科龙容声冰箱品牌策划(97页ppt)
容声冰箱品牌策划ppt
04
竞争环境分析
主要竞争对手概况
品牌A
该品牌在冰箱市场占有率 长期稳定，产品线丰富， 覆盖各类消费群体。
品牌B
该品牌近年来市场份额增 长迅速，主打高性价比产 品，吸引了不少消费者。
品牌C
该品牌拥有深厚的技术积 累和品牌影响力，产品定 位高端市场。
竞争优势与劣势分析
竞争优势
容声冰箱在技术研发、产品质量和售后服务方面具有优势，产品性能稳定可靠， 赢得了良好的口碑。
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THANKS
劣势分析
相对于竞争对手，容声冰箱的品牌宣传力度不够，市场推广活动相对较少，导致 品牌知名度和影响力有所不足。
竞争策略与应对措施建议
加大品牌宣传力度
01
建议容声冰箱增加市场推广投入，通过广告、促销活动、线上
线下活动等方式提高品牌知名度和影响力。
提升产品创新能力
02
加强技术研发，推出更多具有创新性和个性化的产品，以满足
详细描述：容声冰箱应充分利用互联网、社交 媒体等渠道，提高品牌曝光度和口碑传播效果 。
传播渠道
2. 社交媒体营销：运用微信、微博等社交平台 ，发布与产品相关的有趣、实用的内容，吸引 用户关注和分享。
3. KOL合作：与知名家居/家电领域的KOL进 行合作，邀请他们体验产品并分享心得，提高 品牌信誉度。
重视生活品质和家居环境的消费者 。
对品牌形象和口碑较为关注的消费 者。
客户反馈与案例分享
客户反馈
容声冰箱在市场上获得了许多消费者的认可和好评，他们认为容声冰箱的保 鲜效果非常好，容量足够大，噪音低，耗电量少，值得购买。
案例分享
容声冰箱在某一线城市的市场占有率逐渐上升，其中一家高端商场的销售额 连续三个月增长，这得益于容声冰箱在中高端市场的品牌影响力和产品优势 。
某公司电器品牌战略方案(PPT 68张)
冰箱
空调
大型百货商店 大型电器城 普通电器商店 单一品牌专卖店 超市 其它
4% 8% 3% 20%
50%
大型百货商店 大型电器城 普通电器商店 单一品牌专卖店
3% 13% 13%
34%
14%
空调专卖店 超市 其它
科龙
5% 3%
30%
Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析
多品牌成功的例子：伊莱克斯
伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”
核心品牌/主导品牌 区域性品牌
高科技/创新先锋
实用/嵌入式
设计/物有所值
• Huspuarna (瑞士) • Fletio - Helios
高档/奢侈
AEG
• Frigidaire (法国) • Corberó (西班牙) • 等
依莱克斯 • 基本技术 • 基本质量 • 销量品牌 扎努西 • 外观设计 - 色彩 - 新颖的外观
• 在2-3年内实现容声空调的盈利 • 利用容声品牌的总体盈利支撑科龙电器对科龙 品牌的投入 • 使容声品牌的利润最大化
特征/目标
• 挖掘容声1500万用户的潜力，并提高他们的忠 诚度
• 动员科龙电器可利用的各种资源，支撑科龙品牌 的扩张和品牌提升
• 为容声空调提供使之尽快盈利的营销资源 • 利用产品开发的协同效应维持客户忠诚的定位 (利用科龙品牌的旧技术，改变外观设计) • 使容声品牌尽可能长期地为科龙集团提供现金 收入
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科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理
科龙产品 - 战略性品牌
容声冰箱的营销策略
容声冰箱的营销策略前言容声是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。
1999年容声将其200升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱，期盼环保冰箱给企业带来好的效益。
不料，容声环保冰箱上市后，由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好，企业由此陷入了窘境。
通过对容声冰箱的营销策划，能够提升容声冰箱的品牌知名度；扩大其冰箱的市场占有率；加强容声冰箱与消费者的亲和度，使容声冰箱品牌深入人心。
1. 企业本身实力容声冰箱是国信容声集团下属子公司中国雪柜实业有限公司的产品，该公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一台“容声”牌电冰箱问世，公司的生产能力为年产50万台。
然而，容声冰箱投产不久即遇上市场疲软，但容声凭借其雄厚的实力在市场上站稳了脚跟。
1990年，容声扭亏为盈，获纯利数百万元，从此奠定发展基础。
从1992年起，容声连续多年获全国质量效益型企业称号，并跻身全国十强行列。
1993年，容声的产值达到了7.9亿元，在全国电冰箱行业中人均创利税居全国前茅。
同年，容声股票在香港上市，成为国内第一家在港上市的家电企业。
这既使容声开辟了一条国际市场融资渠道，又使企业建立了与国际化管理体制接轨的内部财务管理体系，从而为企业的下一步发展界定了规范的成长轨迹。
第二年，容声集团运用上市筹集的资金发展新项目，引进新技术，开发新产品。
容声空调，容声消毒柜等企业建成投产，实现了产品多元化．１995年电冰箱第三期工程上马，竣工后生产能力将达标100万台．目前雪柜公司总资产达9.8亿元，１998年冰箱总产量为34万台，其中出口11万台，利税额1.3亿元．1998年容声150L以上冰箱出口量位居全国第一。
4.品牌战略：（1）推广品牌改造工程，使品牌形象更鲜明、更有差异化，实现长远的品牌战略目标。
（2）容声应定位在专业冰箱品牌基础上的“新鲜生活的创造者”。
（3）推行以“新鲜”为核心的多品牌战略，将不畅销的产品线剥离，朝小家电的子品牌发展。
科龙容声冰箱活动实施方案
科龙容声冰箱活动实施方案Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT科技精品大放送龙喜连环奖不停——容声、科龙冰箱一二级城市活动实施方案（分公司执行版）编写：容声品牌科、科龙品牌科审核：批准：二〇〇〇年五月十日目录附件分公司经集团策划中心统一策划，科龙集团旗下的四个品牌容声冰箱、科龙冰箱、科龙空调、华宝空调统一进行一次大型促销活动，配合集团此次促销活动，容声冰箱、科龙冰箱在5月20日-6月30日举行新的一轮促销活动，具体安排如下：一.活动目的和意义➢配合科龙集团的活动，促进容声冰箱、科龙冰箱在旺季的销售，容声冰箱在确保6万台零售量的同时争取达到8万台，科龙冰箱达到2万台。
➢配合容声“精锐一族”、科龙“天琴座”产品上市，为下一轮的产品推广工作做好铺垫，是承接下一波品牌战略的前奏。
二.活动原则➢本次活动最大的目的在于促进产品在旺季的销售，因此各分公司所有的活动都必须服务于这个目的；➢本次活动统筹于集团所确定的统一主题下，各分公司所有活动都必须统一在这个活动主题下，现场视觉规范也必须统一三.活动主题科技精品大放送，龙喜连环奖不停四.活动时间2000年5月20日至6月30日五.活动区域全国一二级城市可控零售商场（有导购员的商场），详细资料见附件科龙冰箱在135个城市，787个商场举行容声冰箱在288个城市，1347个商场举行六.活动内容与操作细则1、活动内容第一重：皆大欢喜龙喜价本活动主要针对科龙冰箱和容声冰箱（经典一族除外）所有产品，标上原价和龙喜价，由商家让利2—3%体现，如商家不愿意让利则要相应将原价的标注调高2—3%，原价作为龙喜价或者直接标龙喜价不标原价。
第二重：喜乐洋洋揭金标（本次活动所使用的刮奖卡全部为红色刮奖卡）活动期间，凡是购买了容声冰箱（经典一族除外）或科龙产品的消费者均可获得刮奖卡一张，参加刮奖活动，本次刮奖活动中奖率为100%，刮完即止。
科龙电器品牌战略和营销组织探讨(ppt 43页)
7,000 6,000
海尔(样本=101)
5,000 4,000
容声(样本=41)
3,000 2,000
新飞(样本=12)
平均价格(元)
海尔
2,478 11.7/升
容声
2,354 10.7/升
注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费 者有更强的支付能力
中国空调消费者类型
(样本=609人)
注重档次 注重时尚 2%
5%
注重
26%
技术
67%
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=609人)
3,700
4,300
4,900
4,500
受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
100%
技术
档次 时尚
24%
02%%
74%
实用
100%
26% 3% 2%
69%
不同因素对消费者类型影响的比例—空调
27%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
21% 30%
技术最先进
39%
企业
合资独资企业
10%
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
时尚型消费者
13%
档次型消费者
11%
13%
11%
25%
28%
38%
28%
0%
22%
技术型消费者
13% 20% 25% 42%
13%
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
年轻/低收入
年老/高收入
32%
20%
7%
7%
容声冰箱营销策划方案
容声冰箱营销策划方案一、背景分析容声冰箱是中国知名电器品牌，成立于1984年，拥有近四十年的制造经验，产品品质优良，深受消费者喜爱。
然而，在当前竞争激烈的市场环境下，容声冰箱面临着市场份额下降的压力，急需进行市场推广和品牌提升。
二、目标市场1.消费群体：中产阶级家庭，追求品质生活、关注健康饮食和环保的消费者。
2.市场区域：主要以一二线城市为主，这些地区消费能力强，对品质有较高要求。
三、市场调研为了更好地了解目标市场需求，我们进行了市场调研，结果显示：1.消费者对冰箱设计风格的要求越来越高，要求既能满足生活需求，又能充分展现个性和品味。
2.消费者对冰箱功能的要求也在不断提升，除了传统的储存食物，还需要具备保鲜、智能化、节能环保等功能。
3.消费者对品牌的看重程度不断提高，认为知名品牌的产品更具品质保障和售后服务。
四、营销目标1.提升品牌知名度和美誉度，使容声冰箱成为消费者心目中的高品质冰箱代表。
2.增加市场占有率，将容声冰箱在目标市场中的销售额提升到同行业领先地位。
3.提高市场份额，增加销售渠道和销售量，同时增加渠道利润。
五、营销策略1.产品策略a.产品创新：研发具备智能化、健康保鲜、节能环保等功能的新型冰箱产品。
b.设计风格：与知名设计师合作，推出时尚、个性化的冰箱款式，满足消费者对外观设计的需求。
c.提升品质：加强产品质量控制，提高耐用性、安全性和性能稳定性。
2.价格策略a.差异化定价：针对不同功能和款式的冰箱制定不同的价格，满足消费者不同需求。
b.促销活动：定期进行促销活动，如降价、赠品等，吸引消费者购买。
c.套餐销售：与其他家电品牌合作，推出套餐销售，提供更有竞争力的价格。
3.渠道策略a.加强线上销售渠道：提升官方电商平台的运营能力，增加线上销售份额，进行线上活动和宣传。
b.拓展线下销售渠道：与大型家电连锁店合作，增加产品陈列和展示，提升产品知名度。
c.全球市场拓展：积极开拓海外市场，将容声冰箱打造成具有国际竞争力的品牌。
某冰箱品牌策划方案.pptx
企业确立了以市场需求为导向建立技术优势的品牌竞争策略
因气候潮湿，南方偏爱无霜冰箱，于是针对这一点，厂家提出 了各种改良方案，如自动除霜、风冷无霜、风直冷无霜等；
1996年我国政府同意签署了蒙特利尔协议，许多厂家都展开了 无氟替换技术的宣传，如新飞号称全国无氟冰箱产量第一等；
2
前言
针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括 IMI消费者行为与生活形态年鉴、AC Nielsen 媒介监测数据以及时代广 告分析及信息资料等，并走访了广东及青岛（主要竞争对手所在地）的 一级市场大型零售商场、电器专卖店（如，广州新大新百货公司、青岛 利群商场、广州东泽连锁店），以及两地区城市结合部大型百货（如， 佛山立创海尔专卖店、佛山升平百货、虎门新塘百货、黄歧广客隆、青 岛崂山百货）。这使我们对冰箱的市场、消费者情况有了更加深刻的认 识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说， 这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对科龙/容声冰箱的推 广起到很大的帮助作用。
42.33
6.58 0.06
1.22
3.86
5.15
7.27
8.49
1985
1990
1994
1995
1996
1997
10
1、冰箱市场分析
1.2 竞争现状
1.2.1 技术竞争 中国家电企业面临技术创新的时代，消费者尚属非理性消费
提升产品技术含量，达到以产品带动品牌形象建立的目的； 提炼产品技术差异点，形成竞争优势：按照自身技术优势，企 业对某项产品功能进行重新包装，将最综体现出的消费者利益 点归结为该项技术的应用； 冰箱品牌优势不明显，尚未出现全国性的强势品牌； 市场不成熟，消费者品牌忠诚度低； 消费者普遍存在趋同性消费现象。
科龙品牌架构策略
科龙品牌架构设计以消费者需求为核心，通过满足消费者对产
品的期望和需求，提升品牌价值和市场竞争力。
统一性
02
科龙品牌架构强调品牌形象的统一性，确保品牌在市场中的认
知度和辨识度。
可持续性
03
科龙品牌架构设计着眼于可持续发展，注重环保、社会责任和
经济可行性。
科龙品牌架构要素
品牌名称
标识符号
科龙品牌名称应简洁明了，易于记忆和传播 ，能够准确传达品牌价值和核心信息。
品牌传播目标受众
科龙品牌的传播主要针对中高端消费者和家庭用 户，以及商业用户和机构用户。
科龙品牌传播渠道与工具
电视广告
科龙品牌在电视媒体上投放广告，以吸引 广泛观众的注意力。
户外广告
科龙品牌在户外场所投放广告，以增加品 牌知名度和曝光率。
网络广告
科龙品牌在网络媒体上投放广告，以覆盖 更多的目标受众。
《科龙品牌架构策略》
xx年xx月xx日
目录
• 科龙品牌简介 • 科龙品牌架构设计 • 科龙品牌定位与传播 • 科龙品牌架构策略实施 • 科龙品牌架构策略总结与展望
01
科龙品牌简介
科龙品牌背景
1
科龙集团成立于1984年，是国内知名的家电制 造企业，以冰箱、空调等产品为主打产品。
2
科龙集团创始人顾雏军，曾留学海外，回国后 创建了科龙品牌。
品牌认知度
营销投资回报率
通过监测消费者对科龙品牌的认知度变化， 评估品牌策略的实施效果。
通过计算营销投资回报率，评估品牌策略的 投资回报效果。
05
科龙品牌架构策略总结与展望
科龙品牌架构策略总结
明确品牌定位
科龙品牌架构策略的核心是明确品牌定位，以满足消费者对高品质、高性能产品的需求。 通过精准的品牌定位，科龙成功地在市场上树立了品牌形象。
科龙容声冰箱广告策划案
容声人具有不断完善 产品技术性能的开发 思路
市场威胁
竞争空前激烈：1）参与冰箱市场竞争的厂家数量更 多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化 战略的家电企业、进口品牌；2）竞争的层面更高， 各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策 略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争 ；3）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质 化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在 所难免
广告方面：1）广告宣传缺乏长期性，品牌形象未能 坚持一以贯之宣传，没有品牌积累；2）“品质不变 ”的宣传取得了一定的传播效果，但同时也造成了品 质标准停滞不前的歧义；3）感性诉求的广告宣传过 于偏向主观，没有挖掘出与“令您生活更美好”存在 内在必然性的品牌内涵，消费者缺乏共鸣；4）广告 管理、监督体系不完善，对区域投放报纸广告的VI执 行、广告内容等缺乏控制力度
服 务 国际星级服务，口碑好 服务认同度低
容声、海尔优势对比
容声的优势 海尔的优势
品质、价格
品牌形象、技术 产品/功能、服务
2000年容声的沟通主题
2000年我们向消费 者传播的品牌信息
容声冰箱精品 品质进步
（冰箱专家）
大众满意的冰箱精品 令您生活更美好
支持点一：传播资源的承接。“品质”一直 是容声冰箱宣传的骨干主题，具有一定积累 ，因此应予以科学合理承接
-科龙-
低
-华宝-Leabharlann 低营销投入高
市场战略目标
针对容声冰箱 品牌形象老化
针对容声品牌 缺乏技术优势
目标一： 注入新要素 赋予容声品牌新生命力
目标二： 强化新产品推广 深化容声品质内涵
科龙电器品牌战略方案课件
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THANKS
营销策略效果
评估科龙电器的营销策略的有 效性，分析营销策略的效果变 化。
科龙电器品牌战略调整的必要性分析
市场竞争压力
分析市场竞争压力对科龙电器的影响，探讨 品牌战略调整的必要性。
消费者需求变化
探讨消费者需求变化对科龙电器的影响，分 析品牌战略调整的必要性。
技术发展
分析技术发展对科龙电器的影响，探讨品牌 战略调整的必要性。
科龙电器品牌组织与制度保障
组织保障
建立专业的品牌管理团队，明确职责分工，确保品牌战略的 有效实施。
制度保障
制定并完善品牌管理制度，包括品牌命名、形象设计、宣传 规范等，确保品牌形象的统一性和连续性。
04
科龙电器品牌战略实施
科龙电器产品线扩展策略
明确产品定位
针对不同消费群体，推出 不同类型的产品，如年轻 人、家庭、高端用户等， 以满足不同需求。
行品牌推广。
科龙电器品牌优劣势分析
科龙电器品牌的优势在于其产品 质量可靠、售后服务优良以及品
牌形象深入人心。
然而，科龙电器也面临着品牌知 名度相对较低、产品线相对单一 以及渠道建设尚待加强等挑战。
通过深入分析自身优劣势，科龙 电器可以明确未来发展的方向和 重点，制定出更具针对性的品牌
战略方案。
03
展望
科龙电器未来将继续深耕家电市场，致力于为消费者提供更加优质、智 能、舒适的产品和服务。
随着科技的不断进步和消费升级的趋势，科龙电器将积极探索新技术、 新业务模式和新市场，以实现品牌的持续发展和提升。
科龙电器将进一步加强品牌建设和技术创新，提升品牌形象和核心竞争 力，以应对日益激烈的市场竞争和不断变化的市场环境。
科龙容声冰箱品牌推广策划方案
科龙容声冰箱的广告形象注重展现产 品的高端品质和科技创新，同时强调 品牌的贴心服务。
品牌传播策略
媒体传播
科龙容声冰箱通过电视、 网络、户外等多种媒体进 行品牌传播，提高品牌的 知名度和美誉度。
社交媒体营销
科龙容声冰箱利用社交媒 体平台进行内容营销和互 动营销，增强与消费者的 互动和粘性。
口碑营销
科龙容声冰箱注重口碑营 销，通过消费者的口碑传 播和推荐，提升品牌的影 响力和美誉度。
定期对推广活动进行评 估，收集用户反馈，了 解用户需求和期望。
改进产品与服务
根据用户反馈和市场需 求，持续改进产品功能 和服务质量，提高用户 满意度。
创新营销方式
不断尝试新的营销方式 和手段，如社交媒体营 销、网红直播等，拓宽 品牌影响力。
06
预算与资源需求
预算分配
广告宣传费用
促销活动费用
用于电视、网络、户外 广告等宣传渠道的投放， 提高品牌知名度和曝光
量。
线下渠道
02
与家电连锁、超市等线下渠道合作，提高产品覆盖率和曝光度。
直销渠道
03
建立自己的直销团队，针对特定客户群体进行直接销售和服务。
促销策略
捆绑销售
将科龙容声冰箱与其他家电产品进行捆绑销售，提高客单价和销 售额。
赠品活动
针对购买科龙容声冰箱的消费者，提供赠品或优惠券等福利，增 加购买动力。
根据市场调查和竞品分析，确定科龙容声冰箱的价格定位，以吸 引目标客户并保持竞争优势。
价格优惠
针对不同销售渠道和促销活动，制定灵活的价格优惠政策，如满减、 折扣、赠品等，以吸引消费者购买。
价格梯度
根据产品线定位和市场需求，设置不同价格梯度的冰箱产品，满足 不同消费者的需求。
罗兰贝格_科龙电器品牌战略和营销组织架构全套文件》E ppt课件
40%
海尔
2%
0.5%
49%
81%
86%
94%
15%
29%
51% 82%
62%
容声
5%
22%
23%
40%
57%
新飞
*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212) Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
-8-
罗兰贝格_科龙电器品牌战略和营销组织架构 全套文件》E
科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
时尚性
-9-
档次
技术
罗兰贝格_科龙电器品牌战略和营销组织架构 全套文件》E
在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致
打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期
7,000 6,000
海尔(样本=101)
5,000 4,000
容声(样本=41)
3,000 2,000
新飞(样本=12)
51%
大专以上
-6-
技术
档次 时尚
100%
40% 5% 1%
实用 54%
100%
27% 9% 3%
61%
100%
29% 4% 6%
61%
100%
16% 7%
70%
100%
27% 15%
58%
职业 知识分子 主管人员 工人/职员 自由职业 退休人员 +其它
罗兰贝格_科龙电器品牌战略和营销组织架构 全套文件》E
技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一
实用型消费者
最大家电企业
27%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
科龙小家电促销的策略-PPT精品文档
加强消费者的直观认识；
促销时机的选择：节假日，如国庆、元旦、春节，制造事件同时开 展促销。
电通（广州）广告公司
传播组合之公关宣传建议
公关宣传活动
制造新闻事件，如捐赠希望工程，赞助大型活动或赛事等，借助媒体进行
炒作；
通过领导专访的途径，报道企业的经营思路，间接传递产品信息；
以“现代厨具与生活艺术”为题，定期在大众媒体上刊登关于家电常识性的
打折措施：定期（ 每月）设定一个非主流产品为特价产品，作为宣传噱头； 赠品措施：对主推产品，可选择消费者感兴趣的赠品，如生活必需品， 或
与产品相关的赠品，如炊具等。也可考虑“以小送大”的赠品措施，如 “买灶 具送冰箱”等；
现场促销活动：定期或不定期地在大型商业广场举行现场展示及促销活动，
由于小家电推广预算极为有限，传播时一定要有所选择
电通（广州）广告公司
传播组合及行程示意
2019年 9月
广告
2019年 12月 1月 2月
10月
11月
户外广告的发布/促销信息的发布
Байду номын сангаас促销
国庆/中秋促销
元旦促销
春节促销
软性宣传
产品质量问题/时尚与品质关系/人物专访 赞助活动/特色促销
公关活动
电通（广州）广告公司
的浪费；
如同一品牌其他产品举办大型的现场推广活动或公关活动时，尽可能争取
“出镜率”；
促销时可考虑联合促销，如：买科龙空调送科龙风扇、买科龙灶具送科
龙冰箱等等。
电通（广州）广告公司
如何体现主推灶具的策略
• • 在推广力度及推广费用比率上对灶具有所侧重； 在整体信息传达上以灶具为主要诉求；
科龙容声冰箱活动实施方案
科龙容声冰箱活动实施方案一、项目背景和目标科龙容声冰箱是一款高品质、环保、节能的冰箱产品，具有先进的冷藏技术和智能控制系统，深受消费者的喜爱。
为了进一步提升科龙容声冰箱品牌的知名度和市场份额，我们计划开展一系列的活动来推广和宣传该产品。
本活动的目标是增加销售量，提高品牌认知度和用户忠诚度，确保科龙容声冰箱在市场竞争中的领先优势。
二、活动策划和内容1.活动策划（1）活动时间：计划在春夏季的购物旺季进行，持续两个月。
（2）活动地点：在大型购物中心和科龙授权经销商的店铺中进行。
（3）活动主题：科龙容声冰箱-环保、节能、高品质。
（4）活动目标：增加销售量、提高品牌认知度和用户忠诚度。
（5）活动内容：包括展示、试用、促销、赠品、抽奖等。
2.活动内容（1）冰箱展示：在购物中心的主要通道或展览区域设置科龙冰箱展示区，展示多款容声冰箱的外观、功能和技术特点。
通过生动形象的宣传资料和图文并茂的介绍，吸引消费者的注意，引导他们进一步了解和体验产品。
（2）冰箱试用体验：在展示区域设置一些科龙容声冰箱供消费者试用。
消费者可以亲自使用这些冰箱，感受其强大的功能和便利性。
专业的销售人员将陪同消费者，提供一对一的产品介绍和使用指导，解答消费者的疑问。
（3）促销活动：对购买科龙容声冰箱的消费者进行优惠促销，例如打折、满减、赠品等。
同时，与各大银行合作，提供分期付款和信用卡优惠等金融服务，增加购买的吸引力和便利性。
（4）赠品活动：购买科龙容声冰箱的消费者可获得一些有实用价值的赠品，例如冰箱保鲜盒、冰箱贴纸、特制冷饮等。
赠品的数量和价值将与购买金额相匹配，以激发消费者的购买欲望。
（5）抽奖活动：设置抽奖环节，对购买科龙容声冰箱的消费者进行抽奖。
奖品包括科龙其他家电产品、超市购物卡、旅行抵用券等，以增加活动的趣味性和互动性。
三、活动推广和宣传为了提高活动的知名度和吸引力，我们将通过多种渠道进行推广和宣传：（1）线下渠道：通过印刷物、户外广告、电视媒体等传统媒体进行广告推广。
科龙冰箱 . 容声冰箱
寻找竞争差异性
喜欢海尔、西门子、伊莱克斯的人有不同的价值观
• “家人的赞赏对我来说很重要”
伊莱克斯
• “晚上宁愿呆在家而不是出外社交” •“我向往发达国家的生活方式”
海尔
•“我更喜欢浪漫的生活” •“我喜欢感受到自己很有魅力”
• “我觉得成功是需要冒险的”
• “我经常会做一些冲动的事情”
• “对个人成就有很大的期待” •“我很介意别人如何看待我”
有品位、素质高
科龙的目标群
实力
科龙的目标群
产品、形象资产 高技术含量的产品 务实、科技感、创新的形象资产
中坚精英向往的生活 富裕的、懂得享受、 文化水平高、社会地位高、
素质高
实力 格调 重视格调的实力型
科龙冰箱和中坚精英的接触点
• “重视格调的实力型”中坚精英可能很忙，并没有太 多享受的机会，吃，尤其是晚餐，成为重要享受项目 。吃得健康，吃得好对他们很重要
SOURCE：CMMS2001
科龙
寻找科龙形象优势中和中坚精英的连接点
产品、形象资产 高技术含量的产品 务实、科技感、创新的形象资产
中坚精英向往的生活 富裕的、懂得享受、 文化水平高、社会地位高、
有品位、素质高
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中坚精英向往的生活 富裕的、懂得享受、 文化水平高、社会地位高、
• “我通常是最新尝试新科技的人•”“我更喜欢浪漫的生活”
•“我喜欢感受到自己很有魅力” •“我向往发达国家的生活方式”
• “我觉得成功是需要冒险的”
• “我经常会做一些冲动的事情” • “对个人成就有很大的期待”
• “家人的赞赏对我来说很重要”
• “晚上宁愿呆在家而不是出外社交”