消费者行为学6态度与消费者行为

第六章 态度与消费者行为
第六章
第一节 第二节
态度与消费者行为
消费者态度的特性与功能
消费者购买态度类型与相关理论 消费者态度的改变与测量 消费者态度与行为
第三节
第四节
第六章 态度与消费者行为
学习目的与要求
• 了解和掌握态度的概念、特性及功能；
ห้องสมุดไป่ตู้
• 了解消费者购买态度类型；
• 掌握消费者态度的相关理论； • 掌握改变消费者态度的途径； • 掌握测量态度的方法。
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二、消费者态度的特性
（一）社会性 （二）效用性 （三）相对稳定性 （四）差异性 （五）调整性
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• 三、态度形成过程
• 心理学家H· C· 凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从服从 到同化，再到内化的过程。 • 服从是指在一定的条件下，使个人的行为与外部的要求相 适应。 • 同化是指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度 与外界的要求相一致。
• 内化是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻 底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。 • 态度的形成，从服从到内化是一个复杂的过程。
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• 四、消费者态度的功能
• • 态度功能的概念最早是由丹尼尔· 凯茨（Daniel Katz）提出来的。 亦称工具性功能、适应功能或功利功能，是指态度能使人更好地适应环 境和趋利避害。 是指通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活 背景等。 消费者形成一定的态度有时也是为了自我保护的需要，使自己免受人格 和自我形象的伤害。 人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。
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第三节
消费者态度的改变和测量
• 消费者态度的改变指的是已经形成的态度在接受某一信息 或意见的影响后而引起的变化。
• 一、消费者态度改变的方式
• 性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾 向性转变为相反的倾向性。
• 在程度的改变中，态度不发生方向性变化，而是沿着原有 倾向呈现增强或减弱的量的变化。 • 实际生活中，以上两种方式的区分并非是绝对的。
第六章 态度与消费者行为
• 二、影响消费者态度改变的因素
• （一）态度形成特征的影响
• 1．形成态度的强度直接影响态度的转变 • 2．形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难 • 3．消费者的态度一经形成后，持续的时间越长，则 越难以改变 • 4．态度的中心性直接影响态度的转变
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• （三）不相信型
• 是指消费者对商品持完全否定的态度。
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• 二、态度形成的相关理论
• （一）学习论
• 学习论，又称条件作用论。这一理论的最突出的代表 是耶鲁大学的霍夫兰德（C· Hovland）。 • 首先，强化与重复直接导致态度的形成。 • 其次，早期学习的影响。 • 再次，认知学习的作用。 • 最后，条件反射的学习。
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• 3.认知失调论 • 这一理论最先由费斯廷格(L· Festinger)于1957年提出。费斯 廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己 的行为以及环境方面的信念、看法等。这些认知因素之间 存在三种情况：相互一致和协调；相互冲突和不协调；相 互无关。 • 消除认知不一致或认知失调的途径很多，主要有：①改变 其中的一个认知，使之与自己持有的其他认识相一致。② 改变行为，使行为与其他认知相一致。③在不改变原来两 个认知因素的条件下，增加新的认知。
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• （二）诱因论
• 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将 态度的形成看作是在权衡利弊之后做出抉择的过程。 • 美国学者爱德华在1954年发表的一篇论决策的文章中，提 出期望价值概念。 • 爱德华的用以测量主观效用（U）的公式： U=V×P • 其中： • V表示预期后果的价值； • P表示预期后果出现的概率。
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导入案例
如何改变消费者对三星的态度
第六章 态度与消费者行为
第一节
消费者态度的特性与功能
• 一、消费者态度的定义
• 态度通常是指个人对某一对象所持有的评价和心理倾向。 • 消费者态度是指消费者在购买和使用过程中对商品或服务 等表现出的心理反应倾向。具体地说，就是消费者在购买 和使用商品中对商品、劳务及有关事物所形成的积极肯定 或消极否定的反应倾向。 • 态度由三部分组成，即认知因素、情感因素和行为倾向。 • 情感因素是态度的核心。
（二）外界因素的影响
1．信息的作用 2．个体之间态度的相互影响 3．自我知觉理论 4．团体的压力
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• 三、消费者态度改变的途径
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图6-1 认知平衡与不平衡状态示意图
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• 2.认知-情感相符理论 • 这种理论认为，人们总是试图使其认知与其感情相符。 换句话说，人们的信念或认识在相当程度上受其感情 所支配。 • 罗森伯格（M· J· Rosenberg）曾进行过一项实验，证明 在一个人对另一个人的态度中，感情的改变能引起随 后的认知改变。
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• （三）认知相符论
• 1.平衡理论 • 平衡理论由海德(F· Heider)于1958年提出。这种理论认为， 认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认 知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒 适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改 变现有的某个认知或添加一种新的认知。 • 海德的平衡理论可以用图6-1加以说明。图中P代表某个消 费者，O代表与该消费者相关的某个人，X代表态度对象， 如某种产品、某个事物，P或O会对它采取某种态度。
• （一）效用功能 • （二）价值表现功能
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• （三）自我防御功能
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• （四）知识功能
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第二节
消费者购买态度类型与相关理论
• 一、购买态度类型
• （一）完全相信型
• 是指消费者对所要购买的商品的各个方面持完全肯定的态度。
• （二）部分相信型
• 是指某种商品引起消费者的兴趣和一定好感，但对所要购买的 商品并不十分满意或不完全相信。