最新24个品牌的抖音运营案例解析
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2009 年你错过了微博大V 红利,2013 年又错过了公众号,2018 抖音红人,不能再错过!最近抖音可是话题不断,疑似分享链接被微博、微信封杀,成假货的橱窗,昨天又说抖音可链接至淘宝,赛杨幂成最新带货好手,或成为抖商(抖音+电商)。
今天我们从以下4 个方面,来聊一下我们做为乙方,如何带各位甲方爸爸玩转抖音。
1. 抖音是什么?
2. 抖音主要用户是谁?
3. 如何玩转抖音?
4. 官方运维亮点技巧?
▪抖音是什么?
抖音是一款音乐创意短视频社交软件,专注年轻人15 秒音乐短视频社区,用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15 秒的音乐短视频,形成手机原生配乐作品。抖音有别于美拍、秒拍等传统摄像机录制的横屏短视频,他与快手从形式上都为坚屏的手机原生短视频,做垂直音乐的UGC 短视频。
▪抖音主要用户是谁?
抖音的目标用户可以分为三类:
网红型用户# 内容生产者
抖音前期招募了300 人左右的网红种子用户,进行统一培训视频内容创作,并吸引有强烈自我表达意愿的网红参与,他们对音乐和创意视频制作、剪辑有着极高的热情,希望自己的作品可以曝光给更多的人。这个类似于台湾培养网红的模式,创作者每天只要生产内容,有专业的经纪团队进行平台维护和推广。
追随型用户 # 内容次生产者
这类用户欣赏那网红型达人精彩的作品,也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频,所以他们需要在平台寻找他们心中的Star,追随他们,向他们学习,参与抖音的挑战话题。
浏览型用户 # 内容消费者
这就是我们大部分吃瓜群众,主要是内容的消费和分享者,上平台只是想寻找、看看精彩的作品,丰富自己的碎片时间,与朋友有社交话题可聊。这类用户可以为平台带来大部分的DAU(Daily Active User 日活跃用户数量),并且也是前两种类型用户的广大群众基础。
▪如何玩转抖音?
其实是了解抖音平台的推荐机制。抖音观看入口有两个:推荐和附近。抖音的推荐流程一般是:首先是附近的个别用户能够看到,根据这部分用户的点赞
率、播放时长、评论的数据等纬度,算出来这个视频的星级,如果评分可以,就会给更多类似的用户去推荐,如果数据没有衰减,会继续推荐,如果数据衰减了或者评级不高,就会减少推荐。
翻译成人话,抖音现在的运维机制,是可以一周拍2-3 条为佳,然后对每一条进行精细化的运维推广,保持一定时间内的热度。类似于海底捞结合线下活动,拉动流量容易形成爆款内容,我们下文会详细说道。
▪官方运维亮点技巧?
目前入住抖音平台的蓝V 并不是太多,我们按内容运营的规划来分类,有固定主播出镜账号,以运营部的日常段子账号,与抖音平台合作的快闪号,还有搬运品牌内容和制作技巧性的账号,我做了大概的收集汇总。
人格化账号:快看漫画、联想、奥迪
产品运营段子号:支付宝、网易严选、美团网、口碑、网易云课堂、网易云音乐、小米手机
战役合作快闪号:Airbnb、京东、天猫、网易考拉、苏菲卫生巾、雪弗兰、哈尔滨啤酒、马蜂窝、携程旅行
品牌功能技巧号:adidas neo、大众点评、英雄联盟
人格化账号
其中最高产的是联想品牌,也是目前最有规划的账号,截止至 3 月28 日,共发布了348 个作品,平均在3,000 赞左右,固定女生出镜,以趣味的方式展现联想的各类产品,但趣味的段子并不好笑。
快看漫画,以2 个漫画人物做为主角,将情情爱爱精心的制作成短视频发布,这个是要值得大家学习的
。
产品运营段子号
支付宝抖音从微信公众号进行引流,让新媒体和运营编辑羡慕一波,支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子,放在抖音上,一看就是段子界的老手,看得我完全被圈粉。
按现阶段可以与支付宝PK 的,就是小米手机,他是应用了同样手法,将小米运营部的日常结合小米手机主打亮点,拍成抖音段子,并加持时间流广告为账号引流,网易系也应用了类似的手法,看完想去这些部门上班,是个很好的招聘广告。
战役合作快闪号
Airbnb、京东、天猫、网易考拉、苏菲卫生巾、雪弗兰、哈尔滨啤酒,这些账号,为了在抖音投放开屏,或是时间流广告而开设了一账号,将自己品牌TVC 编辑成坚屏直接发布至抖音上,可以说是很4A 套路。Social 发展了快10 年
了,这些品牌主依然是拍一条TVC ,然后找一家媒介公司硬投放,完全不管平台二次传播和裂变。
品牌功能技巧号
最后说说这一类别的账号,他们根据品牌调性、消费者需求和平台机制,精心制作相应内容,并加以平台时间流投放,其中代表就是adidas neo ,以时尚穿搭的生活方式为主题,在抖音精心制作每一期内容,这个值得所有品牌主学习。
除了以上的日常运营,抖音还有什么神操作???
就是海底捞,海底捞的贴心服务深得人心,这次在抖音上被玩爆,也是依靠稳定的服务积累,产生的口碑社交效应。
有一上海脑洞95 后在海底捞发起#海底捞# 挑战,挑战的内容是:只要你去海底捞吃火锅,说要点“抖音套餐”服务员就心领神会,为你提供DIY 食材,截至目前海底捞“抖音套餐”共有以下3 种吃法
①DIY 网红油面筋系列
DIY 鸡蛋油面筋、DIY 鸡蛋虾滑油面筋、DIY 鸡蛋牛肉虾滑油面筋
②DIY 锅底&调料
DIY 锅底、DIY 调料
③DIY 网红主食&小菜
特浓番茄牛肉饭、菠菜海鲜粥、“法式”酿豆腐
#海底捞# 挑战神在哪?将海底捞的服务、产品(火锅)结合消费场景(堂食),让消费者深度参与其中,并透过抖音平台,将UGC 内容进行传播,以吸引消费者进店消费,参与DIY 创作,引发美食、生活类KOL 跟风传播。如果这是次品牌活动,费用都不到抖音时间流的三分之一(最便宜20 万起)。
这次分析看来,抖音平台蓝V 基本是一片蓝海,各大品牌的平台策略、内容、包装都缺乏创新和玩透,也可能是平台刚兴起,大家不想花更多费用试错。或是根本不了解平台运维机制,在微博、公众号时代多少品牌主还是用
4A 腔与受众对话,一幅你爱买不买的姿态。