第7章消费者的态度

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第七章-态度

结果——主妇形象
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国际工商管理学院
购物单购物单一（%）二（%）懒惰 4 48 不会计划家庭购物和 12 48
进行时间安排
俭朴
16
4
不是个好妻子
0
16
解释：速溶咖啡和家庭关怀，节约劳动与传统观念
基于态度功能的市场细分
从态度的角度细分足球球迷
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国际工商管理学院
第七章态度——Attitudes
广东外语外贸大学国际工商管理学院
主要内容
态度的影响力态度的功能标准学习层级态度的形成态度模型
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国际工商管理学院
先扬后抑技术
Consistency Principle 一致性原则
注重认知\情感和行为之间的和谐的消费者容易被激发去保持这些元素的一致性. 为了与别的经验相符,消费者会在必要时改变他们的认知\情感或者行为认知一致性论又包含：
平衡理论认知-情感一致性理论失调理论归因理论自我知觉理论
ABC态度模型的三个层次
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国际工商管理学院
态度不能说明一切
决策制定过程中，产品之外的其他对象也会影响消费者态度的形成。有时人们只是因为不愿意、尴尬或懒惰而不去购买一种想要的产品或服务
所以：仅仅有态度还是不够的。

第7章消费者的态度《消费者行为学》PPT课件

❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己的角色或模仿别人的角色来行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的态度与行为来对外界的劝导作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （想法）（感觉）（购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买）（感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。
第7章消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3）态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出一个更大的要求。

消费者态度概述

消费者态度概述引言消费者态度是指消费者对于产品、服务或品牌的评价、喜好和偏好等心理态度。

消费者态度不仅对于企业的市场营销活动起着重要的影响，还是研究消费者行为和市场分析的重要领域之一。

本文将对消费者态度的概念、形成因素以及重要性进行综述，以便更好地理解和应对消费者态度的变化。

概念解析消费者态度是指消费者对某一产品、服务或品牌的整体评价和反应，是基于心理、认知和情感的综合体现。

消费者态度可以有积极或消极的情感反应，也可以有中立的态度。

消费者态度在购买决策中起着重要的作用，能够影响消费者对产品的购买意愿、购买行为以及忠诚度。

形成因素消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境以及产品属性等。

个人特征个人特征是指消费者自身的心理特点和个体差异，包括个人的价值观、个人经验、个人性格和个人需求等。

不同的个人特征会导致消费者对产品或服务产生不同的态度。

社会文化环境社会文化环境是指消费者所处的社会和文化背景。

社会文化背景中的价值观、观念、信仰和习俗等对于消费者态度的形成起着重要的影响。

例如，消费者在不同文化背景下对于奢侈品的态度会有所不同。

产品属性产品属性是指产品本身的特点和功能。

消费者对于产品属性的评价和认知会直接影响消费者态度的形成。

产品的质量、价格、品牌形象、功能特点等都会对消费者的态度产生影响。

重要性消费者态度的重要性体现在以下几个方面：影响购买决策消费者对产品的态度会直接影响其购买决策。

如果消费者认为该产品具有高质量、合理价格和良好品牌形象，他们更有可能购买该产品。

影响购买行为消费者的态度也会影响其购买行为。

态度积极的消费者更倾向于购买、使用和推荐该产品，而消极态度的消费者则可能选择其他替代品或放弃购买。

影响产品忠诚度消费者态度对于产品的忠诚度具有重要影响。

态度积极的消费者更容易成为忠实的买家，持续购买同一品牌或产品。

影响品牌形象消费者态度会对品牌形象产生重要影响。

改善消费者的态度能够增强品牌的认可度和口碑，从而提升市场竞争力。

《中级微观经济学》教材第7章显示偏好

显示偏好的概念
2.间接显示偏好
简言之：
1 , 2
൝
1 , 2
≻

≻

1 , 2
⟹ 1 , 2
1 , 2
≻

1 , 2 。
显示偏好的概念
3. 显示偏好
如果一个消费束要么是另一个消费束的直接显示偏好，要么是另一
个消费束的间接显示偏好，那么，这个消费束就是另一个消费束的
显示偏好(revealed preference)。
（5，5）
（5，4）
22
20*
18
（2，1）
21
15
14
（1，2）
12
15
13
≻
例如，22>20，表明 10，1
5，5 ，以20右上角打个*来表示；否则，
就是按该商品价格下消费者无法购买的消费束，不打任何记号。
显示偏好弱公理
2.显示偏好弱公理的检验：表格法
按照上述方法，我们可以得到下表所示的星号(*)。
x2
所以，征收收入税时消费者状况至少和征收
从量税时相同，当且仅当消费者偏好为完全
互补时两种税收下消费者福利状况相同。
x2*
x1*
x1
例子1、2
显示偏好弱公理
1.显示偏好弱公理（WARP）
显示偏好弱公理(Weak Axiom of Revealed Preference, WARP)
如果消费束 1 , 2 不同于消费束 1 , 2 ，且消费束 1 , 2 是消费束
为1 和2 下就不可能有这样的不等式：
1 1 + 2 2 ≥ 1 1 + 2 2
即一定有：
1 1 + 2 2 < 1 1 + 2 2

消费者行为学习题集

第一章导论1、根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫细分A：地理变量B：人口变量C：心理变量D：行为变量2、按照一般的分类方法，消费品可以分为A：便利品B：选购品C：特殊品D：非寻求品3、企业决定所使用的分销方式，一般的选择有。

A：普遍性销售B：选择性销售C：中间商销售D：独家经营4、有些商品永远都是非寻求品5、在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品6、在今天的市场上，一个企业不可能服务所有的客户7、人口密度属于人口变量细分市场1D；2ABCD; 3ABD；4对；5对；6对；7错（地理因素）名词解释消费者行为消费者市场产品定位市场细分简述1、简述研究消费者行为的意义2、消费者市场有什么特点3、什么是市场细分？市场细分的原则有哪些？第二章消费者研究1、心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫（）A：认识过程B：情感过程C：意志过程D：意识过程2、心理学的创始人是（）A：弗洛伊德B：华生C：马斯洛D：冯特3、主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法A：实验法B：投射技术C：访谈法D：观察法4、实验法有以下两种形式：（）A：现场实验法B：实验室实验法C：自然实验法D：人为实验法5、从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料6、投射技术属于定量研究7、精神分析学派的创始人是华生8、观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里9、最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡勃伦1C; 2D; 3B; 4BC；5对；6错；7错；8错；9对名词解释1、能力2、实验法3、投射技术4、访谈法简述1、消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？2、社会心理学研究的内容包括哪些方面3、研究消费者行为的方法有哪些？4、第二手资料的来源主要有哪些？第三章消费者的感知1、入芝兰之室久而不闻其香，如鲍鱼之肆久而不闻其臭。

这说的是感觉的（）现象A：对比B：适应C：敏感D：感受性2、听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为（）A：晕轮效应B：蔡格尼克效应C：刻板印象D：心理定势E、习惯定向3、我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的（）A：第一印象B：刻板印象C：晕轮效应D：心理定势4、人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是（）A：视觉B：听觉C：嗅觉D：味觉E：触压觉5、个体对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，属于自我知觉中的（）A：生理自我B：心理自我C：社会自我D：镜中我9、生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象，是___________。

《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案

5）三种类型的动机冲突：（1）趋避冲突（2）双趋冲突（3）双重趋避冲突 6）影响消费者购买动机的因素有：（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素：
（3）影响消费者购买动机的自然因素７）如何激发消费者的购买动机（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
5.2 知识应用
1）选择题（1）A B D （2）B （3）B C D 2）判断题（1）对（2）对（3）错（4）对（5）对
案例分析： 5.1 案例分析：
分析提示：上述案例告诉我们：商品交易，交易的不仅是商品，即不仅是经营者与消费者之间的钱货交换，而且也包含着经营者对消费者的情感的交流与投入。也就是说，经营者应在商品交易中善于以情感人、以情夺人，重视“情感价值”，充分发挥情感效应在商品促销中所产生的巨大“催化”作用。在进入感性营销的现代社会，深谙市场营销艺术的商品更不妨研究一下不同消费的不同心理，透过其业已满足的需求即“显在需求”洞察到其潜在需求，在推出适其所需的感性商品的同时，因人制宜地创出富有人情味的促销方式，以情促销，以情动人，以情取胜。
（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。
参考答案荣晓华
第1章章
1.1 阅读理解 1）研究消费者行为的意义主要包括: （1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者（2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益（3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略（4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。

第七章消费者的态度

标准信念和顺从动机的测量。例：
（测量标准信念） “你认为你的家人会在多大程度上支持或反对你今年购买一辆雪佛莱新车？” 极力反对 –3 –2 –1 0 1 2 3 非常支持
根据态度预测消费者行为的限制
人们对某物所表现出来的态度，与他的实际行为间很少有必然的联系：消费者可能非常喜欢某种商品，却并不购买它。
为什么会出现上述情况呢？中间因素的影响：购买动机、购买能力、情景因素、时滞问题、社会压力等。态度测量与预测中的技术性问题态度测量方法不当态度与所要预测的行为不对应态度主体与所要预测的行为主体不一致
行为（B） “行为”（B）：指在特定的情景和时间条件下所发生的具体行为，并且有明确、具体的目标指向。
行为意向（BI）消费者采取某一具体行为以达到某种目的的愿望和倾向。可以直接测定消费者的行为意向，例： “考虑所有情况，当你下个星期去家乐福时使用报纸赠券有多大可能？” 完全不可能 -3 –2 –1 0 1 2 3 非常可能
消费者态度的形成 ——社会判断理论（social judgment theory）
社会判断理论根据这一理论，人们的现有态度（标准）会对新态度的形成产生影响和制约。符合态度标准的予以接受；不符合态度标准的予以拒斥。人们对某个态度对象的偏好越强烈，他们的接受圈就会越小。营销含义品牌忠诚问题原产地效应问题
回避-回避型冲突及其营销含义
回避-回避型冲突：“两害相权取其轻”。营销含义
改进产品，或在服务方面予以补偿推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的
压力
消费者态度的形成 ——平衡理论
王丽
王丽的多种可能选择
+
张军 + 耳环

市场营销第7章消费者购后行为

7.2.1消费者满意的内涵和意义 1）消费者满意的内涵
消费者接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。
7.2 消费者满意及实现途径
2）消费者满意的意义
衡量消费者满意度对企业来说至少有以下几方面的好处：（1）有利于测定企业过去与目前的经营质量、水平，并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。（2）了解消费者的想法，发现消费者的潜在要求，明确消费者的需要、需求和期望。
7.3 消费者忠诚与购买行为
7.3.4消费者忠诚度的测量与分析 1）选择消费者忠诚度测试对象
（1）现实消费者（2）中间商
7.3 消费者忠诚与购买行为
2）消费者忠诚度测试的内容
（1）消费者忠诚度评估模型
7.3 消费者忠诚与购买行为
（2）消费者忠诚度评估指标体系 ①消费者重复购买次数。 ②消费者挑选时间。 ③消费者的购买品牌。 ④消费者购买某品牌的费用支出。 ⑤消费者对价格的敏感程度。 ⑥消费者对产品质量事故的承受能力。
第7章消费者购后行为
目录
7.1 消费者购后行为 7.2 消费者满意及实现途径 7.3 消费者忠诚与购买行为 7.4 消费者满意与消费者忠诚的关系
7.1 消费者购后行为
7.1.1购后使用和处置 7.1.2购后评价 1）预期满意理论 2）认识差距理论 7.1.3购后行为
7.2 消费者满意及实现途径
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
7.3 消费者忠诚与购买行为
7.3.5消费者忠诚度的培养和提高 1）不断提高产品质量 2）提供优质服务 3）降低消费者成本 4）消除消费者不满 5）提高消费者退出障碍 6）提高内部员工的满意度 7）塑关系
7.4.1消费者满意和消费者忠诚 7.4.2消费者满意与消费者忠诚关系的静态分析 7.4.3消费者满意与消费者忠诚互动关系的动态分析 1）无随机因素情况下的消费者满意与消费者忠诚的关系

管理的10大真相_第7章顾客

假相：顾客是上帝；非顾客不重要；所有的顾客都一样。

真相：顾客不是上帝；非顾客很重要；对顾客要区别对待。

德鲁克给张瑞敏打分我们知道大海航行靠舵手，但很少问舵手航行靠什么。

在仍然崇拜偶像的商业时代，我们唱着企业航行靠CEO。

只是，被神化的CEO们头顶的光环在渐渐褪色。

于是我们开始小心翼翼地发问：CEO航行靠什么？比如，惠普前CEO卡莉，在指引惠普实现与康柏合并的航行时，对她辨别方向的质疑一浪浪袭来。

有人甚至怀疑，是个人私欲在指引她的方向，理由是按计划她会因完成这桩交易而获得一大笔报酬。

卡莉当然不会同意这个说法。

2003年3月，她在一次演讲中阐述了自己靠什么指引方向。

她说每个经理人都需要一个强大的内在的指南针，并通过三种方式调整方向。

第一，和公司内各层次的同事不停互动。

第二，和客户交谈，不要只和客户公司的CEO交谈，还要去和客户公司负责数据中心的副总裁谈谈，去问：“我们做得怎么样？”第三，在公司内创造畅所欲言的环境。

卡莉把与员工交谈放在第一位并不奇怪，这其实就是惠普的两位创始人推行的“走动式管理”。

一门心思再造惠普的女强人，也知道对革命传统表示应有的尊重。

然而，在管理大师德鲁克看来，把与员工交谈置于与客户交谈之上，并且把目光主要聚焦在“公司内”，是危险的。

他在1990年就做了精辟的阐述。

“大约40年前，我第一次建议高层‘在周围走动’一即，走出办公室，去和公司内的其他人交谈。

当时这是正确的建议，现在这样做就错了，是对经理人最稀缺资源的浪费。

因为现在我们知道如何使信息在组织内上传。

依赖走动式管理会使经理人产生虚假的安全感：它使他们相信拥有信息，而其实他们知道的不过是下属想让他们听到的。

”德鲁克的建议是“去外面走动”，到销售现场去，或者到竞争对手的销售现场去。

海尔的舵手张瑞敏正是这样做的，在北京，在青岛，在美国，在日本，他都出现在商场第一线。

张瑞敏说指引自己方向的一是用户，二是员工，三是股东。

单就费奥里娜和张瑞敏这两种答案而言，德鲁克给张瑞敏打的分数可能要高一些。

消费者行为学名词解释简答题目

第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。

7．试述消费者行为研究的主要方法。

讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。

2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。

4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。

6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。

第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。

4．举例说明“韦伯定律”。

5．试述感觉在营销活动中的作用。

6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。

消费者行为分析消费者态度与行为

消费者行为分析消费者态度与行为消费者行为分析是市场营销领域的一个重要研究方向，它关注的是消费者的态度与行为。

消费者行为研究有助于理解消费者在购买商品或服务时的决策过程，以及他们的态度对购买行为的影响。

本文将深入探讨消费者态度与行为的关系，通过分析相关理论和研究结果，为实际市场营销活动提供参考。

首先，消费者态度是指消费者对于产品或服务的总体评价或看法，包括积极或消极的观点、信念、情感等。

消费者的态度可以影响他们的购买决策和购买行为。

在消费者行为研究中，常用的态度模型包括认知一致性理论、理性决策模型等。

认知一致性理论认为，消费者在做决策时追求认知的一致性，即希望自己的决策与自身的态度相一致。

该理论认为，当消费者的态度与实际购买行为不一致时，消费者会感到不舒服，进而调整自己的态度或行为以达到一致性。

因此，对于市场营销活动而言，重要的一点是通过有效的沟通和宣传，使消费者的态度与产品或服务保持一致，从而促进购买行为的发生。

理性决策模型认为，消费者在做购买决策时是基于理性的考虑，他们会评估各种因素，比如产品特性、价格、品牌声誉等。

在这种模型下，消费者的态度会受到这些因素的影响，并且会通过比较不同选项的利弊来做出决策。

在实际营销活动中，了解消费者的决策过程，提供清晰的产品信息和合理的价格，可以增加消费者对于产品的认同感，促进购买行为的发生。

此外，消费者的行为不仅受到态度的影响，还受到其他因素的综合影响。

消费者行为理论认为，消费者的购买行为是一个复杂的过程，受到个体特征、社会和文化因素、信息和沟通等多个因素的共同作用。

个体特征包括个人的性格、动机、兴趣爱好等，这些特征会影响消费者对于产品的偏好和购买决策。

例如，一个外向的人可能更喜欢社交性的产品，而一个内向的人可能更喜欢安静的产品。

因此，在市场营销活动中，了解消费者的个体特征，精准地定位产品，针对不同消费者提供差异化的服务或产品，将有助于提高购买率。

社会和文化因素也对消费者的行为产生影响。

消费行为学教案第1-14章白玉苓版

消费行为学教案第1-14章白玉苓版第1章：消费行为学概述- 概念和定义- 消费行为的影响因素- 消费行为的研究方法第2章：消费者的认知过程- 感知和注意力- 认知的选择和解释- 认知过程在消费决策中的应用第3章：消费者的情感过程- 情感的性质和分类- 情感对消费行为的影响- 情感管理的策略第4章：个人差异与消费行为- 个人差异的类型和特征- 个人差异对消费行为的影响- 个人差异的应用和管理第5章：认知心理学与消费行为- 认知心理学的理论基础- 认知心理学对消费行为的影响- 认知心理学在市场营销中的应用第6章：消费者的态度与消费行为- 態度的形成和变迁- 態度對消费行为的影响- 態度的变革与干预第7章：消费者的动机与需求- 动机的概念和分类- 需求的层次和特征- 动机与需求在消费行为中的应用第8章：消费者决策过程- 消费者决策过程的阶段和特征- 决策过程中的信息搜索与评估- 决策过程的影响因素和决策风格第9章：消费者决策的限制与失效- 决策的限制条件和失效类型- 决策的错觉和偏差- 决策的改善和纠正第10章：市场营销的影响策略- 市场营销的基本原理- 市场营销的影响方法和策略- 市场营销的伦理问题和社会责任第11章：品牌与消费行为- 品牌的定义和作用- 品牌对消费行为的影响- 品牌管理的策略和挑战第12章：广告与消费行为- 广告的特点和类型- 广告对消费行为的影响- 广告效果评估和创新策略第13章：消费者投诉行为- 消费者投诉行为的特点- 投诉行为对企业的影响- 投诉行为的管理和解决策略第14章：消费者的忠诚度与关系营销- 消费者忠诚度的概念和度量- 关系营销对消费行为的影响- 关系营销的策略和实施以上是《消费行为学教案第1-14章白玉苓版》的章节内容概览。

每一章都涵盖了消费行为学的不同方面，包括概念、影响因素、研究方法、心理过程、决策过程、市场营销影响策略等内容。

这些知识将有助于理解和分析消费行为的动态和特点，为市场营销和消费决策提供指导和策略。

第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学

7.3 自我概念

自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感消费行为购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。（2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。（7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述

性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。核心地位表现在两个方面：一方面，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。

消费者行为学消费者情绪

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第二节情绪理论
二、坎农-巴德理论
坎农和巴德同意肌体在情绪状态下被激活的观点同时提出,情绪和肌体的唤起都是由大脑组织的.
一九七二年,坎农提出了丘脑说以批判詹姆斯-兰格理论.坎农认为,如果身体就是情绪的原因,那么不同情绪应当有不同的内脏活动的变化.同样,如果用实验或其他方法[如服用药物]引起内脏的变化,也应当有情绪反应；相反,如果除去内脏变化的感觉,就应当不再有情绪.
近年来出现了很多情绪理论,很难说哪个更好.Dennis Coon把几种理论的要点放在一起,合成一个当代情绪理论模型.
通过下面的例子来学习该理论模型.
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第二节情绪理论
四、当代情绪理论模型
当一条恶狗哮着扑向你时,“狗“作为一个情绪刺激,被评价为威胁或者其他情绪.你的“情绪评价“引起的反映包括： [一]自主神经系统唤起,如心跳加快,身体进入反应准备状态； [二]内在的情绪表达模式,如面部扭曲成恐惧的表情,摆出紧张的身体姿势； [三]适应性行为,如躲开狗； [四]意识上的变化,自己察觉到害怕的主观体验.此时,你所体验到的恐惧感的强度与自主神经系统唤起的程度有着直接关系.
幽默是广告中常见的一种诉求方式,给人带来愉快、轻松的氛围,能够吸引消费者的注意,提高广告的接触率,促使受众对产品或品牌形成良好的印象.
广告中温馨气氛很容易感染到受众,让他们卷入,共同感受温馨的氛围,常常会引起不错的宣传效果.
恐惧和不安也是广告常用的诉求方式.在广告中展现可怕的情景,唤起受众的焦虑和不安,进而指出恐惧情境可以通过使用产品或者服务来解决.
LG巧克力系列手机成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克力一代内心世界的情感按钮.
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7态度的形成

我喜欢健怡可乐的口味健怡可乐太贵了咖啡因不利于健康我喜欢健怡可乐
• 李克特量表(Likert scale) 李克特量表(Likert • 李克特(Likert)量表是属评分加总式量表李克特(Likert)量表是属评分加总式量表 (Likert)量表是属最常用的一种，这些项目是用加总方式来计分，最常用的一种，这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家利克特 1932年在原有的总加量表利克特于心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有"非常同意" 同意" 不一定" 每一陈述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、" 不同意" 非常不同意"五种回答，分别记为1 不同意"、"非常不同意"五种回答，分别记为1， 2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱。可说明他的态度强弱。
• 态度——是指个人对某一对象所持有的态度——是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。评价与行为倾向。
• 注意：该例说明我们不能直接得知态度，判注意：该例说明我们不能直接得知态度，断态度的基础是消费者的行为。断态度的基础是消费者的行为。
2）态度的特点
• ①对象性。态度指向一定的对象，在营销中态度对象性。态度指向一定的对象，在营销中态度的对象可以是产品、服务、品牌、广告、定位等。的对象可以是产品、服务、品牌、广告、定位等。 • ②习得性。态度不是生来就有的，而是后天习得 ②习得性。态度不是生来就有的，而是后天习得的，是通过体验、营销刺激、相关群体等的影响而形成。 • ③内隐性。我们无法直接得知消费者的态度，只 ③内隐性。我们无法直接得知消费者的态度，只能通过他的行为加以判断。能通过他的行为加以判断。 • ④稳定性与可变性。（对立、统一）态度有一定 ④稳定性与可变性。（对立、统一）态度有一定的稳定性，但是也不是一成不变的。态度和行为的稳定性，但是也不是一成不变的。态度和行为的不一致决定，消费者有某些态度，但是在具体情况下可能采取不一样的行为。——可变性决定情况下可能采取不一样的行为。——可变性决定我们必须考虑影响消费者态度的情境因素。

消费者信息处理及决策理论

第七章消费者信息处理及决策理论
名人名言
作出决定的模式总是复杂的，并且包括很多阶段。—— J.布莱思
主要内容
７.1 消费者信息搜索行为与介入度个案7 : 阿雯选车的故事７.2 类别购买决策理论７. 3 消费者态度理论聚焦中国2 : 中国消费者信息行为的差异点第７章小结第７章思考讨论题
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9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。17:13:1517:13:1517:1310/30/2022 5:13:15 PM11、以我独沈久，愧君相见频。。10月-2217:13:1517:13Oct-2230-Oct-2212、故人江海别，几度隔山川。。17:13:1517:13:1517:13Sunday, October 30, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。10月-2210月-2217:13:1517:13:15October 30, 202214、他乡生白发，旧国见青山。。30 十月 20225:13:15 下午17:13:1510月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、行动出成果，工作出财富。。2022/10/30 17:13:1517:13:1530 October 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。5:13:15 下午5:13 下午17:13:1510月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。17:13:1517:13:1517:1310/30/2022 5:13:15 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。10月-2217:13:1517:13Oct-2230-Oct-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。17:13:1517:13:1517:13Sunday, October 30, 202213、不知香积寺，数里入云峰。。10月-2210月-2217:13:1517:13:15October 30, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 十月 20225:13:15 下午17:13:1510月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2022/10/30 17:13:1517:13:1530 October 202217、空山新雨后，天气晚来秋。。5:13:15 下午5:13 下午17:13:1510月-229、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:13:1517:13:1517:1310/30/2022 5:13:15 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。10月-2217:13:1517:13Oct-2230-Oct-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:13:1517:13:1517:13Sunday, October 30, 202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。10月-2210月-2217:13:1617:13:16October 30, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 十月 20225:13:16 下午17:13:1610月-2215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/10/30 17:13:1617:13:1630 October 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:13:16 下午5:13 下午17:13:1610月-22

第7章消费者学习

四、反应

反应指个体对驱动或者暗示做出的回应。汽车制造商连续地给消费者提供一致的暗示，但并不一定能成功地引发消费者的购买行为。但要是汽车制造商在消费者大脑中成功地构建了一幅讨人喜欢的与众不同的汽车模型，那么日后当消费者有购买意向时，他或她很可能就会考虑购买这种模型的汽车。PORSCHE 保时捷跑车广告.rmvb；
尝试品牌A
没有奖赏（腿感觉太紧）没有奖赏（太紧不方便坐）
尝试品牌B
刺激情境（需要一条好看的牛仔裤）
尝试品牌C
没有奖赏（太松不方便坐）
尝试品牌D
得到奖赏（合身）
重复行为工具性条件反射模式示意图
（二）行为的强化

1.强化 2.遗忘和消失
1.强化

正强化：能加强某这特定行为的可能性事件。负强化：是一种为了引发某种特定行为的令人不愉快的消极的结果。不管是正强化还是负强化，都可以被用来引出所期望的反应。泰国搞笑减肥广告出租车篇.rmvb；HUMEX FOURNIER 感冒药之雪地狼篇.mpg； Personapiu 事故保险之意外篇.mpg；冷酸灵牙膏之想吃就吃篇.asf；

按照新巴甫洛夫的理论，消费者可以被看作是一个信息的搜寻者，他们利用事物之间的逻辑联系或知觉联系，连同他或她自己的预期，形成一个有关世界的复杂描绘。条件作用是从揭示事物之间的关系的结果而学习的；这种揭示创立了关于环境结构的期望。研究发现，条件作用使人的注意力在随后的宣传、促销活动中投向广告品牌。吉列（Gillette）高质量的剃须刀上有一条彩带，这条彩带褪色就表明该更换新的了。这些公司在产品身上使用刺激物来引发更换行为。
强化的市场应用：遗忘和消失