(消费者行为)中国网上消费者行为与态度研究

（消费者行为）中国网上消费者行为与态度研究

中国网上消费者行为与态度

研究报告（ChinaOnline-ConsumerU&AResearch）提供单位：赛迪资讯顾问有限公司

前言

随着互联网的迅速发展，消费类电子商务在中国呈现蓬勃发展的态势，在线销售的商品的数量与种类都急剧增加，参与网上购物的消费者数量以前所未有的速度增长。为探讨这一市场存在的问题与机遇，北京赛迪咨询顾问于2000年12月中旬至2001年2月合作开展消费者网上购物行为及态度研究。

本次调查从网民的传统购物习惯入手，充分了解网民的网上消费行为，利用聚类分析与因子分析等高级分析方法，深入研究消费者网上购物的促进和阻碍因素，因而对各BTC电子商务经营网站与风险投资、咨询公司提供重要的决策支持。

调查报告于2001年3月下旬经数据处理与统计分析后编写完成，报告共102页，并附有大量的图表，并与《2000年中国BTC电子商务市场现状》调查数据进行了深入的对比分析，以探讨这一市场的变化趋势。

目录

报告说明7

调查主要发现10

报告正文12

第一部分：中国BTC电子商务基本状况13

1.12000年参与BTC电子商务的比例13

1.22000年主要电子商务模式参与比例13

1.3网上购物参与状况14

1.4网上购物者主要特征分析19

1.4.1人口特征19

1.4.2上网习惯25

1.4.3技术特征27

1.4.4媒体接触29

1.5网上购物者分类30

积极参与者31

1.6网上购物者主要购物行为分析41

1．购物金额41

2．网上购物的主要产品种类43

3．支付方式46

4．送货方式47

5．买后满意程度及投诉情况49

1.7网上购物者对网上购物态度52

1.7.1商品价格53

1.7.2商品种类需求53

1.7.3购物风险54

1.7.4购物效率54

1.7.5购物信息56

1.7.6购物体验56

1.8网上其它服务参与情况58

1.8.1网上拍卖或竞拍59

1.8.2集体竞价或集体议价60

1.8.3网上预定酒店61

1.8.4网上预定飞机票/火车票62

1.8.5远程医疗63

1.8.6远程教育63

1.8.7网上保险64

第二部分：网民网下购物习惯与态度分析65

2.1价格67

2.2品牌69

2.3购物享受71

2.4购物便利72

2.5冲动与计划购物73

2.6新技术75

2.7网民日常购物习惯与态度聚类分析77

不同日常购物类型群体的主要特征描述79

第三部分:受欢迎的网站与网民选择网站考虑的主要因素89

3.1消费者欢迎的购物网站89

3.2认知渠道90

3.3网民选择网站考虑的主要因素92

1．基本商务服务92

2．操作的便利性93

3．产品吸引力93

4．知名度与口碑94

5．增值服务94

第四部分：制约非网上购物群体上网购物的原因分析96 第五部分：2001年中国BTC电子商务发展趋势98

5.12001年网民参与各类电子商务活动的比例98

5.22001年中国网民参与网上购物活动情况105

5.3网上购物商务模式变化预测110

报告说明

1.调查目的：

了解网民网上购物行为与态度

了解网民选择网站考虑的主要因素

了解制约网民参与网上购物的主要因素

了解网民日常购物习惯与态度

2.调查设计:

2.1数据收集方法

此次调查采用网上调查辅助深度访谈的方法。

2.2样本数量

共获得有效样本1484个左右，共覆盖全国30个省、市、自治区，其主要样本分布如下：

2.3合格受访者条件及定义

✓总体：

年龄在15-65岁之间的网民

✓网上消费者：

1.过去12月内参与过网上购物的网民；

2.或参与其它网上服务（包括网上预定、远程教育、网上保险服务等）的

网民。

✓潜在网上消费者：

1.未来12月内表示可能/非常可能在网上购物的网民；

2.或表示可能/非常可能参与网上服务（包括网上预定、远程教育、网上保

险服务等）的网民。

✓非网上消费者：

1.过去12月内没有参与过网上购物以及其它网上服务（包括网上预定、

远程教育、网上保险服务等）；

2.且未来12个月表示非常不可能/不可能/无所谓可能不可能参与网上购

物以及其它网上服务的网民。

3.质量控制:

3.1样本的代表性

此次调查对全国近30个省市的网民进行调查，调查结果对全国消费类电子商务市场有较强的推断性。

3.2问卷的回答质量

调查过程中采用赛迪网专门开发的网上调查系统Esurvey1.0，可进行自动跳转与逻辑检验，避免了调查过程可能出现的误差。同时采用其它一些数据检验方法，剔出不合格样本。

4.项目顾问:

此次研究邀请两位在网上消费研究领域富有丰富研究经验的著名教授为顾问：

美国堪萨斯州立大学：Dr.Dickson

美国加州州立大学：Dr.Shen

调查主要发现

⏹截止2000年2月，网民参与过BTC电子商务的比例超过六成，相比去年增

加了近三成，参与BTC电子商务较高的省市依次为上海、北京、广东、浙江、辽宁。

⏹网民参与网上购物比例将近五成，相比去年增加了三成，参与较高的省市依

次为上海、北京、江苏、浙江、广东。

⏹网民对网上购物的满意度有所升上升，投诉比例有所下降，说明购物网站服

务水平有一定提高。

⏹近六成的网上购物者在过去1年内只有过1到2次网上购物经验，相比去年

增加了近1成，平均购物次数只有1.5次，同时网民对其它电子商务服务参与次数也较低，说明目前中国消费类电子商务2000年仍处于尝试与体验阶段。

⏹虽然网民参与购物的规模与满意度有所提升，但制约非购物网民参与网上购

物的主要因素仍主要集中对售后服务、物流配送体系不完善以及电子支付安全可靠性等的担心。

⏹在购物群体中，除对交易的安全性的担心外，对网上配送的主要抱怨集中在

送货时间长以及送货费用高，同时，多数购物网民反映网上购物商品介绍信息少以及商品种类太少，另外，网上购物的便利性以及网上商品价格吸引力在目前阶段还没有得到较多认同。

⏹网民的日常购物习惯对网民的网上购物的影响产生一定影响，尤其是对价格

敏感、注重品牌、购物比较冲动以及对新技术、新技术产品非常感兴趣的网