青岛双星集团的战略分析报告书

青岛双星集团的战略分析报告

青岛双星集团（000599）有限责任公司,简称双星集团(DOUBLESTAR)，是一个跨国界、跨行业、跨所有制的国有独资特大型企业集团。她的前身是国营第九橡胶厂，始建于1921年，至今已有88年历史。是中国最早的制鞋企业。1983年7月5日，“双星”商标注册成功，标志着双星集团正式成立。由此汪海总裁带领双星人拉开了企业改革发展的序幕。24年来，双星在一个“四老”企业（老产品、老设备、老工艺、老厂房）的基础上，从最早的单一生产解放鞋（胶鞋），到目前已发展成为拥有五万名员工和140多家成员单位，以及鞋业、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业和包括印刷、绣品、三产配套在内的八大行业并举的综合性特大型企业集团。拥有5万名员工，140余家成员单位，资产总额60亿元，年销售收入100亿元，出口创汇2亿美元．双星专业运动鞋、双星旅游鞋、双星皮鞋和双星轮胎荣获“中国名牌”，双星品牌价值492.92 亿元。

（一）分析内容：

一、宏观经济环境分析

宏观环境是一个品牌发展的大摇篮，认清了大环境，一个品牌才能得到正确地发展，健康的发展。2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而

中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在十年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。

二、行业分析

耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司还具有相对比较健全的渠道。安踏自1999年以来，紧随李宁之后，也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。

三、竞争策略分析

1、现今市面上有许多运动品牌，在这些品牌中有些质量不好、

不透气、穿着不舒服、价格又昂贵等诸多因素，促使了运动品

牌在消费者心中不好的印象。

2、能与双星竞争的几大国内运动品牌，就品牌而言，双星先

于其他几个最早进入市场然而其他运动品牌却在市场中最先

站稳脚步。

3、国内的几大运动品牌都以质量保证为主，在性价比的上要

比双星品牌贵上一倍，而消费者也愿意花钱去买。

4、就包装而言，其他运动品牌都根据不同消费者的需求，以

消费者的需要为出发点，包装新颖、便利，符合大多青少年的

需要。

综上所述：运动品牌在抓住市场占有率时，更注意他们在市场竞争中的立足点是什么，怎样去抓住消费群的视线。

（二）分析工具：

一、青岛双星集团SWOT分析：

S企业内部的能力（strengths）：

1、它的面料成本较低，舒适度比较好，在原材料上占有优势。

2、之前是国企，最初品牌做的好，大批消费者都知道有此品牌，有质量保证，并且有价格优势。

3、企业在发展过程中需要培养和储备一大批了解本地市场、熟悉销售的店长和技术的能力较高、结构合理的管理和网络方面专业人才。能积累大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。

4、不断研发，不断改进。有自己庞大的系统，有足够的分店及员工；有固定的运营体系。W企业的薄弱点（weaknesses）：

1、设计不突出，无新鲜感；单一的运动服款式，无新鲜感与其他同类服饰品牌相比无明显特点，极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业，创新能力较差。单方面的只为做产品而设计，没有考虑到消费者需求。

2、宣传不到位，不论是电视广告还是其他广告，都几乎很少看到双星的影子，也没有好的明星代言。没有好的包装，没有新颖的元素，便没有亮点来的吸引消费者。

3、自我定位不够，所针对人群为普通学生或者工资低的用户群，这部分人群的消费观为不乱花钱买衣服，必须买的时候只买便宜合身的，如果是牌子的更好。如果消费者是这个人群，首先第一是他们买衣服的时候很少，并且看到便宜合适的就买，不一定是锁定双星品牌，销量不好；第二是如果一遇上稍好一点的品牌促销，比如美邦、安踏等，消费群会丢失。

4、涉及8个行业，太杂，中心放的不够，使得每一个产品都没有突出优势。店面装修过时，店里上架的衣服鞋子堆放太密集，给人然感觉像仓库。

5、企业战略管理与发展不能协调统一。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。

6、拆分让双星企业由一个高品质的品牌降级到一个区域性的品牌。在消费者心中有了不好的印象。

O来自企业外部的机会（opportunities）：

1、现在很多人都认识四川这个地方，近期许多的投资商都对西南这块很感兴趣，必然会是一个能够在近两年高速发展的城市，并且政府和许多企业在带动一股人才大迁移的热风，在不久之后，四川人口会比现在增长到2至3倍，衣食住行是必备消耗品，给服装行业带来很大的销量；

2、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为双星提供了更大的发展空间。中国经济将保持较快增长，对中国服装业企业的发展提供了良好的经济环境。

3、由于运动服饰行业相对于品牌来说，还很不成熟，知名品牌企业的规模和市场的占有率都很小，地位尚不稳固，抓住机遇，练好内功，做好推广。

T企业面临外部的威胁（threats）:

1、很多中低端品牌的发展，路线定位差不多，对双星的销售市场造成一定影响，服装企业较多，竞争对手的不断发展，也让市场竞争变得异常激烈。

2、其他区域服饰品牌的威胁，近几年来，休闲企业在打造当地的像361度、特步、贵人鸟、德尔惠等是不容忽视的区域竞争对手，这里运动休闲服饰企业较多，竞争比较激烈。

3、随着网络设备的不断完善，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。网络上的低价销售已经成为全民消费的一大块。需要成本低、操作简便，越来越多无品牌商家在网上大搞商品折扣、团购、低价战略，使得双星客户群体容易流失。