市场营销学目标市场营销

评估细分市场
不感兴趣者、否定者和敌对者
生产者市场宏观细分的依据
1.购买组织的特性
行业 规模 地理位置 采购职能结构
2.产品用途 3.购买类型 采购类型 所处的购买阶段
使用频率
技术支持
及时维护
定制产品
在线帮助
易懂的手册
给予培训
老顾客
懂得我的需要的销售人员
新顾客
诚实的销售人员
试用期
准顾客
给予培训
不同阶段顾客所关注的问题
企业目标市场营销中存在的各种问题。
一、目标市场营销概述
目标市场营销的含义
目标市场营销是指企业根据某一类产品的不 同需求，将顾客细分为若干个群体；然后结 合特定的市场环境和自身的资源条件，选择 某些群体作为目标市场；并根据企业现有产 品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度， 对产品进行市场定位；制定针对性的市场营 销战略和策略。
主导因素排列细分法：又称系列因素法，从消费者的特 征中寻找和确定主导因素，依照一定的顺序排列逐步完 成细分。
市场细分的原则
可衡量性（市场特征可描述、测量） 可进入性（营销活动能够通达的市场） 可盈利性（足够的需求量，且有一定发展潜力） 可区分性（不同细分市场的特征可清楚地区分） 可行动性 （企业力所能及）
目标市场营销战略
本章主要讨论的问题
目标市场营销概述 市场细分 目标市场选择 市场定位
学习要求：
通过本章学习： 了解市场细分、目标市场选择、市场定位
等目标市场战略各步骤的含义及其联系； 掌握市场细分的依据、有效细分准则和目
标市场选择战略、定位的一般方法； 应用市场细分原理和市场定位方法，处理
——Wendell R. Smith, 1956
1956年市场细分理论的诞生，代表传统营销观念的根本变革，称为“市场营销革命”。 1970s “反细分化”理论——过度细分导致企业营销成本上升，总收益减少——适度细分 1990s 适度细分适应全球营销趋势的发展。
目标市场营销的步骤
市场细分化 目标市场选定 市场定位
不同的企业在进行市场细分时, 可能会采用不同的标准!
三、目标市场选择战略
市场目标化:选择哪些个细分市场
细分市场 1
细分市场 4
3 细分市场 2
6
7
8
5
整个市场
市场目标化
3. 评估细分市场的吸引力 4. 选择目标细分市场
目标市场（target market）:
企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之 服务的特定顾客群体。
按心理因素细分市场
根据下面的变量将购买者分成不同的组群:
按行为因素细分市场
根据如下变量细分购买者群体: 购买时机 追求的利益 使用状况:经常购买者、首次购买
者、曾经购买者、潜在购买者、非 购买者
使用量 忠诚状况：坚定忠诚者、中度忠诚
者、转移型忠诚者、多变化者
对产品的态度：热情者、肯定者、
分析阶段
细分阶段
调查阶段
确定细分标准/变量 按标准具体细分成若干个分市场 把细分后的各分市场与细分准则 相对比: 符合——细分有效
不符合——返回第一步
市场细分的步骤
1. 确定市场细分的依据 2. 描述细分市场特征
消费者市场细分的依据
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
地理细分
洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候
STP步骤
S
1.确定细 分变量和 细分市场 2.描述细 分市场的 轮廓
T
3.评估每个 细分市场 的吸引力 4.选择目标 细分市场
P
5.为每个目 标细分市场 确定可能的 定位概念 6.选择、发 展、传播定 位观念
二、市场细分
市场细分含义与意义
Market Segmentation含义：
——营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲 望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把 某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场 分类过程
生产者市场微观细分的依据
1.关键的采购标准 2.采购战略 3.采购的重要性 4.组织的革新性 5.采购中心的构成 6.个人因素
铝制品公司
行业细分
产品用途细分
顾客规模细分
关键的 采购标准
重视价格
汽车业
半成品材料 大型顾客 重视服务
住宅业
建筑构件 中型顾客 重视质量
饮料罐业
活动铝屋 小型顾客
生产者市场多重属性细分
市场细分战略的产生和发展
大规模营销阶段（mass marketing）
——19世纪末-20世纪初
产品差异化营销阶段（product differentiated marketing）
——1930s
目标营销阶段（target marketing）
——1950s
《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》
好处：
有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场
有利于充分利用现有资源，获得竞争优势
有利于了解各细分市场的特点，制定并调整营 销
组合策略
细分市场
细分市场 1
细分市场 2
6 5
细分市场 4 3
整个市场
7
8
将市场分片，同质的处于一个片，不同质的分属不同片
市场细分的理论依据
——需求偏好存在差异性
市场细分的程序
平行细分法：选择一个细分变量，再分出若干个档次。 运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的 子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次 数
交叉细分法：按两个变量细分市场。使用这种方法细分 后的市场数目是两个细分标准档次的乘积
立体细分法：所用的细分变量是三个，每个变量又可以 再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各 个变量档次的连乘积。
细分组织市场的依据
人文变量行业、规模、地址
经营变量技术、使用情况、顾客能力
购买方式采购组织、权力结构、关系、
采购政策、购买标准
除了用很多与消费 者市场相同的变量 作细分依据,还有如 下变量:
情境因素紧急、特别用途、订货量
个性特征相似点、风险态度、忠诚度
——Bouoma和 Shapiro
市场细分的方法
心理细分
社会阶层；生活方式； 个性…
பைடு நூலகம்人口细分
年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教…
行为细分
时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度…
按地理因素细分市场
地理区域 城市大小 地形 气候 交通运输条件 通讯条件 人口密度
按人口因素细分市场
根据如下变量将市场细分: 年龄 性别 家庭规模或生命周期阶段 收入 职业 教育 宗教信仰 民族 代辈