回力公关策划

加盟店，加盟专柜
微博、淘宝、微信
回力warrior
回力广告策略
★ 1934年《申报》上登有回力鞋的广告。 回力运动鞋，带你体验不同的运动，感受不同的刺激。 ★中国女排也曾穿回力排球鞋夺得二十三届洛杉矶奥运会冠军 。 ★ 最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说” 。 这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。 ★ 北京奥运开幕式上穿着回力鞋2008太极表演者。 ★ 电影《山楂树之恋》中穿着回力鞋的老三。 ★ 男星奥兰多·布鲁姆亮身穿墨绿大外套 的他脚上一双球鞋尤为抢眼，这正是中国 球鞋——回力鞋。
⑶ 产品主打时尚，年轻，活力和民族复古的风格。 ⑷ 产品价格主要定位于50——100元。
回力warrior .市场定位
“以人为本，崇尚运动，促进健康”的产品开发 理念。 “时尚运动，健康运动，专业运动”三位一本的 产品定位方向。 以技术创新为企业发展核心动力，研发具有较 高技术含量的中高端专业体育用鞋，户外健身运动 鞋。
微信营销
回力warrior
一
S 市场细分 T 市场选择
STP
二
三
P 市场定位
回力warrior 市场细分
市 场 细 分 标 准
按消费者年龄
按产品风格 按消费市场
按产品价格
差 异 性 营 销 战 略
回力warrior 市场选择
⑴ 面向18—30岁的年轻消费者，以学生和热爱运 动追求潮流的年轻人士为主。 ⑵ 打算立足上海，辐射长三角。主要在二三线 城市，实行小城市营销路线。
多 一
度
热
爱
回力warrior
李宁竞争策略分析
竞争策略 竞争优劣势：
独特的品牌形象 品牌策略 产品差异化策略 品牌历史较短
优
地理优势
劣
产品同质化严重
产品价格较高
产品功能研发和设计先进
回力. warrior现今的竞争状况
目前运动鞋市场上各品牌市场占有率 的排名中，回力产量仅列第18位，销售收 入仅列第12位。回力萎缩的一个原因就要 归结于市场因素了。近年来，世界市场和 国内市场日渐连成一体，国内市场的国际 化使任何时尚都可以同步流行。同步流行 的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生 产的橡胶鞋身上转移走，以NIKE，阿迪 达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新 宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最 深刻印象是价格低、质量好、低档产品。 在市场经济发展的今天会理的品牌形象与 潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在 消费者。
回力warrior
前回力促销失败因素分析
1 2 3 4 实行对外开放大量国外产品涌入。 实行市场经济统购统销结束。 思想解放带来的对西方事物的认同甚至追捧。 政策取消起步迟，分销系统不成熟。
回力warrior
给回力促销的建议
1 利用其品牌的知名度采用品牌营销的策略，研发新产品。 2 以产品本身蕴含的浓厚中国历史风格进行特色营销。 3 利用各种促销活动掀起复古风，中国潮流风等消费动向，通过 有效的活动来提高产品核心价值，打进高端市场。 4 最后兼顾原有的低端消费群体，增加企业专卖店，完善自身销 售系统，以便可以在市场中重新崛起和发展。
项目背景
环境分析
市场：世界人口和鞋类总量同步上升；中国鞋产业链
完善，凭借投资环境和劳动力资源拥有综合竞争优势
产品：回力主打轻便型的运动休闲鞋，同时积极扩展
篮球、足球等领域的专业运动鞋类，但技术力量薄弱，
产品专业性和多样性比较薄弱
竞争者：图表
Nike 、AD等世界大牌对市场有相当的垄断地位
民营企业自有运动品牌在二三线城市竞争力相对较强
▲回力鞋与上海创意产业联手打造品牌新形象，推出“创新回力， 畅想世博”主题活动，体现新回力形象。
回力warrior
回力促销环境的分析
统购统销政策改变，市场体系的转变，使得在跨国企业 进军国内市场，同时国内其他同类型竞争者纷纷崛起。 它们的产品外观精美，用料精细，以及各种各样的促销 活动和广告以及优质的服务，取代了回力原本在消费者 心中公认的地位。
回力. warrior竞争方向
在巩固发展低端产品的同 时，增加研发资金和力量， 努力发展中高端市场。 加强广告宣传，让老品牌 重新为大众熟知。 增强品牌创新意识，适应 青少年消费者的需求，从 而在市场中占有更多份额。
2
目标市场营销战略分析
麻雀变凤凰的重生
回力ຫໍສະໝຸດ Baiduarrior
STP分析方法
项目背景
消费者分析
核心消费者：18-25 青年人为主——穿运动休闲鞋较多，热 爱体育，追求时尚潮流，接受新事物能力强，对回力掀起的
国货回潮热有很高关注度（图表）
潜在消费者：25-45 中老年人为主——穿皮鞋较多，但热爱
运动健身，对回力品牌历史有所了解，注重价廉物美。
其他消费者：5-18 青少年为主——童鞋系列对未来的受众培 养是一个很好的基础，儿童品牌意识并不强且处于生长期，
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回力公关策略
▲回力在博客中激起运动鞋的狂热者去互相分享和讨论回力新品 牌信息，品牌身份和产品故事，由此让更多的人重新发现这个品 牌的崭新形象。 ▲央视电视台体育频道纪实节目以重塑“回忆回力”的内容进行 了5分钟专题报道，“再生再来”计划吸引了百余个国际性创意 类网站的关注和曝光。 ▲一位在芬兰赫尔辛基学习设计的叶舒梦华人出版了一本关于回 力鞋的书，名叫《Book of Warriors 》
历程简述：
1935年 回力创始 整个计划经济时代最畅销的球鞋品牌
2000年 上海胶鞋公司破产 旗下上海回力鞋业有限公司 重组 2008年 海外复古风潮兴起 回力借势 2009年 回力"Warrior"品牌强势回归
2010年 83岁的上海老字号"回力鞋"重回老家
在上海杨浦区平凉路原回力厂房旧址开出其在上 海的首家旗舰店
回力. warrior竞争中的优势
竞争优势
是民族品牌，容易激发年轻人的爱 国热情。 新回力时尚新潮易于被广大青少年 学生所接受。 复古，熟悉感、重温70后80后儿时 的情感、价格便宜、性价比高。
回力. warrior竞争中的劣势
竞争劣势
市场竞争激烈，竞争对手林立。 缺少研发资金，产品更新换代速度缓慢。 缺少宣传意识，忽视广告效益。 公司缺乏活力，不能留住年轻人才。 缺乏创新，不能引领潮流。
——菲利普.科特勒
项目人群
目标公众
主要针对：18-30 青年人为主的核心消费受众——穿运
动休闲鞋较多，热爱体育，追求时尚潮流，接受新事物能 力强，对回力掀起的国货回潮热有很高关注度。
学生一族 年轻白领 家庭
回力. warrior营销活动创造营销环境
回力的四次“借风”营销策略 1、海外风
2、奥运风
“崛起”
之上海回力
策划人：孙传斐
张小明
陶响辉 郭涵俊
回力. warrior品牌释义
上海正泰公司正式注册 了中文“回力”和英文 “Warrior”品牌。回力商标 的创意源于英文 “WARRIOR”意为战士，勇 士，斗士，由此将 “WARRIOR”谐音才得来 “回力”中文商标名，而 “回力”含寓“回天之力” 喻指“能战胜困难的巨大力
穿回力鞋 走成功路
回力warrior . 鞋品Show
羽毛球鞋
篮球鞋
足球鞋
排球鞋
网球鞋
芭蕾鞋
回力warrior . 鞋品Show
甲板鞋
牛仔鞋
休闲鞋
565经典款
运动鞋
手绘鞋
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促销策略
上海旗舰店
回 力 的 促 销 策 略
人员促销 非人员促销
柜台推销
北京商场专柜
广告 公共关系 官方旗舰店
网络促销
淘宝商城
父母更愿意为其购买性价比高且不需很强专业性的鞋类。
1
市场营销环境分析
“大市场营销”理论
企业为成功地进入特定的市 场，在策略上应协调地使用经 济的、心理的、政治的、和公 共关系的手段，以博得外国的 或地方的各有关方面的合作和 支持，消除壁垒很高的封闭型 或保护型市场的存在，为企业 从事营销活动创造一个宽松的 外部环境。
3、怀旧风 4、世博风
回力.warrior
企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入的了 解竞争者。当下的体育运动品牌有很多，而回力的主要竞 争对手有：
李宁
安踏
特步
鸿星尔克
361°
耐克
阿迪达斯
匡威
回力warrior
° 361 竞争策略分析
科技发展之路
竞争方向
可持续发展之路 国际化之路
竞争目标：做民族体育品牌的领跑者