基本气质类型
基于上述认识，我们可以把消费者的气质划分为以下四种基本 类型：
气质和性格又是相互制约的。气质可以按照自己的动力方式给 性格染上独特的色彩。
五、性格与消费者的购买行为
从消费态度方面，可将消费者分为五种类型：现实型 、 自由型 、保守型、顺应型 、怪癖型 。
根据购买方式划分 ：习惯型 、慎重型 、被动型 、挑 剔型 。
消费心理学
3．行为倾向因素
行为倾向是指消费者对态度对象作出某种反应的意向，它将形 成消费者态度的准备状态。具体表现为消费者对有关商品、劳 务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动 表现。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征1.外向型消费者：外向型的消费者喜欢社交活动，注重个人形象和社会认可。
他们倾向于选择时尚、流行的产品和品牌，追求与他人的交流和认同。
2.内向型消费者：内向型的消费者更喜欢独自思考和反思，不太重视他人的看法和社交圈子。
他们可能更关注功能性和实用性，选择不引人注目的产品和品牌。
3.冒险型消费者：冒险型的消费者喜欢尝试新事物和冒险，追求刺激和创新。
他们更容易接受新的产品和品牌，愿意尝试不同的购买选择。
4.安全型消费者：安全型的消费者更注重稳定和安全感，喜欢购买熟悉的产品和品牌。
他们更加谨慎和保守，在购买决策中会重视品质、口碑和信誉。
5.理性型消费者：理性型的消费者更注重事实和逻辑，更加理性和客观。
他们喜欢进行详细的比较和分析，选择最合适的产品和品牌。
6.感性型消费者：感性型的消费者更注重情感和感觉体验，更加主观和情绪化。
他们可能更容易被广告和品牌形象所影响，注重购买过程中的情感满足和刺激。
7.忠诚型消费者：忠诚型的消费者对特定品牌具有高度的忠诚度，他们可能会长期购买同一品牌的产品。
他们通常有一定的品牌信任和认同感，更注重品牌价值和品牌形象。
8.价格敏感型消费者：价格敏感型的消费者在购买决策中非常注重产品的价格和折扣优惠。
他们倾向于选择价格较低的产品和品牌，喜欢追求物超所值的购物体验。
9.社会责任型消费者：社会责任型的消费者注重企业的社会影响和环境问题。
他们可能会选择支持环保、公益或道德慈善的产品和品牌，关注社会责任履行和可持续发展。
10.强迫型消费者：强迫型的消费者在购物中可能存在无法抗拒的冲动和欲望。
他们可能会有购物成瘾的倾向，购买过多的产品，甚至出现负债和控制失衡的问题。
以上只是一些常见的个性及个性心理特征，不同消费者可能同时具备多种不同的特征。
了解和分析消费者的个性及个性心理特征，有助于企业和市场人员更好地理解消费者需求，进行有针对性的市场策划和产品定位，提供个性化的服务和产品，从而提高消费者满意度和营销效果。
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张雁白 陈焕明 刘文艳设计
如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？
• 胆汁质：胆汁质气质类 型的人兴奋度高，精力 旺盛，反应迅速，直爽 热情，表里如一，情绪 体验强烈，有顽强拼劲 和果敢性；但缺乏耐心， 灵活性不够，抑制能力 差，易冲动，脾气暴躁， 整个心理活动笼罩着迅 速而突发的色彩。
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消费者的气质与购买行为
多血质：多血质气质类型 的人情绪兴奋度高，感情 易表露，活泼好动，思维 灵活，反应迅速，动作敏 捷，外部表现明显，易适 应环境，喜欢交往，乐观 开朗，兴趣广泛，可塑性 强；但往往不求甚解，注 意力易转移，情绪不稳定 且体验不深，做事粗枝大 叶。
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7.1 消费者个性的概念及特征
• 个性的含义
个性是指人在先天 因素的基础上，在 社会生活实践中形 成的相对稳定的心
理特征的总和
包括
个性倾向 个性心理特征
• 1. 个性倾向性 • 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。 • 2. 个性心理特征 • 主要体现在气质、性格和能力等方面 。
• 如，搞营销工作，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语 言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定 的组织、交际、宣传说服等能力。
张雁白 陈焕明 刘文艳设计
能力的分类
– 根据作用方式不同可分为 ： – 1. 一般能力 – 是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。 – 2. 特殊能力 – 是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。 – 由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是
•
•
【思考问题】以上故事对市场营销人员有何启示？
罗森塔尔的预言：在做任何事之前，如果能充 分自我肯定，就等于成功了一半。
二. 气质与购买行为
从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳 定的1.动心理力过特程征的。速度它和包稳括定性三个方面：
2.心理过程的强度 3.心理活动的指向性
• 心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个 人的“脾气”和“性情”。
第七章 消费者的个性心理特征
石家庄经济学院精品课程 《现代推销学》课程组
学习要点：
消费者个性的概念及特征 消费者个性心理特征的内容 心理特征在购买过程中的应用 感觉与知觉的概念 注意与记忆对消费者行为的影响 态度与消费行为的关系
张雁白 陈焕明 刘文艳设计
导入案例: “月光族”
• 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不 仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰 显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品 ，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款 新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像 岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍 然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负 翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡 奴”层出不穷。
小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作 ，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以 下四种不同的表现：
1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品 的原因，直到得到解决。
孩子的智商比其他孩子都高，希望你们能让他们取得好的成绩。”
三位老师都高兴地表示一定努力。一年之后，这三个班的学生成绩
果然排在整个学区的前列。这时，校长告诉了老师真相：这些学生
并不是特意挑选出的全校最优秀的学生，他们也不是被特意挑选出
的全校最优秀的老师，只不过是随机抽调的老师罢了。
•
这个实验被称之为罗森塔尔效应。
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消费者的气质与购买行为
• 黏液质：黏液质气质类型 的人情绪兴奋度低，安静 沉稳，喜欢沉思，注意稳 定，善于克制忍耐，做事 富有理性，慎重细致，具 有韧性；但反应缓慢，灵 活性不足，比较刻板且执 拗，不易习惯新环境、新 工作，情绪不易外露。
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消费者的气质与购买行为
消费者的能力构成 • （1）从事一般消费活动所需要的能力。
辨别力
观察力
购买 决策力
能力 分析
鉴赏力
• （2）从事特殊消费活动的能力。 • （3）消费者保护自身权益的能力。
评价力
记忆力、 想象力
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能力与购买行为
• 1．从购买目标的确定程度划分
确定型
半确定型
• 2．从对商品的认识程度划分
• 气质的特点：先天性、差异性 、稳定性 、变化性 。
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气质类型
胆多粘抑 汁血液郁 质质质质 型型型型
以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活 中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气 质为主，兼具张其雁他白气陈质焕的明 混刘文合艳类设型计。
消费者的气质与购买行为
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个性的特点
可变性
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
稳定性 个别性
共性
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生物制约性 社会制约性
7. 2 消费者个性心理特征的内容 及在购买过程中的应用
一.能力与购买行为
能力的含义 能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活 动效率的个性心理特征。
知识型
略知型
盲目型 无知型
张雁是最优秀的吗？
•
美国哈佛大学罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过这样一个试
验：新学期开始时，他让校长把三位教师叫到办公室，对他们说：
“根据你们过去的表现，你们被评为本校最优秀的教师。因此，我
们特意挑选了100名全校最优秀的学生组成三个班让你们教。这些
有差异的。
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• 问题思考：
你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上 的缺陷”这样的说法吗？如何理解？
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能力的个体差异 • （1）能力类型的差异。 • （2）能力水平的差异。 • （3）能力表现时间的差异。 • （4）人们能力表现方式的差异。
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