NBA国际化传播现状及策略研究

NB A 国际化传播现状及策略研究

王晓东

(广州体育学院,广东广州 510500)

摘 要:运用文献资料、逻辑分析等方法对N B A 国际化传播问题进行了研究,研究结果:NBA 是目前全球国际化传播最成功的职业体育赛事,N B A 的成功已经影响到其他联赛的发展方向,国际化成为职业体育赛事发展的重要战略。N BA 国际化传播采用的主要推广策略有:利用国际球员提高比赛竞技水平和观赏性,给NBA 带来了全球范围的高涨人气;通过多样化的国际推广活动培养人们对NBA 的兴趣,向全球观众展示N B A 品牌;通过廉价甚至是免费输送节目资源的手段不断 培育 全球市场,提高N B A 的影响力;大力打造国际级NBA 球星,对全球球迷形成广泛的市场号召力。

关键词:NBA;国际化;传播

中图分类号:G 81 1 文献标识码:A

文章编号:1007-323X (2009)01-0038-04

The Research on NBA International Spreading Current Situation and Its Strategies

WANG X i a o-dong

(Guangzhou SportUn i v ersity ,Guangzhou 510500,Ch i n a)

Abstract :A fter research i ng on the issue about t he i nternationa liza tion spread i ng o f N B A by usi ng the m ethods of li tera t ure v i ews and log i c analysis ,it sho w ed ,NBA i s one of the mo st successf u l pro fessiona l sports l eague on the i nternati onalizati on

spreading around the wo rl d ,and its success have already affec ted the deve l op m ent d irec tion of t he o ther l eagues,i nterna tiona-l i za ti on has beco m e the i m po rtant strategy for t he develop m ent of the profess i ona l sports.the m ain strateg i es o fNBA:P l ayers 'i n -terna tiona liza ti on,wh i ch brought the up surg i ng a t m osphere to t he league,and i m proved the l eve l o f the gam e,and led peo -p l es 'i nterests t o it by a ll k i nds o f popu l ar izi ng acti v iti es,thus revea l ed the NBA brand to the specta t o rs of the w or l d .NBA en -larged its i nfl uence by using the lo w pr ice even prov i ded the ga m es resources f o r free for cu lti va ting the g l oba lm arke t,and a lso brought up i nterna ti ona l NBA stars,w hich m ade great i m pact on t he g l obal fans.K ey word s :N B A;Internationa lization ;Spreading

收稿日期:2008-12-28

作者简介:王晓东(1970-),男,湖北蕲春人,教育学博士,副教授研究方向:体育教育训练学体育新闻传播学

2007年2月14日,中央电视台在NBA2007年全明星赛上庆祝与NBA 携手合作20周年。NBA 与央视的合作始于1987年的NBA 全明星赛,它也是NBA 在中国播放的第一场赛事。20年年间,NBA 赛事由观众只能在每周收看到短短几分钟的赛事录像演变为CCTV-5每周4次两个多小时的精彩直播。NB A 这二十年,也是其实施国际化传播战略的二十年。NBA 依托联赛的成功举办,借助来自全球球星的影响力迅

速打开市场,以形式各异的推广活动,最终使NB A 成为全球赛事与商业联结最紧密、最成功的联赛。NBA 的成功已经影响到其他联赛的发展方向,国际化也成为高水平联赛的发展趋势。对NB A 联赛国际化传播策略及效果的研究,有助于打造我国职业体育赛事品牌,为促进我国竞赛表演业持续健康发展服务。

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第29卷 第1期2009年1月广州体育学院学报

Journa l of G uang zhou Spo rtU n i v ers it y V o l 29 N o 1Jan 2009

1 NBA球员的国际化研究

1.1 国际球员提高了NB A的影响力

球员来源的国际化是NBA实施国际化的重要策略。NB A在全球范围内网罗最有潜力的篮球天才加盟,借助这些国际球员在本国的号召力,他们扩大了NB A在世界范围内的影响。NBA初创的1946-1947赛季,联盟中只有5名国际球员。此后长达37年时间里,NB A的外籍球员数目增长极为缓慢,到1984-1985赛季,也仅达到了10人。大卫 斯特恩在1984年出任NB A总裁后,开始加快NB A国际化的步伐,一些球队也开始把选秀的视野和触角投伸到美国本土以外,萨博尼斯和佩特洛维奇等欧洲球员成为第一批被NB A通过选秀方式获得的海外球员。1992-1993赛季,NBA有21位来自18个国家及地区的国际球员。1996-1997赛季,NBA32名来自18个国家的外籍球员。2001-2002赛季增加到52人,来自于30个国家;2002-2003赛季,共有68名分别来自35个国家的国际球员;2003-2004赛季,有73名分别来自34个国家的国际球员;2004-2005赛季,联盟中外籍球员已经达到了77人,来自34个国家和地区。2004-2005赛季,共有80名球员参加NB A比赛。2006-2007赛季,共有来自37个国家83名国际球员。30支球队中,有28队至少有1名国际球员,最多的是太阳队,总共有7个国际球员。引进外籍球员,使得NBA 赛事在全球范围内有了更大的影响力,也给联盟带来了更多的经济效应。

1.2 国际球员提高了NB A的观赏性

国际球员除了给NB A带来了高张的人气,而且他们也把自己国家的篮球风格反殖入了NBA的骨髓,使NB A的比赛更加好看,更加引人入胜。梦五、梦六、梦七在印第安纳波利斯、雅典以及日本等地连续折戟,让美国人收敛起了骄娇二气。外籍球员基本功扎实,富有团队配合精神,谦逊有礼,而新一代国际球员同库克奇、迪瓦茨等老一辈相比,最明显的变化是融入了更多的表演元素,更适合美国人的口味,这使得他们由过去的配角,成为NB A赛场上的主角。2004-2006年度,加拿大人纳什用自己的出色表现连续两年成为了常规赛MVP,德国人诺维斯基名列次席;全明星周末,姚明以创纪录的高票连续四年当选西部首发中锋。在2002―2006年年间,先后有3名外籍球员荣获状元秀,分别是2002年中国的姚明、2005年澳大利亚的安德鲁-博格特、2006年意大利的巴尔杰纳尼。2005赛季,7名国际球员同时出现在总决赛的舞台,不仅创造了NB A的纪录,同时也吸引了越来越多的国际观众,以国际球员为主夺得总冠军的马刺成为了联盟中最为出色的球队。

2 NB A赛事的国际化研究

2.1 开展多样化的国际性推广活动

NBA举行许多的活动包括亲善之旅、为球员及教练而设的训练营、球员亮相不同活动及球迷活动,藉此培养人们对NB A的兴趣。如自2001年起,NB A联同国际篮协、耐克及联合国儿童基金会举办篮球无疆界活动。篮球无疆界是一个给年青人的篮球训练营,提倡建立友谊、健康生活与教育。来自NB A的球星主办训练营并教导 众年青球员。除了篮球训练营,这次活动还为青少年提供有关艾滋病的知识及预防教育。NBA关怀行动(NBA C ares)是联盟开展的大型社区活动,特别针对在美国以及全球的社会议题。在NBA关怀行动启动后的2002年,NB A、NBA球队及球员投身义务工作超过二万五千个小时,筹募了三千两百万美元的善款,建立超过109间青年场所,为青少年于提供一个学习与游玩的好地方。1993年,斯特恩率领一批NB A球员及教练到访非洲,为国际救援组织C ARE提供协助,并于南非举办教练及儿童篮球训练营。2003年9月,当时效力纽约尼克斯的迪肯贝.穆托姆博率领一众NB A球员及教练到南非开展非洲百人训练营活动。100名来自19个非洲国家的年青球员参加了训练营,并接受篮球技术指导及教育课程。

2.2 积极参与国际篮球赛事

1987年,国际篮协与NBA创办的麦当劳锦标赛网罗了全球最顶级篮球联赛的冠军队伍。自1995年起,该项赛事已经正式改为两年一届的洲际俱乐部冠军赛。这项国际性篮球比赛的参赛队伍包括NB A总冠军及来自各国际篮协联赛的冠军,他们于为期三天的赛程中竞逐锦标。1995年麦当劳锦标赛于伦敦举行, NB A首次派出总冠军队,即1995年NBA总冠军休斯敦火箭参赛。1992年8月8日,1992年巴塞罗那奥运会首次允许职业篮球运动员参赛,美国男篮组成了由乔丹、 魔术师 约翰逊、 大鸟 伯德等NBA超级巨星领军的 梦之队 。他们在巴塞罗那横扫千军,也让全球为之倾倒,自此NB A所带动的篮球热潮,一波波触及至全球各个角落,NB A从此成为世界级的运动品牌。2.3 在海外举办NBA赛事

随着NBA商业运作的进一步成熟和国际化进程的加快,出于迎合国际球迷的口味以及拓展海外市场等因素,NB A已经先后派出多支球队赴海外打季前赛,日本、墨西哥、西班牙、法国、中国等国家都曾承办过此类比赛。由于季前赛对硬件和软件的要求相比常

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