出版行业的分析

对出版业行业的行业分析报告目录page 第一章出版行业综述 1 （1）出版行业的基本模式 1 （2）出版行业的成本和利润 1 （3）出版行业的规模、增长性以及趋势分析 2 第二章出版机构的生存状态以及成功因素分析 4 （1）国有出版机构的成功因素 4 （2）民营出版机构的成功因素 5 第三章出版行业面临的竞争因素 5 （1）替代品的威胁 5 （2）上游的议价能力 6 （3）下游的议价能力 6 （4）新进入者的竞争 6 （5）来自行业内的竞争7 第四章对出版行业的整体评价7第一章出版行业综述图书出版发行业指的是图书出版到发行以及分销等整个产业链内所有参与者行动的行业，出版社或出版集团负责从新闻版权属拿到书号并进行选题、审稿等一系列工作，而图书的发行则由发行集团负责。

严格的说出版和发行应该是两个不同的行业，但是在实际操作中，一些大型国有背景的出版发行集团一般是出版发行兼而有之，而民营出版机构则一般只从事图书出版的工作，发行则一般有民营或国营书店以及网络销售图书的方式完成。

我国的出版领域可细分为教育出版领域、专业出版领域、以及大众出版领域。

（1）出版行业的业务模式在出版阶段，首先由出版社依据市场调研的信息进行选题，然后依据选题寻找合适的内容作者。

出版社与作者签订出版合同，约定双方的合作条件和权力。

之后，出版社将进行审稿、申报书号、确定印刷格式、印数以及定价，再安排印刷商排版、印刷。

印制装订完成后，出版社将通过发行机构发行出版物。

在出版物推向市场前，其内容是否迎合大众口味和市场偏好很难准确预测，类似电影和电视剧制作行业，前期投入的回报存在很大不确定性。

（2）出版行业的成本和利润图书出版行业的主要成本为支付作者的版税（或稿酬）、印刷成本、对图书流通环节的折让。

1、版税成本一般而言，对于有一定影响力的作者，出版社采取版税的方式支付酬劳，即按照该本图书全部的销售码洋（码洋=单册定价×发行数量）约定一定比例，支付给作者作为酬劳。

版税的支付比率一般在8%~13%不等。

2、印刷成本图书的印刷成本为可变成本，一般而言，控制在整体销售码洋的20%~25%左右。

3、对发行环节的折让由于出版社或民营出版机构并不直接面对读者，需要通过中间发行环节将图书最终传递到读者手中。

目前比较常见的发行渠道为传统的书店渠道（包括国有新华书店、民营书店、或与出版商签订协议的零售书店）除传统意义上的书店外，网络书店（如卓越、当当）已成为消费者的主要购买渠道之一，未来有压倒部分实体书店之势。

一般而言，出版社以书刊定价6折的价格将图书批发给发行机构。

也就意味着，实际上出版社的图书发行成本为图书售价的40%。

综合考虑以上三项成本，出版社理论上还应该保留20%以上的利润空间，但是由于并非每本出版的图书均能顺利的发行或达到预定印刷册数，存在一定的退书率，因此，出版行业综合的利润水平约在15%左右，行业的利润水平中等。

（3）出版行业的行业规模、增长性及趋势分析1、出版行业的规模和增长情况2008年我国共出版图书27万种，总数70亿册，定价总金额为802.45亿元，总体市场规模较大。

从供需情况看，三大出版领域中，教育领域由于教材主要依据学生数量固定匹配，因此供需关系完全均衡。

专业领域由于受众数量较少且固定，供需关系比较均衡。

大众出版领域依据收入、生活方式等原因显得弹性较大，总体供略大于需。

图：我国2002——2008年出版行业容量以及增长情况2、出版行业未来发展的趋势分析出版行业未来的发展主要出现以下趋势：①：资源整合加剧，并购频繁，将出现几个大规模的出版行业集团从国际经验来看，出版产业应该是高度集中化的。

兰登书屋、企鹅出版集团、哈勃柯林斯、西蒙与舒斯特、AOL时代华纳出版集团这五家全美最大的出版企业年销售额41亿美元，占全美出版物市场份额的45%，剩余份额为3000家其他出版企业分享。

日本全部5000家出版机构中，前100家占市场份额的80%。

而目前我国出版业集中程度较低，四家最大出版社每家营业额平均在6.5亿元左右。

四家之和也不到全国营业额的7%。

近年来，国家不断出台相关政策，鼓励和支持大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组。

新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》明确指出，要在3-5 年内，培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名的大型出版传媒企业。

因此未来我国的出版行业中，国有背景的出版社将在国家政策推动下，逐步完成改制和整合，形成超大规模的出版集团，而民营出版机构在这种形势的挤压下，也会借助资本的手段，加快整合的步伐。

②：数字出版将逐渐成为主流由于互联网以及各类移动阅读器的普及，纸质阅读的比例将不断降低。

网络和数字阅读将成为人们主要的阅读方式。

此外，由于传统纸质阅读浪费了大量的纸张，已不符合未来环保生活理念，可以预见，未来数字化的无纸出版将成为出版业的主流出版方式。

特别要说明的是，在传统的图书出版行业中，出版社作为连接出版环节和发行环节的纽带，是整个产业链中的重要环节。

但在新兴的数字化出版模式中，连接发行环节（即读者阅读）与内容制作提供环节的平台变为阅读设备的运营商（如电信运营商、），而出版社仅作为阅读内容的提供方之一，与互联网内容提供商、原创作品个人作者处于同一地位，其在产业链中的地位已大大下降，且面临互联网上大量原创作品的有力冲击。

但也应该看到，数字化出版的过程中，出版社节约了传统出版流程中的印刷成本，利润空间有一定的增长。

③：民营资本将更多的进入出版领域长期以来，我国出版行业为国有背景的出版社所垄断。

我国民营出版行业长期处在一个灰色地带。

由于自身无法获得出版图书必须的书号，因此民营企业必须与国有出版社合作，通过国有出版社获得书号。

民营出版机构一般采取向国有出版社购买书号的方式获得书号（一个书号约15000元）。

此外部分民营出版机构则采取与国有出版社分工合作的模式，国有出版社负责印刷、审稿、装订，民营出版机构仅负责内容的制作，从中赚取一定比例的策划费用。

2009年9月22日国务院常务会议通过的《文化产业振兴规划》中肯定了民营出版机构的存在，给民营出版机构迎来利好预期。

目前我国总共约有1万余家民营出版机构，在大众出版领域民营出版机构占到70%左右的市场份额，无论从质或者量上均已形成对国有出版社的优势。

如果未来在在书号申请的问题上对民营企业实施国民待遇，将大大减少民营出版企业为书号支付的成本，而该部分成本可直接转化为利润。

值得注意的是，目前一些敏感的PE机构已经开始涉足民营出版领域，比较突出的事例是磨铁得到鼎晖投资和基石创投5000万元的注资。

第二章出版机构的生存状态以及成功因素分析在出版行业中，存在国有出版社和民营出版公司两种不同的出版机构，两类出版机构均有比较成功的案例。

由于各自生存业态的不同，其生存的环境和取得成功的原因也有较大的不同。

按照出版领域划分，在三大出版领域中，国有出版社在教育以及专业领域中占有绝对优势，而大众出版领域中，民营出版企业有较大优势，目前市场上大部分的畅销书籍，基本上都是由民营出版公司运作、包装发行的。

（1）国营出版社的成功因素分析对于比较成功的国有出版社而言，共同的特点是一般都是比较大型的出版集团，或者是部委下属的专业出版机构。

他们拥有的特殊资源，本身庞大的规模或者特殊的行业背景决定了他们在教育出版领域和专业出版领域的绝对优势。

目前国内比较成功的国营出版单位主要有以下两个类型1、教育出版方面的垄断优势，如中小学教材的指定出版商。

目前我国各中小学教材的采购采取招标模式进行。

依据我国《中小学教材出版招标投标试点实施办法（修订）》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法（修订）》对中小学教材投标人的资格进行了严格的限制。

教材出版的投标人必须是新闻出版总署确认的具有中小学教材出版资质的出版单位以及招标教材原创出版单位，必须具有编辑出版中小学教材的能力且按照出版范围出版过相关相近的教材，必须有稳定的中小学教材专业编辑和出版人员，具有编辑、出版中小学教材的资金保障，具有良好的中小学教材售后服务体系与新编教材的教学培训力量。

这些条件是一般出版企业、未从事过教材出版业务的企业都无法达到的。

因此国有大型出版集团在教育出版方面带有实际上的垄断性质。

目前A股的上市公司中，主业为出版发行行业的个股几乎全部是当地的大型国有出版集团。

且基本上均为当地中小学教材指定的出版发行单位，中小学教材的出版发行在其主营业务收入中占有相当高的比重。

2、专业出版方面的优势由于专业书籍的出版、发行对于出版社本身的专业性要求较高，并且有一定的进入门槛，因此这个领域的一个特点是行业集中度很高。

如卫生部所属的人民卫生出版社是医药卫生行业的出版龙头，而中科院下属的科技出版社则覆盖了大部分科技书籍的出版。

另外一方面，且该类专业书籍的读者主要为该专业从业人士，受众有限，因此该领域的另外一个显著特征是，出版社规模一般很小。

（2）民营出版公司成功因素分析对于民营出版公司而言，由于不具备国有出版社的资源以及专业优势，无法在专业出版和教材出版领域与之竞争。

因此只能依靠对市场偏好的准确把握或者在某一领域的精耕细作在大众出版领域获得竞争优势。

目前国内民营出版机构数量众多，处于自由竞争状态，很难找出确定成型的经营模式。

大致归纳起来，民营出版机构成功的因素包括两类：1、对市场偏好的准确把握民营出版公司依靠自身对市场偏好的敏锐把握，每年所包装推出的书籍数量并不多，但年销售量在30000册以上的畅销书比例较高，整体发行质量很高。

以目前国内最成功的民营出版机构磨铁图书为例，其09年出版的《明朝那些事》销量设置达到1000万册。

其出版的其他图书中有相当一部分高居畅销书榜首。

2009年磨铁图书出版图书仅700种，但其中销量超过10万册的图书达到30种。

2、专著特定领域图书出版。

此类图书公司一般专注于某个特定领域，集中一批该领域比较优秀的作者。

非常注重内容的编辑，推出一个系列的精品，形成一定的品牌效应，对后入者造成一定的进入壁垒。

类似的例子主要为都在蓝狮子推出的“百家标杆企业系列丛书”、万榕书业推出的青春类文学产品等。

第三章出版行业面临的竞争因素1、替代品的威胁目前能够替代图书阅读的方式较多，如电影、电视、网络、手持阅读器等。

特别是网络阅读、以及手持阅读器方式的出现和不断普及，很大程度上改变了图书出版行业的面貌，使出版行业由传统出版方式向数字出版方式转变。

随着互联网的不断普及，我国居民整体阅读比例中，纸质书刊阅读比例在逐年下降。

特别是在较为年轻的人口中，通过网络或手持阅读器阅读的比例更高。

由于网络本身获取阅读资源的便捷性，并且相当部分的资源为免费提供，使得网络阅读对出版行业有较大的替代性。