家用电器容声品牌年度整合营销策划方案【71P】

一级市场
小康水平上以核心家庭及
二级市场
白领新一代家庭。核心家 庭主要是换代消费，注重
品牌。白领新一代家庭更
工薪阶层为主。他们 注重科技感、个性化。受
消
三级市场
是经济实用的理性消 费人群，易受促销的 影响，同时又跟随一
广告影响较大。
费 者
四级市场
乡镇富有居民，他们讲 究实惠，产品和品牌的 考虑相对较弱，终端和
级市场消费的趋势。 更注重个人需求、实 用性及售后服务。
需 求
乡镇农村普通消费者， 他们主要是结婚、迁 新居而产生购买动机，
与冰箱整体市场下滑形成鲜明对比，风冷两门零售额同比增长33.8%，风冷三门零售额同比增长21.7%，多门零售额 同比增长49.3%。 2016年冰箱市场整体规模将实现小幅增长，零售量2881万台，同比增长0.4%，零售额达到808亿元，同比增长2.7%。
冰箱产业的发展增速趋于平缓，但对以只能品质家电的追求热情增长，多门式电冰箱将逐步变为主流产品
2017 容声电器品牌策划案
Brand Marketing And Strategy Plan
北京赢盛致合企业策划有限公司 2016.10
CONTENTS
前言 Introduction
行业市场环境分析 Industry Market Environment Analysis
目标市场环境分析 Target Market Environment Analysis
消费者分析 Consumer Analysis
竞品分析 Competitive Analysis
品牌分析 Brand Analysis
战略设计 Strategic Design
内容规划 Content Plan
Introduction
前 言
Introduction
“
容声是海信科龙旗下品牌，海信科龙电器股份有限公司是中国
洗衣机的稳步发展，对于刚刚涉足洗衣机领域的容声来说将是一个全面发展白电产业 的良好机会。
消费者分析
Consumer Analysis 而购买家电的消费者
主要集中在20-70岁的消费群体， 而25-40岁的消费者 更占主要地位。
结婚刚需 旧货升级 新房装修
60％左右 40％左右
25-50岁
其他
家电消费者
2015年，白电行业整体毛利率为 27.73%，同比下滑1.39 个百分点； 第4季度毛利率为27.65%，同比 下滑4.09 个百分点； 2016 年1季度行业整体毛利率为 29.76%，同比提升1.93 个百分点；
27.73％
2015年全年
白电行业毛利率
27.65％
2015年4季 度
29.76％
角度来纵观全局
HERE
家电是人类永远不变的主题，是人类生活 的必备品，也是科技进步的具体展现。
容声电器作为行业的先头军，如何能以不 变应万变，随时时代的变迁而展现出自我 应有的本色，在推动社会文明进步的同时， 充分实现自我价值？
白电行业市场分析
2014-2016中国白电行业主营增速比
2015 年白电行业实现营收3833.83 亿 元，同比下滑10.16%； 第4季度实现营收823.64 亿元，同比 下滑19.32%； 2016 年一季度实现营收1008.28 亿元， 同比下滑2.75%，收入增速环比明显 改善，市场回暖。
变频冰箱、从机械冰箱到电脑冰箱……从容声近30年的发展历程
可以窥见中国冰箱行业发展的缩影。
”
行业市场环境分析
Industry Market Environment Analysis
微观环境要素
人口
顾客
经济
竞争者
政治
社会公众
法律
企业内部
科学技术
营销中间商
社会文化
企业的供应商
自然地理
宏观环境要素
从行业
2014-2016中国洗衣机内外销统计及同比增 速
2015年，全国洗衣机的总体销量同比下滑0.61%； 2015年第4季度洗衣机销量同比增长0.60%； 2016 年1季度洗衣机总销量同比增长3.06%。
洗衣机的市场需求量处于稳步攀升状态，有良好的发展势头
洗衣机国内市场平均普及程度已超76%，城镇市场更是超过96%。 但随着中产阶级消费群体不断壮大，用户需求呈现高端化、时尚化、个性化和多元化趋势，滚筒、大容量、 变频、智能洗衣机和干衣机快速增长。
大致分类
1 2 品质、个性化消费者。这类消费者
一般属于较富裕、且偏年轻化阶层，
除了家电产品的实用性功能之外， 更加注重与自己生活品位的结合， 展示自己的独特人物个性特征。
ห้องสมุดไป่ตู้
实用型消费者。这类消费者主要关 注重点为商品的功能性、实用性、 性价比的合理性。性能可靠、质量
保证、物美价廉是他们对家电产品
消费的要求。
冰箱行业，国产、合资不相上下
容声冰箱品牌排名位于
第5
有很大的上升空间
2016年各品牌冰箱关注度趋势图
②洗衣机行业市场分析
2016 年上半年洗衣机总销量 2，749.73 万台，同比增长 3.82%。其中内销销量 1，899.82 万台，同比增长 4.34%; 外销销量 849.91 万台，同比增长 2.67%。
2016年1季 度
白电行 业增速 较为缓 慢，较 去年毛 利有所 提升
挑战 机遇
随着家电的普及率和利用率的不断 提高，白电行业全品类持续高增长 时代已经成为过去目前，白电行业 进入了平稳增长的新常态阶段，正 处于饱和后的复苏期，各大品牌竞 争激烈。
国家颁布能效领跑者制度和家电节 能补贴政策，对节能白电市场促进 带来积极影响； 家电下乡以及随着城镇化的不断推 进，改善和更换的需求将持续存在； 用户智能化需求不断提升。
目标市场环境分析
Target Market Environment Analysis
电冰箱
洗衣机
①冰箱行业市场分析
2014-2016中国冰箱内外销统计及同比增 速
2015年，全国冰箱的总体销量同比下滑3.70%； 2015年第4季度冰箱销量同比增长1.25%； 2016 年1季度冰箱总销量同比下滑0.06%。
最大的白电产品制造企业之一，主要生产冰箱、空调、冷柜和
洗衣机等系列产品。容声冰箱有33年的历史，是国内最早制造
冰箱的企业之一，拥有中国目前规模最大的冰箱生产基地，凭
借对质量和技术的执着追求，容声冰箱一直保持较平稳的发展
势头。专注专业的容声历经了国内冰箱企业的改革变迁，从单
开门冰箱到双开门、从有氟冰箱到无氟冰箱、从非变频冰箱到