出版行业的分析

对出版业行业的行业分析报告

目录

page 第一章出版行业综述 1 （1）出版行业的基本模式 1 （2）出版行业的成本和利润 1 （3）出版行业的规模、增长性以及趋势分析 2 第二章出版机构的生存状态以及成功因素分析 4 （1）国有出版机构的成功因素 4 （2）民营出版机构的成功因素 5 第三章出版行业面临的竞争因素 5 （1）替代品的威胁 5 （2）上游的议价能力 6 （3）下游的议价能力 6 （4）新进入者的竞争 6 （5）来自行业内的竞争7 第四章对出版行业的整体评价7

第一章出版行业综述

图书出版发行业指的是图书出版到发行以及分销等整个产业链内所有参与者行动的行业，出版社或出版集团负责从新闻版权属拿到书号并进行选题、审稿等一系列工作，而图书的发行则由发行集团负责。严格的说出版和发行应该是两个不同的行业，但是在实际操作中，一些大型国有背景的出版发行集团一般是出版发行兼而有之，而民营出版机构则一般只从事图书出版的工作，发行则一般有民营或国营书店以及网络销售图书的方式完成。我国的出版领域可细分为教育出版领域、专业出版领域、以及大众出版领域。

（1）出版行业的业务模式

在出版阶段，首先由出版社依据市场调研的信息进行选题，然后依据选题寻找合适的内容作者。出版社与作者签订出版合同，约定双方的合作条件和权力。之后，出版社将进行审稿、申报书号、确定印刷格式、印数以及定价，再安排印刷商排版、印刷。印制装订完成后，出版社将通过发行机构发行出版物。在出版物推向市场前，其内容是否迎合大众口味和市场偏好很难准确预测，类似电影和电视剧制作行业，前期投入的回报存在很大不确定性。（2）出版行业的成本和利润

图书出版行业的主要成本为支付作者的版税（或稿酬）、印刷成本、对图书流通环节的折让。

1、版税成本

一般而言，对于有一定影响力的作者，出版社采取版税的方式支付酬劳，即按照该本图书全部的销售码洋（码洋=单册定价×发行数量）约定一定比例，支付给作者作为酬劳。版税的支付比率一般在8%~13%不等。

2、印刷成本

图书的印刷成本为可变成本，一般而言，控制在整体销售码洋的20%~25%左右。

3、对发行环节的折让

由于出版社或民营出版机构并不直接面对读者，需要通过中间发行环节将图书最终传递到读者手中。目前比较常见的发行渠道为传统的书店渠道（包括国有新华书店、民营书店、或与出版商签订协议的零售书店）除传统意义上的书店外，网络书店（如卓越、当当）已成为消费者的主要购买渠道之一，未来有压倒部分实体书店之势。一般而言，出版社以书刊定价6折的价格将图书批发给发行机构。也就意味着，实际上出版社的图书发行成本为图书售

价的40%。

综合考虑以上三项成本，出版社理论上还应该保留20%以上的利润空间，但是由于并非每本出版的图书均能顺利的发行或达到预定印刷册数，存在一定的退书率，因此，出版行业综合的利润水平约在15%左右，行业的利润水平中等。

（3）出版行业的行业规模、增长性及趋势分析

1、出版行业的规模和增长情况

2008年我国共出版图书27万种，总数70亿册，定价总金额为802.45亿元，总体市场规模较大。从供需情况看，三大出版领域中，教育领域由于教材主要依据学生数量固定匹配，因此供需关系完全均衡。专业领域由于受众数量较少且固定，供需关系比较均衡。大众出版领域依据收入、生活方式等原因显得弹性较大，总体供略大于需。

图：我国2002——2008年出版行业容量以及增长情况

2、出版行业未来发展的趋势分析

出版行业未来的发展主要出现以下趋势：

①：资源整合加剧，并购频繁，将出现几个大规模的出版行业集团

从国际经验来看，出版产业应该是高度集中化的。兰登书屋、企鹅出版集团、哈勃柯林斯、西蒙与舒斯特、AOL时代华纳出版集团这五家全美最大的出版企业年销售额41亿美元，占全美出版物市场份额的45%，剩余份额为3000家其他出版企业分享。日本全部5000家出版机构中，前100家占市场份额的80%。而目前我国出版业集中程度较低，四家最大出版社每家营业额平均在6.5亿元左右。四家之和也不到全国营业额的7%。近年来，国家不断出台相关政策，鼓励和支持大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组。

新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》明确指出，要在3-5 年内，培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名的大型出版传媒企业。

因此未来我国的出版行业中，国有背景的出版社将在国家政策推动下，逐步完成改制和整合，形成超大规模的出版集团，而民营出版机构在这种形势的挤压下，也会借助资本的手段，加快整合的步伐。

②：数字出版将逐渐成为主流

由于互联网以及各类移动阅读器的普及，纸质阅读的比例将不断降低。网络和数字阅读将成为人们主要的阅读方式。此外，由于传统纸质阅读浪费了大量的纸张，已不符合未来环保生活理念，可以预见，未来数字化的无纸出版将成为出版业的主流出版方式。

特别要说明的是，在传统的图书出版行业中，出版社作为连接出版环节和发行环节的纽带，是整个产业链中的重要环节。但在新兴的数字化出版模式中，连接发行环节（即读者阅读）与内容制作提供环节的平台变为阅读设备的运营商（如电信运营商、），而出版社仅作为阅读内容的提供方之一，与互联网内容提供商、原创作品个人作者处于同一地位，其在产业链中的地位已大大下降，且面临互联网上大量原创作品的有力冲击。但也应该看到，数字化出版的过程中，出版社节约了传统出版流程中的印刷成本，利润空间有一定的增长。

③：民营资本将更多的进入出版领域

长期以来，我国出版行业为国有背景的出版社所垄断。我国民营出版行业长期处在一个灰色地带。由于自身无法获得出版图书必须的书号，因此民营企业必须与国有出版社合作，通过国有出版社获得书号。民营出版机构一般采取向国有出版社购买书号的方式获得书号（一个书号约15000元）。此外部分民营出版机构则采取与国有出版社分工合作的模式，国有出版社负责印刷、审稿、装订，民营出版机构仅负责内容的制作，从中赚取一定比例的策划费用。

2009年9月22日国务院常务会议通过的《文化产业振兴规划》中肯定了民营出版机构的存在，给民营出版机构迎来利好预期。目前我国总共约有1万余家民营出版机构，在大众出版领域民营出版机构占到70%左右的市场份额，无论从质或者量上均已形成对国有出版社的优势。如果未来在在书号申请的问题上对民营企业实施国民待遇，将大大减少民营出版企业为书号支付的成本，而该部分成本可直接转化为利润。值得注意的是，目前一些敏感的PE机构已经开始涉足民营出版领域，比较突出的事例是磨铁得到鼎晖投资和基石创投5000万元的注资。