营销渠道战略

分销战略 与目标
（三）细化分销任务


例如：前面饮用水的目标分解任务：
1、即使处理并满足每一个顾客的订货要求； 2、运送产品至消费者指定的地点； 3、保持一定库存储备以确保随时可得性； 4、针对竞争性产品售卖； 5、提供购买信用条款； 6、提供产品品质保证服务； 7、提供维修服务； 8、提供特殊顾客服务，如加急服务； 9、编辑有关产品特征的信息； 10、收集目标市场消费者购买模式的信息。
（1）新进入的生产企业 （2）产品的变化
A 、产品与市场的变化
B 、产品生命周期的变化
渠道设计必要性判定
（3）现有渠道出现问题
例如：中间商的政策发生变化等
（4）外部环境的巨大变化
例如：经济、社会文化、竞争等
（5）不可抗力因素
例如：政治危机、经济危机、自然灾害等
→
（二）确定分销目标
确定目标包括：制定全新的分销目标和 修改现有分销目标。 确定分销目标时应做到：
（四）渠道系统方案的决策分析

1、长渠道或短渠道； 2、密集型、选择型、独家型渠道； 3、开放性渠道或排他性渠道； 4、一条渠道模式或多种渠道并用； 5、商流渠道与物流渠道一体化或分离； 经过以上分析，形成多个备选方案。
长渠道与短渠道比较
渠道类型 优点及适用范围 缺点及适用范围
长渠道
（二）分析竞争环境

1、经济环境：发展水平、制度、人口、收入、 消费方式等；

2、社会文化环境：意识形态、价值观念、风 俗习惯；
3、竞争环境：竞争格局和程度的变化； 4、科技环境：科技的发展水平与趋势； 5、渠道环境：渠道成员的价值观和行为准则。

（三）确定渠道目标

1、市场覆盖率；
渠道宽度结构比较
分销类型 独家型 分销 优 点 不 足 市场竞争程度低； 企业与经销商关系 较为密切；适宜专 用产品分销 市场覆盖率高；比 较适宜日用消费品 分销 因缺乏竞争，顾客的饿 满意度可能会受到影响； 经销商对企业的反控力 较强 市场竞争激烈，导致市 场混乱，破坏了企业的 营销意图；渠道管理成 本较高。 通常介于独家型分销和密集型分销之间
描述分销目标的实例：

一个婴儿奶粉制造商的陈述：“我们的分销目 标就是确保所有初为父母者只要来到任何食品 店、超市、大卖场，就有机会购买这些产品。” 一个中年女装品牌的生产品牌厂商的描述： “我们的分销目标就是确保在40-59岁之间愿 意花150-400元买一件套装的太太们，每次逛 街时至少能在一个店里看到我们的服装。
一、营销渠道战略：

营销渠道战略（marketing channel strategy）：指为了实现营销渠道目标 而制定的一整套指导方针。 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的 日新月异的发展，注意到市场在全球化 以及劳动大军和人口结构方面的变迁。 但几乎无人关注分销渠道中的变化”。

营销战略的制定过程
9、控制渠道 培养自身能力，以管理、资金、品牌、所有权、 经验等控制渠道的主动权。
二、营销渠道的设计
确立分 销目标 具体说明 分销任务 设计可选 渠道方案
选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
评估备选 渠道方案
（一）渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑 的因素有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道 设计：
企业发展战略
企业营销战略 SWOT分析 营销渠道目标
营销渠道战略和设计
（一）内部资源评估


1、生产：成本结构、生产弹性、设备、生产 能力； 2、财务：平衡表情况、获利能力、对资本的 吸引力； 3、营销：产品质量、差异性、顾客忠诚度、 品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销 技巧、渠道数量、分销能力； 4、人力资源：经验、专业性、文化、创造力、 合作精神。
短渠道
市场覆盖面广；企业 可将中间商的有时转 化为自己的优势；一 般消费品较为适宜； 减轻企业费用压力 企业对渠道的控制程 度较高；专用品、时 尚品及顾客密度大的 市场区域较为适宜
企业对渠道的控制程 度降低；增加了服务 水平的差异性；加大 了对中间商进行协调 的工作量 企业要承担大部分或 全部渠道功能，必须 具备足够的资源；市 场覆盖面较窄。


（三）设计可选的渠道结构
1、渠道级数： 共4个级别，有0-3级。 2、各等级上的密度：

渠道密度类型 密集型 选择型 独家型
中间商数目 很多 若干 一个
设计可选的渠道结构


3、各等级的中间商类型： 要熟悉各种类型中间商的特点，选择那些可以 胜任分销任务的基本类型的中间商。 4、可供选择的可能的渠道结构数： 通过以上三方面考虑，可以得到可供选择的渠 道来自百度文库构数。理论上，可供选择的渠道结构数目 很高，如：3个等级、3种密度、3种不同类型 的中间商，3*3*3=27。 实际上，可供选择的渠道结构很少超过12个。
2、分销密集度；
3、渠道控制； 4、渠道灵活性。
目
标
操
作
说
明
1、顺畅 最基本的功能，以短渠道为宜。 2、增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进。 3、便利 最大限度贴近消费者，广泛布点，灵活经营。 4、开拓市场 较多的依赖经销商、代理商，站稳脚跟再做他议 5、提高市场 渠道保养做重要。 占有率 6、扩大品牌 争取和维系客户对品牌的信任度和忠诚度。 知名度 7、经济性 考虑渠道建设成本、维系成本、替代成本和收益 8、市场覆盖 多家分销和密集分销 面积及密度

描述分销目标的实例：

一个饮用水生产商会这样表述其目标： “我们将确保充足的分销供货，让市区的 家庭或单位用户在中午12：00点之前订 购我们的饮用水时，当天就能得到产 品。”
公司战略和目标体系的一致性
公司层
公司整体战略与目标
职能层
营销整体战略与目标
操作层
产品战略 与目标
价格战略 与目标
促销战略 与目标


1、熟悉其他营销组合领域的目标、策略及公 司其他相关目标、策略； 2、制定分销目标，并明确表达出来； 3、检查所制定的分销目标是否与营销目标、 策略和公司其他整体目标、策略相一致。
(二) 确定渠道销售目标

渠道目标应表述为目标产出服务水平。
——菲利普· 科特勒
渠道目标除了应表述在一定时间内 完成的销售任务额外，还应包括预期要 达到的顾客服务水平，中间机构应该发 挥的作用。