中国老字号“回力运动鞋”策划案

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中国老字号“回力运动鞋”策划案

第三组

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目录

一、营销概要，任务以及市场分析 (2)

1.目标和任务 (2)

2.市场现状 (2)

3.主要竞争对手及优劣势 (3)

（1）主要竞争对手 (3)

（2）潜在竞争对手 (3)

4.市场需求及预测 (4)

5.内外部环境分析 (5)

二、营销策略 (5)

1.营销目标 (8)

2.目标市场描述 (9)

3.市场定位 (11)

4.营销规划 (12)

三、运营计划 (11)

1.目标规划 (14)

2.人员计划 (14)

3.资金计划 (14)

4.网络媒介投放 (16)

5.产品计划 (17)

6.实施计划 (17)

中国老字号“回力运动鞋”策划案

一、营销概要，任务以及市场分析

1.目标和任务

了解回力鞋的市场细分和市场定位，为做出企划案打下基础。本次活动旨在都市年轻群体中倡导回力的健康运动观，通过重温成长的路途唤醒内心最真切的情感，提升回力的知名度和美誉度。

2.市场现状

中国年轻人市场有三大趋势：追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。在风格上来说，年轻人消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时，还向自然、舒适方向转变。年轻人对物质商品的要求标准明显较高，追求精神的享受，注重档次和品质，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务，价格因素已经次于购买的精神领域。另外年轻人乐于接受新鲜事物，对生活中富有创造性的事物也充满热情，敢于消费，乐于享受。

随着人们对精神层面追求的发展，休闲兴起，休闲鞋以穿着轻便舒适，价格相对便宜，越来越受到人们的青睐，消费群已由老年人向中青年延伸。而年轻人对穿着的讲究，对鞋的款式的要求比较高。鞋要与服装匹配，同个人气质相称，随气候季节的变化，年轻人也越来越注重把流行与时尚“穿”在脚上；同时年轻人消费能力强，也相对更愿意为舒适、美观、新颖的休闲产品消费。

3.主要竞争对手及优劣势

（1）主要竞争对手

主要竞争对手：休闲鞋系列主要竞争对手有凡客、宇速、美特斯邦威等；

凡客：品牌定位及价位较低，质量较差，但其品牌文化定位准，品牌形象受到年轻一族的喜爱；

宇速：定位为打造中国青少年板鞋第一品牌，但其广告、宣传做得不甚好，知名度不高；

美特斯邦威：知名度、美誉度都较高，款式也较新颖，但其价位偏高，并不见得物有所值。

（2）潜在竞争对手

主要潜在竞争对手：是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。他们有着很高的知名度和美誉度，还有许多忠实顾客。品牌意识已经在80、90后的青年人中有了高度的意识。

次要的潜在竞争对手：就是广大非“休闲”的鞋商。他们虽然没有很好的知名度和美誉度，但他们有着价格上的优势，他们迎合了一小部分对品牌意识不强的人，他们占领了一些份额。

优势：

（1）、专业——回力80多年制鞋历史，值得信赖！

（2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。

劣势：

（1）、无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。

（2）、缺乏研发人才，缺少创新型设计人才，缺乏创建自主研发设计的鞋品牌。

（3）、缺少顾客忠诚度，因为缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。（4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会说质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。

4.市场需求与预测

市场需求：目标市场:10~18之间以学生为主，居住在中小城镇以中低收入为主的消费者。

18~30之间的大学生与追求时尚的白领阶层。以及居住在大中城市为主，崇尚新潮和国际化流行趋势的消费者。

核心消费者:35,60岁之间以中老年为主，乡镇城市分布均匀，热爱运动健身，对回力品牌历史了解，具有极高品牌忠诚度的消费者。预测：

（1）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌很多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象。

（2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研结果对我们的产品进行设计。

（3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改进。

初期“回力”品牌采取----企业/品牌同名的战略品牌，可以减少传播费用，实现品牌和企业同时宣传的作用。

中期“回力”品牌采取----主副品牌，经过前期的企业发展，“回力”

鞋业的规模进一步扩大，资金更加充足，同时对于产品的研究与投入扩大。开始推出不同系列的鞋，突出产品的个性形象。如“回力飞跃”后期“回力”品牌采取----保持企业一直以来采取的企业/品牌、主副品牌结合的品牌战略。在保持战略的同时，根据市场的不断的变化，对我们的品牌战略采取适当的调整。

5.内外部环境分析

影响企业营销活动的其他三个外部微观环境影响因素是企业所处的市场、供应商和营销中间机构,这三者构成企业的外部微观环境影响因素。

一般来说,企业对这三个外部微观环境影响因素无法加以控制,但在某些情况下可以施加一定的影响,这与先前讨论的外部宏观环境影响因素有所不同。例如企业可向供应商或中间商施压,也可通过广告来影响市场。

（1）.市场

在对社会负责的前提下,如何与市场进行沟通并从中盈利是营销工作的目标,可见,市场是所有营销工作的重点。企业所有营销决策的重点必须以市场为目标。但什么是市场呢?有人把市场定义为买卖双方聚合的地点,在市场上企业向客户提供产品与服务,同时实现产品所有权的移转。也有人把市场定义为潜在购买人群对一些产品或服务的需求。从营销角度来看,我们对市场所下的定义是:存在需求的人或企业,且这些人或企业有钱并愿意消费。因此,对于某种产品或服务,企业都需要分析以下这三个因素: