磨铁图书崛起的启示

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2011/4 出 版 与 印 刷
Pub lis hing Forum
青春”文学。沈浩波将这一概念通过媒体炒作，在 短期内覆盖到了 100 多家媒体。2002 年 5 月，《北 京娃娃》 进入市场不到一周就销售了 100 万本， 还引起了国际舆论的关注。美国《时代》周刊将春 树作为封面人物加以报道，而《北京娃娃》的版权 则卖至美国、英国、西班牙、荷兰、意大利、芬兰、 挪威、日本、以色列等二十多个国家和地区。
据中国出版科学研究所测算，2009 年磨铁图 书已占到了整体大众出版 1.03%的市场份额，超 过人民文学出版社和中信出版社。磨铁目前在全 国所有出版社中的排名第六，民营图书第一名。
2008 年 ， 磨 铁 图 书 获 得 了 深 圳 基 石 创 投 5000 万元的投资，成为我国民营出版业得到的第 一笔风险投资。2010 年 8 月，磨铁获得了鼎晖投 资和基石创投共计 1 亿元的第二轮风投。磨铁图 书在产品市场上的突出业绩转化为了资本市场 的肯定。
一个从一开始没有出版特许权、没有从业经 验、没有专业人才、没有多少资金、没有渠道的民 营小作坊，为什么能在那么短的时间里几度升 级，成为出版业翘楚，在某种程度上成为文学畅 销书的风向标的呢？磨铁图书的崛起对于转企改 制后已成为市场竞争主体的国有出版社的生存 发展具有怎样的启发意义呢？本文将就上述问题 做一个探讨。
此后，沈浩波就沿着这条路径继续前进，推 出了《诛仙》、《盗墓笔记》、《明朝那些事儿》等重 量级畅销书，创造了中国文学畅销书的奇迹。
2. 对现代企业的规范运作 由于沈浩波在创业之初抱着短线操作的心 态，因此，在相当一段时间里，沈浩波的商业运作 都是作坊式的，直到 2003 年，在出版业界已经小 有名气的沈浩波图书工作室，还没有专职会计， 但业务的发展迫使沈浩波对其作坊式的工作室 进行现代企业改造。2004 年，沈浩波与漆峻泓合 伙，两人平分公司股份，组成磨铁公司，磨铁开始 规范化运作。 更进一步的规范化在张凯锋被引进到磨铁 做执行总裁之后。2007 年，磨铁的销售码洋达到 了 2.2 亿，引起了风险投资的关注。2008 年，获得 风险投资的磨铁完成了对公司的股份制改造，新 公司更名为北京磨铁图书有限公司，漆峻泓任董 事长，沈浩波任总裁。业务的高速增长使沈浩波 认识到企业需要进一步的规范管理，而生性自 由、不拘小节的沈浩波深感自身性格、知识、能力 在这方面的不足。于是从事信息管理和企业咨询 相关工作的海尔公司流程再造总监张凯锋进入 到了沈浩波视野，经过多次沟通，张凯锋同意担 任磨铁的执行总裁一职。 张凯峰到磨铁后的最重要的工作就是将企 业运作的意识和技能全面灌输到全体员工心中。 他将此前积累的制造业的运营和管理经验移植 到了磨铁的出版业务中，使得磨铁完成了现代企 业规范运作的全方位改造。沈浩波认为：磨铁“需 要建立起一个运转良好的运营平台，为优秀的创 作人才提供服务。”[1]张凯峰则将运营平台的建设 分为三部分：供应链管理、销售和渠道管理、产品 生命周期管理。供应链管理包括订单履约水平、 库存管理、成本控制三个部分。销售和渠道管包 括改变销售人员的行为、实现渠道可视化、对 KA
己的选题要负经营上的责任；张凯峰利用毛利数 据和产品的毛利排名对编辑做绩效辅导，帮助编 辑们理解创意与市场回报的关系，帮助他们在发 挥艺术创意潜力的同时控制风险。
二、磨铁图书发展案例对转企改制后国有 出版社的启示
磨铁图书发展案例给我们的启发意义是极 其丰富的。它告诉我们，我国出版业的市场竞争 远未达到充分竞争的程度，否则，一个一开始一 穷二白的民营小作坊不可能在短期内几度升级。 它也告诉我们，作为市场竞争主体，其生存发展 必须按照市场规则进行，而对市场规则的了解需 要在不断的 IHUI 尝试中完成。通过反复的市场 博弈，作为市场竞争主体的出版机构获得了全新 的市场竞争意识、市场化组织结构、市场化核心 竞争力，由此集聚人才、集聚人气、集聚资本，成 为行业中某一领域的风向标，成为行业的佼佼 者。
出版研讨
磨铁图书崛起的启示
莫林虎
北京磨铁图书有限公司 2001 年由一个图书 出版策划小作坊做起，在短短十年间，成为员工 超过 300 人、年出版图书约 700 种、销售码洋过 6 亿、利润达到 3000 万元的中型出版社规模的民 营出版机构。其策划出版的 《北京娃娃》（春树 著）、《今生今世》（胡兰成著）、《草样年华》（孙睿 著）、《诛仙》（萧鼎著）、《明朝那些事儿》（当年明 月 著）、《盗 墓 笔 记》（南 派 三 叔 著）、《绝 对 小 孩》 （朱德庸著）、《风声》（麦家著) 、《上班奴》（陆琪 著）等众多超级畅销书反响巨大，影响了整个中 国书业。
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Publishing ＆ Printing 2011 ／ 4
出版研讨
使用、产品推广、市场营销等，导演负责影视作品 的艺术创作。美国迪士尼能够从无到有、由弱变 强，风靡世界近百年，就是因为长期以来实行的 艺术创意和商业运营二人分工合作制。沃尔特· 迪士尼负责动画艺术创作，其兄长罗伊·迪士尼 负责商业经营。欧洲音乐剧在上世纪 80 年代以 后，在长期被美国百老汇音乐剧笼罩下异军突 起，推出了《猫》、《悲惨世界》、《歌剧院魅影》、《西 贡小姐》等“四大名剧”，将音乐剧推进到“都市豪 华音乐剧”的新阶段，令百老汇和美国音乐剧人、 观众都叹为观止，原因也在于艺术创意和商业运 营二人分工合作制。“四大名剧”都有世界一流的 剧作、音乐、编舞等艺术创意人员，同时还有杰出 的 音 乐 剧 制 作 人 卡 麦 隆·麦 金 托 的 商 业 运 作 之 功。他以敏锐的艺术市场感觉、娴熟的商业运作 手段、完美的组织协调能力，书写了音乐剧的新 篇章。时装产业也是如此“，创意角色和商业主管 之间必须有紧密的合作关系，这是意大利顶尖时 装企业证明了的一个成功模式。比如华伦天奴和 杰卡罗·吉米迪（Giancarlo Giammetti），吉安弗朗 克·费雷 （Gianfranco Ferré） 和弗朗科·马东尼 （Franco Mattioli），乔治·阿玛尼和赛尔吉奥·加莱 奥蒂（Sergio Galeotti），以及詹尼·范思哲和他的 兄弟圣托·范思哲（Santo Versace），都是一艺一商 的完美组合。”[5]
转企改制后的国有出版社既有不足，也有优 势，如何发挥优势，消除短板，是摆在所有国有出 版社领导面前的一个重要问题。磨铁图书发展案 例可以为我们提供如下启示：
1. 出版机构是一个市场竞争主体 磨铁是“草根出版”的典型，它从一个打算挣 够 200 万就收手的小作坊发展为一个规范运作 的现代企业，是在一个完全市场化环境下打拼出 来的。它的畅销书业务选择、出版业务流程、股份 制企业的制度建设、规范化管理，都是在市场竞 争中水到渠成的结果，因此，磨铁的成长，是内生 性的，是市场竞争主体出于生存、发展的压力和 动力自我提升的结果。 反观我们的国有出版社，有不少是迫于国家 转企改制政策的强制力量被动改革的，这些国有 出版机构在思想意识、组织结构、经营管理、企业 文化建设等方面都还停留在转企改制之前，对于 当前的企业身份及企业未来发展更多的是茫然。 磨铁图书发展案例给国有出版社的首要一 个启示就是，一个在出版资源、资质、经验、资金、 渠道等在一开始可以说是一张白纸的民营出版 机构，在市场竞争中凭借其对市场环境的适应， 对市场信息的准确把握和精准应对，形成了它的
一、磨铁图书崛起的几个关键因素
我认为，磨铁图书的发展壮大，首先源于
国家近年来对于图书出版业体制改革的强力推 进，对于民营力量进入出版业政策的不断放宽。 在这样的大背景下，磨铁图书以一个市场竞争者 的身份，从无到有、由弱到强，具体而微地呈现了 市场化的出版企业生存发展的历程，让我们理解 了出版市场竞争主体的真实内涵。
1. 对出版业务的精准选择以及大胆创新 2001 年，磨铁图书的创始人沈浩波辞职下海 时，是以一个短线操作的玩票心进入出版业的： 挣够 200 万就金盆洗手回家继续写诗。尽管一开 始没想着将出版当做自己未来的宏大事业来经 营，但投入的十几万都是东拼西凑的真金白银， 一旦亏损，那都得自己扛起来。这样一种状况，使 得沈浩波的图书小作坊从一开始就具备市场竞 争主体的基本要素：产权明晰，按照市场规律经 营，投入的资本必须盈利。沈浩波最初投资制作 的《蜡 笔 小 新 宝 典》选 题 还 是 有 市 场 的 ，卖 出 了 2～3 万册。但由于与渠道商初次打交道，书卖出 去了，书款却没能收回来，首次投资以失败告终。 2002 年春树的《北京娃娃》出版是沈浩波在 业界产生影响的一个标志性事件。这次投资将沈 浩波在文学出版方面的潜力激发出来，他对文学 作品的敏锐感觉和市场推广能力通过这次投资 个案中得到了充分展示，而且成为此后磨铁公司 的核心竞争力和基本商业操作模式。当时的作者 春树是一名 19 岁的中学辍学学生，《北京娃娃》 是一本自传体小说，描述了作者 14 岁到 17 岁之 间另类的情感经历和生活。作为先锋诗人的沈浩 波敏锐地感觉到了这部作品的文学价值，意识到 了这部作品的青少年亚文化内涵。他借用了上世 纪六七十年代日本先锋导演大岛渚《残酷青春物 语》的名字，将《北京娃娃》打造成中国版的“残酷
3. 对文化产业商业逻辑的准确把握和严格 遵循
图书出版业是文化创意产业的一部分，作为 产业它有一般行业的共同规律和经济特征，因此 在法人治理结构、企业组织架构、监督激励机制 等方面应当进行规范化建设、科学管理。但作为 文化创意产业，其运行又有着与一般行业所不同 的特性。从西方发达国家的经验来看，成功的文 化创意产业往往在艺术创意和商业运营上采用 二人分工合作的模式，[4] 如影视业实行制片人与 导演合作制，制片人负责影视作品的投资、资金
大卖场的终端管理。产品生命周期管理则需要在 供应链管理和销售管理建设到一定的基础之后， 才能操作。做好以上三个管理体系后，运营平台 的建设才算是基本完成。[2]现在，磨铁产权关系明 晰 、组 织 结 构 合 理 、业 务 流 程 科 学 、激 励 机 制 到 位。
在磨铁规范化运作的过程中，风险投资起到 了积极的作用。风险投资投向的一般都是具有较 大成长空间的企业和项目，这些企业或项目由于 掌握了某种核心新技术、提供了全新的服务或新 产品、创造了某种新颖的赢利模式，因而具备较 大的增长潜力。但由于这些企业或项目大多处于 创业阶段，因而其成长具有极大的不确定性。风 险投资要做的就是加强这些企业和项目的核心 竞争力，同时消除或控制其不确定性。因此，风险 投资一旦对某个企业或项目进行投资，一般都会 深度介入这些企业或项目的经营管理工作中，帮 助这些企业或项目消除短板，进入规范运作的轨 道。磨铁两次吸纳风险投资，就是如此操作的。沈 浩波对此给予了充分肯定：“选择股权基金是因 为他们是纯粹的财务投资人，不会有其它额外的 一些条件与麻烦，而且他们还能在企业组织架构 管理、财务管理、绩效管理、信息化管理等一系列 的管理层面上提供帮助，这有助于我们真正成为 一个现代企业。”[3]在与风险投资接触、合作的过 程中，我们看到沈浩波在面对资本时理性、冷静 的心态：他既看重风险投资给公司带来的的资金 优势，还注重风险投资为他带来的管理上的帮 助；而风险投资机构在企业发展理念上的高度共 识，也是沈浩波与之合作的重要因素。当然，利益 上的明晰和厘定，更是题中之义。