消费者的学习心理和行为变化

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操作条件反射理论
在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行 为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为 的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境 而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工 具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金 纳提出来的。
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▪ 操作性条件反射理论认为，人的行为只 是对外部环境刺激所做的反应。只要控制 行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测 人的态度和行为的目的。如果说，引起行 为是靠动机的话，那么巩固、保持或减弱、 消退这个行为就靠外在刺激的强化。
将学习看成问题的解决，强调学习所带来 的消费者心理状态的变化。
7.2.1
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经典性条件反射理论
运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个 体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫 经典性条件反射，由俄国生物学家伊万.巴甫洛 夫创立。
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第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断 发展变化的过程。（台上一分钟，台下十年功）
第三，行为改变是学习的结果。
（直接改变行为或改变行为潜能）
7.1.2
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学习的作用
一是获取消费信息
消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和 信息为前提的。
二是触发消费联想
联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理 过程。（刺激对象之间、行为和结果的联想。名字、图标、广告）
三是影响消费决策
学习的过程常常贯穿于消费者的购买决策全过程。 学习的过程，也是选择购买方案的过程。
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7.1.3
百度文库
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消费者学习的方法
1.模仿法
模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者 学习的一种重要方法。
2.试误法
又叫尝试错误法，它是消费者通过尝试与错误，从 而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。
▪ 广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种正面
影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归功于
Mercury 。 Mercury 汽车的市场份额由1983年的4.3%升至 1985年的5.1%。
假如你是一家冷饮或是啤酒公司的销售经理，在如此炎热的夏天，
如何利用经典性条件反射去销售产品。
7.2.2
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▪ 巴甫洛夫的经典性条件反射理论被广泛地接受并应用
到很多方面的理论研究中去。专家的研究表明，对客体 的积极的态度是可以通过经典性条件化引起的。含有吸 引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激会引起愉快 的情感反应，最终将导致消费者喜欢的刺激与特定广告、 品牌或促销之间的联系。例如，有的广告（如幽默的广 告等）本身引起消费者情感的反应，开始人们的情感仅 限于对广告自身，但如果反复给消费者看这些广告，那 么，广告所宣传的品牌产品同样引起消费者愉快的感受， 产生所谓好的反应或称为“移情”。
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本章构成
▪ 7.1 消费者学习的作用 ▪ 7.2 有关消费者学习的
理论 ▪ 7.3 学习的基本特征
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本章学习目标
▪ 领会和理解学习、强化、消退、刺激泛化 和刺激辨别的含义；
▪ 掌握有关消费者学习的不同理论及学习的 基本特征；
▪ 认识消费者学习的作用、消费者学习的方 法。
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汽车销售是否能运用 经典条件反射理论？
▪
young＆Rubicam广告机构的调查表明，年龄在 24~44
岁的目标顾客很少有人知道Mercury 汽车。调查还发现这群 人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。
▪ 一些广告公司如“Big Chill”的第一个Mercury 汽车电视广 告是在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学 同学的重聚会上高唱“Aint No Mountain High Enough”。
补充阅读资料——
巴甫洛夫的经典性条件反射理论
运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体 学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典 性条件反射。
该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间 的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺 激与同样反应之间的联系。 这一理论是建立在著名的巴 甫洛夫的狗与铃声的实验 基础上的。
3.观察法
是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的 象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为过程
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7.2 有关消费者学习的理论
❖ 行为学派
观察消费者由于接触到刺激其反应而 发生的变化。
▪ 经典条件反射理论 ▪ 操作性条件反射理论 ▪ 观察学习理论
❖学认习知学派
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试验是这样的，在每次给狗喂食之前都要打铃（称 为中性刺激或条件刺激），于是在狗的大脑皮层上引起 一个兴奋中心。紧接着给狗吃食物（称为无条件刺激）， 由于食物对舌头神经末梢的刺激，狗便分泌唾液（称为 无条件反射），同时在狗的大脑皮层相应部位出现一个 兴奋中心。经过多次反复后，狗听到铃声就会分泌唾液 （称为条件反射）。这时，学习或条件联系便产生了。 具体说，铃声由原来是一个中性的刺激物变成了食物的 信号。 ▪
7.1
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消费者学习的作用
7.1.1 学习的含义
学习是人们适应环境的动态过程，指人在生 活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比 较持久的变化。（区别与疾病、药物、疲劳等因素）
值得注意的几个观点：
第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。
(因经验而产生学习，最终体现行为。有计划训练、偶尔)
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2.
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▪ 由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会
用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时， 巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件 反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也 是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联 系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强 化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂 时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流 出唾液来了。