第7章 消费者个性心理特征分析[38页]
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小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作 ，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以 下四种不同的表现：
1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品 的原因，直到得到解决。
张雁白 陈焕明 刘文艳设计
7.1 消费者个性的概念及特征
• 个性的含义
个性是指人在先天 因素的基础上，在 社会生活实践中形 成的相对稳定的心
理特征的总和
包括
个性倾向 个性心理特征
• 1. 个性倾向性 • 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。 • 2. 个性心理特征 • 主要体现在气质、性格和能力等方面 。
知识型
略知型
盲目型 无知型
张雁白 陈焕明 刘文艳设计
思维训练：
•
你是最优秀的吗？
•
美国哈佛大学罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过这样一个试
验：新学期开始时，他让校长把三位教师叫到办公室，对他们说：
“根据你们过去的表现，你们被评为本校最优秀的教师。因此，我
们特意挑选了100名全校最优秀的学生组成三个班让你们教。这些
• 气质的特点：先天性、差异性 、稳定性 、变化性 。
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气质类型
胆多粘抑 汁血液郁 质质质质 型型型型
以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活 中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气 质为主，兼具张其雁他白气陈质焕的明 混刘文合艳类设型计。
消费者的气质与购买行为
张雁白 陈焕明 刘文艳设计
个性的特点
可变性
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
稳定性 个别性
共性
张雁白 陈焕明 刘文艳设计
生物制约性 社会制约性
7. 2 消费者个性心理特征的内容 及在购买过程中的应用
一.能力与购买行为
能力的含义 能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活 动效率的个性心理特征。
• 抑郁质：抑郁质气质类型的 人情绪兴奋度低，敏锐稳重， 情感体验深刻、持久，行动 缓慢，有较强敏感性；但胆 小、孤僻、谨小慎微，不善 交往，遇困难或挫折不够灵 活，易畏缩，过于敏感，容 易体察到一般人不易觉察的 事件且很少外露。
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如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？
消费者的能力构成 • （1）从事一般消费活动所需要的能力。
辨别力
观察力
购买 决策力
能力 分析
鉴赏力
• （2）从事特殊消费活动的能力。 • （3）消费者保护自身权益的能力。
评价力
记忆力、 想象力
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能力与购买行为
• 1．从购买目标的确定程度划分
确定型
半确定型
• 2．从对商品的认识程度划分
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消费者的气质与购买行为
• 黏液质：黏液质气质类型 的人情绪兴奋度低，安静 沉稳，喜欢沉思，注意稳 定，善于克制忍耐，做事 富有理性，慎重细致，具 有韧性；但反应缓慢，灵 活性不足，比较刻板且执 拗，不易习惯新环境、新 工作，情绪不易外露。
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消费者的气质与购买行为
• 如，搞营销工作，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语 言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定 的组织、交际、宣传说服等能力。
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能力的分类
– 根据作用方式不同可分为 ： – 1. 一般能力 – 是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。 – 2. 特殊能力 – 是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。 – 由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是
• 胆汁质：胆汁质气质类 型的人兴奋度高，精力 旺盛，反应迅速，直爽 热情，表里如一，情绪 体验强烈，有顽强拼劲 和果敢性；但缺乏耐心， 灵活性不够，抑制能力 差，易冲动，脾气暴躁， 整个心理活动笼罩着迅 速而突发的色彩。
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消费者的气质与购买行为
多血质：多血质气质类型 的人情绪兴奋度高，感情 易表露，活泼好动，思维 灵活，反应迅速，动作敏 捷，外部表现明显，易适 应环境，喜欢交往，乐观 开朗，兴趣广泛，可塑性 强；但往往不求甚解，注 意力易转移，情绪不稳定 且体验不深，做事粗枝大 叶。
有差异的。
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• 问题思考：
你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上 的缺陷”这样的说法吗？如何理解？
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能力的个体差异 • （1）能力类型的差异。 • （2）能力水平的差异。 • （3）能力表现时间的差异。 • （4）人们能力表现方式的差异。
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•
•
【思考问题】以上故事对市场营销人员有何启示？
罗森塔尔的预言：在做任何事之前，如果能充 分自我肯定，就等于成功了一半。
二. 气质与购买行为
从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳 定的1.动心理力过特程征的。速度它和包稳括定性三个方面：
2.心理过程的强度 3.心理活动的指向性
• 心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个 人的“脾气”和“性情”。
第七章 消费者的个性心理特征
石家庄经济学院精品课程 《现代推销学》课百度文库组
学习要点：
消费者个性的概念及特征 消费者个性心理特征的内容 心理特征在购买过程中的应用 感觉与知觉的概念 注意与记忆对消费者行为的影响 态度与消费行为的关系
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导入案例: “月光族”
• 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不 仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰 显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品 ，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款 新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像 岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍 然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负 翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡 奴”层出不穷。
孩子的智商比其他孩子都高，希望你们能让他们取得好的成绩。”
三位老师都高兴地表示一定努力。一年之后，这三个班的学生成绩
果然排在整个学区的前列。这时，校长告诉了老师真相：这些学生
并不是特意挑选出的全校最优秀的学生，他们也不是被特意挑选出
的全校最优秀的老师，只不过是随机抽调的老师罢了。
•
这个实验被称之为罗森塔尔效应。
1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品 的原因，直到得到解决。
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7.1 消费者个性的概念及特征
• 个性的含义
个性是指人在先天 因素的基础上，在 社会生活实践中形 成的相对稳定的心
理特征的总和
包括
个性倾向 个性心理特征
• 1. 个性倾向性 • 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。 • 2. 个性心理特征 • 主要体现在气质、性格和能力等方面 。
知识型
略知型
盲目型 无知型
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思维训练：
•
你是最优秀的吗？
•
美国哈佛大学罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过这样一个试
验：新学期开始时，他让校长把三位教师叫到办公室，对他们说：
“根据你们过去的表现，你们被评为本校最优秀的教师。因此，我
们特意挑选了100名全校最优秀的学生组成三个班让你们教。这些
• 气质的特点：先天性、差异性 、稳定性 、变化性 。
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气质类型
胆多粘抑 汁血液郁 质质质质 型型型型
以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活 中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气 质为主，兼具张其雁他白气陈质焕的明 混刘文合艳类设型计。
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个性的特点
可变性
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
稳定性 个别性
共性
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生物制约性 社会制约性
7. 2 消费者个性心理特征的内容 及在购买过程中的应用
一.能力与购买行为
能力的含义 能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活 动效率的个性心理特征。
• 抑郁质：抑郁质气质类型的 人情绪兴奋度低，敏锐稳重， 情感体验深刻、持久，行动 缓慢，有较强敏感性；但胆 小、孤僻、谨小慎微，不善 交往，遇困难或挫折不够灵 活，易畏缩，过于敏感，容 易体察到一般人不易觉察的 事件且很少外露。
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如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？
消费者的能力构成 • （1）从事一般消费活动所需要的能力。
辨别力
观察力
购买 决策力
能力 分析
鉴赏力
• （2）从事特殊消费活动的能力。 • （3）消费者保护自身权益的能力。
评价力
记忆力、 想象力
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能力与购买行为
• 1．从购买目标的确定程度划分
确定型
半确定型
• 2．从对商品的认识程度划分
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消费者的气质与购买行为
• 黏液质：黏液质气质类型 的人情绪兴奋度低，安静 沉稳，喜欢沉思，注意稳 定，善于克制忍耐，做事 富有理性，慎重细致，具 有韧性；但反应缓慢，灵 活性不足，比较刻板且执 拗，不易习惯新环境、新 工作，情绪不易外露。
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消费者的气质与购买行为
• 如，搞营销工作，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语 言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定 的组织、交际、宣传说服等能力。
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– 根据作用方式不同可分为 ： – 1. 一般能力 – 是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。 – 2. 特殊能力 – 是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。 – 由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是
• 胆汁质：胆汁质气质类 型的人兴奋度高，精力 旺盛，反应迅速，直爽 热情，表里如一，情绪 体验强烈，有顽强拼劲 和果敢性；但缺乏耐心， 灵活性不够，抑制能力 差，易冲动，脾气暴躁， 整个心理活动笼罩着迅 速而突发的色彩。
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多血质：多血质气质类型 的人情绪兴奋度高，感情 易表露，活泼好动，思维 灵活，反应迅速，动作敏 捷，外部表现明显，易适 应环境，喜欢交往，乐观 开朗，兴趣广泛，可塑性 强；但往往不求甚解，注 意力易转移，情绪不稳定 且体验不深，做事粗枝大 叶。
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能力的个体差异 • （1）能力类型的差异。 • （2）能力水平的差异。 • （3）能力表现时间的差异。 • （4）人们能力表现方式的差异。
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•
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罗森塔尔的预言：在做任何事之前，如果能充 分自我肯定，就等于成功了一半。
二. 气质与购买行为
从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳 定的1.动心理力过特程征的。速度它和包稳括定性三个方面：
2.心理过程的强度 3.心理活动的指向性
• 心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个 人的“脾气”和“性情”。
第七章 消费者的个性心理特征
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消费者个性的概念及特征 消费者个性心理特征的内容 心理特征在购买过程中的应用 感觉与知觉的概念 注意与记忆对消费者行为的影响 态度与消费行为的关系
张雁白 陈焕明 刘文艳设计
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• 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不 仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰 显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品 ，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款 新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像 岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍 然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负 翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡 奴”层出不穷。
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三位老师都高兴地表示一定努力。一年之后，这三个班的学生成绩
果然排在整个学区的前列。这时，校长告诉了老师真相：这些学生
并不是特意挑选出的全校最优秀的学生，他们也不是被特意挑选出
的全校最优秀的老师，只不过是随机抽调的老师罢了。
•
这个实验被称之为罗森塔尔效应。