绿城诚园2018年营销推广策略

项目营销推广策略--推盘策略
1、以市场情况、资金需求、工程、手续进度 为导向明确项目回现期、价值兑现期。 2、高筑墙、广积粮、必成王，高调炒作、高调 亮相亮相通过一系列活动积累客户，做到首开 必红。 3、首期推出小部分较差单元，适当让出利润， 做到首开引源自文库市场。 4、大蓄客、小推盘、高频开盘，价格小幅快跑 迅速上扬。 5、sp活动与开发商品牌、项目品牌完美嫁接 做到项目叫好、叫座 6、展示为王、体验为王、领舞保定。
财富的圈层是一种身份的象征
【彰显面子】，他们在意【品质】
客群定位
本案目标客群属性与产品属性的对应关系。
——身份象征
面子观
舒适观
——顶级物业、园林规划
王 者
务实观
未来观
——代表未来居住生活潮流 科技宅邸 ——精装修省时、地段价值、配套价值
项目定位
自我诉求
社会诉求 基本诉求
客户需求体系
唯一产品 专属圈层 前瞻视野
1、周边毗邻多个老旧小区影响项目整体形象 劣 2、将近3500元/平米的楼面价土地成本较高 势 3、精装修产品意味着产品无论单价还是总价均处于
高位，在产品精装价值尚未展现给客户的时候面临
看得多，入手少的情况前期资金回笼压力较大
机 1、市场绝无仅有精装修抢占市场先机 会 2、市场进入理性期拼得是产品内功，这对于
主要竞品分析
相较于目前在售项目能和本案真正意义上对标的唯有K2玉兰湾
看出身
玉兰湾 K2地产 以代理起家喜欢全国各地搅局土地市场全国排名 66位的企业。
本案 绿城地产中国高端物业专家，中国地产十强
看地段
玉兰湾 16年保定总地王，保定高端住宅区板块，足以说 明该项目地段价值，未来发展潜力
本案 保定城区核心位置，核心区域地王，具有稀 缺不可复制性
赁住房、共有产权房等影响，价格 将取决于新的供求关系，政策放开
风险管控加强。
后对市场影响相对较小。
政策解读
本轮调控相较之前调控政策更加讲究因地制宜及长效机制的建立，这无疑要求各大房企适应长周 期的政策环境。
各地从常规的限购、限价、限贷，新增了“限售、限商”“租售同权”“共有产权”从供给、需 求两个维度调控房价。
一步影响价格预期； ◆设定价格合理变动幅度， 走向。
影响价格预期；
政策解读 短期结构性变化：主体政策收紧趋势不变，限价限签或有所放开
短期内放松条件不具备
继续限制外来投机需求
有可能结构化放松
限购 同时结合人才吸引政策部分城市可能会针对性的政策，
如继续长保沙持、并西适安度等扩地围提出引进人才购房不受限购政策影响。
社交需求 内部景观 物业服务 科技系统
区位价值 交通条件 配套价值 建筑品质
产品价值体系
【项目定位—整体定位】
市场需求关键词：品味、品质、身份 项目卖点关键词：前瞻、区位、品质
天赋贵脉 未来极致生活家
1、天赋贵脉，体现出项目所处位置为保定核心位置高人一筹的区位价值 2、未来，体现项目产品的前瞻性代表未来人居生活的发展趋势引领保定人居生活的一场
玉兰湾销售情况
高层价格：17800元/平米--18800元/平米（毛坯价格） 销售情况：受市场政策因素影响出货量一般 困局：作为去年地王高昂土地成本，资金回笼较慢造成项目资金压力巨大 给我们启示 1、销售之中学会应对宏观调控的长效机制 2、产品宣传上更注重体验感、情景感用好房子打动我们的目标客户
探局
看配套
玉兰湾 购物、教育、医疗、娱乐等生活配套还需进一步 完善 紧邻低碳公园、绿溪谷、植物园三大公园环伺， 生态环境绝佳
本案 老城区生活配套足够完善 紧邻东风公园生态环境较好
看规划
玉兰湾
本案
90余亩用地规模 2.99容积率 整体规划按照中国府院理念规划 迎合目前市场主流高端住宅以中式礼制为规划理念
革命。 3、极致，体现项目无论物业、还是产品品质均处于极致的位置
3.1.2形象定位
得天独厚的区位、极致的产品、完善配套、智慧人居 懂得他的人欣赏他的人必定是保定的世家望族
至善智美·望族家徽
极致的地脉优势、产品优势 智慧社区
城市巅峰人士藏珑与此， 传承家族荣耀
“地王之战”已然打响，”四限时代“已然来临
置业目的：资源占有、资产优化，炫富
户型需求：舒适型三居/四居及以上
改善升级型客户 目标物业总价控制200-300万元
改善升级型
置业目的：看重居住舒适度和居住环境 户型需求：舒适型三四居
刚性改善型客户
刚性改善型
目标物业总价控制100-200万元 置业目的：看重性价比、交通以及配套设施 户型需求：主流三居
限购
需求侧
控 房 价
限卖(T+n)
限贷 (含收紧公
积金)
增加土地供应
供给侧
拍地环节设置 更多限制
整顿新房、存 量房销售市场
规范商办市场
限价
◆城市逐步增加、城区逐 步扩大、力度逐步加深；
◆防止短线投机，本轮调控创 新性举措；
◆首付比普遍提高到历史最 高水平
房地产金融调控贯穿其中
✓加大金融平台监管
◆两部委联手出台土地管理及调
第一梯队如何站位？
高价格和高速度，双高如何实现？核心问题 ——
【027】 三次熔断 10.04亿元， 亩价1101万元
【042】 三次熔断 8.6亿元， 亩价1037万元
【030】 双竟， 16.5亿元， 亩价1096万元
建立制高点 推盘策略 召集策略
④胜局 领舞市场，效益最大
如何成为市场领导者？ 如何让消费者认可我们？ 如何在保证销售速度的情况实现利润最大化？
项目价值体系--智慧社区
保定首家引入物联网的智慧社区
项目价值体系--开发公司品牌、物业
中国地产十强，高端住宅开发运营专家
项目属性界定--swot分析
1、城市核心区位优势明显 优 2、周边学校临立满足全学龄教育需求 势 3、品开发商，品牌价值明显
4、小区整体规划理念前瞻性强。 5、诸多新技术引入堪称科技宅邸 6、精装修省时、省力，绿色环保人居。
项目营销推广策略--包装策略
80余亩用地规模 2.8容积率 三橫两纵的景观轴串联整个小区，通过新古典园林 的集合对称，营造成仪式感极强的小区
小结
与玉兰湾相比 本案占优 开发公司品牌影响力 生活配套 后期物业服务 容积率 本案处于劣势 地块价值 外部环境（周围住宅小区档次、生态环境） 各有千秋 用地规模 规划理念
这是一个最好的时代 大浪淘沙，唯有产品制胜
政策导向
“房住不炒” 被写进了十九大报告，具有明确的政策导向意义！
坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、 租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。
政策导向 未来政策如何演变？→十九大指明政策方向
政策目标：坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位；让全体人民住有所居。 政策解读：在引导需求的同时（限售限购等调控政策相互配合抑制短期投机需求），注重在 供应端方面构建整体性的住房制度。
项目价值体系--景观
五重景观绿化，以常绿树种、色叶树种、 高大乔木与低矮灌木的和谐共生从低到高 打造五重垂直绿化体系，描绘高低错落的 庭院景观天际线，移步异景、别有洞天， 可以充分体会在公园里的生活。 全冠移植珍稀树种，在保定少只又少
项目价值体系--精装修
保定首家，地下车库、地下大堂、一层大堂、 电梯轿厢、电梯前室、室内均为精装修。
拥有丰富高端住宅开发经营的绿城来讲，更能
体现产品价值。
威 1、宏观调控长期化市场出货压力较大 胁 2、竟品分流客户
总结：项目虽然受成本等因素制约，但在产品上讲无疑属于优质项目
项目价值属性
稀缺 地段
品牌开 发商
品质
精装 修
顶级
面子
物业 纯熟
顶级 园林
配套 项目能提供的消费者核心利益
项目属性分析
项目的区位、开发商品牌、智能科技引入、精装修、配套、园林规划无疑是产品最具杀伤力的卖点 而开发商品牌、精装修、智能技术、园林规划是隔绝开其他竟品项目的卖点
首次置业型客户
首次置业型
目标物业总价控制100万元以下
置业目的：产品性价比以及交通
户型需求：主流两居90平米
保定客户呈现三角形特征，按照财富等级对应总价能力划分为四个层级，具有不同的置业偏好
本案客群扫描
▪ 他们拥有不菲的收入大部分人拥有一套以上住 宅
▪ 他们渴望拥有的物业品质要高 ▪ 他们要求自己生活的小区拥有同样身份、地位、
✓加大资金流向监管
控政策； ◆拍北地京需调自增有宅资地金供；应； ◆实行“政府指导价”；
✓控制房地产信贷规模 ✓差异化信贷政策
◆限地价竞配建竞自持； ◆◆部更分加城重市视特整定顿地存块量房中介 “市十场年；限售” ◆对商办市场进行规范进
✓定向收紧房贷利率 新一轮调控潮主要集中在控房价，因此， 重点关注控房价政策方能把握市场后续
自知者，方能运筹帷幄
我在哪？ 我有什么？
项目基本技术指标
项目占地：约80亩；
建筑面积：约19万平米； 容积率：2.8绿化率：30% 楼栋：共计11栋楼，其中5栋高层， 6栋洋房。
楼层：高层31层；洋房7-10层；配 套：双会所设计（高端会所、健身 会所） 、幼儿园、商业
（底商）等。
项目价值体系--核心区位
限价
限签
作为创新性的政策，限售具有精准抑制短期投机的作用，
限售 同时强调住房自住属性，契合市场发展需求，政策具有 多轮市场调控已使需求进入了理性
较维大持的收适紧应趋性势。
的通道，稳定预期已逐步建立。
中国目前仍处于货币超发的状态，未来货币政策将保持 投机需求抑制，供应加大，加之租
限贷
稳健中性，“稳增长、调结构、控总量”，房地产金融
项目地处保定中心城区，位于保定市两 条主干道东风路与长城北大街交汇处，
（原老金融专科学院位置）紧邻护城河， 属保定城区核心稀缺优质地段。
项目价值体系--纯熟配套
属于城市核心区域各类配套设施完善
教育
大范围内可利用的配套资源
卫生路小学、前卫路小学、保定三中分校、 学校 河北大学。
医疗 医院
休闲 商业
公园
一园一世界·一宅一家徽
绿城诚园2018年营销推广策略
一园一世界，一宅一家徽！
观局
独具慧眼 观市场走势
探局
独享资源 挖掘核心价值
破局
独占鰲头 树立绝对高度
胜局
独具匠心 赢得市场认可
唯我独尊的地位，独一无二的价值，独占鳌头的高度
观局
长效机制下，谁主沉浮？
这是一个最坏的时代 市场举步维艰，各大房企资金吃紧
商场
保定市第一中心医院 东风公园
毗邻裕华路商圈购物便捷
项目价值体系--完善路网
第一中心医院站 前卫路小学站
本案
前卫路家具城站
项目地块西侧紧邻长城北大街， 北侧主路靠近五四东路、南侧主路 靠近东风东路交通极为便捷
项目价值体系--规划
4个组团景观、7个中心景观，构成诚园三横 两纵多重景观轴线。并以景观轴线为基准， 将每一处园林细节小品及水景、雕塑等的处 理，以工整、对称、对仗、对景的原则排布， 通过不同空间的有机搭配，使整个园林充满 仪式感、礼仪感、秩序感。
整体来说本轮调控想重现过去几轮短期性调控，市场低迷政府放开调控口子，市场报复性增长可 能性微乎其微。
保定市场分析
保定正式进入“四限”时代即：“限贷、限购、限价、限售” 限贷、限购：属于前几轮调控的加强版对市场影响有限，对投资、改善、刚需客群均起到一定影响。 限价：其目的是为维护金融体系安全，去杠杆化角度考虑，对市场影响准入门开的进一步升级对刚 需、改善影响深远。 限售：对于期望短期获利的投资客群影响较大，考虑到保定市场前些年违规销售的常态化，本政策 推出，造成市场中诸多项目取得《预售证》前夕，前期投资者获利离场以低于售楼部市场预期价格 抛售，给部分客户造成房价下行的错觉，对市场信心影响较大。 保定市场经历14年副都概念爆发、16年全年、17年初的暴涨，透支过多的价格预期消费潜力，造 成市场出现，刚需客户心有余力不足，改善客户资金吃紧，投资客户持币观望的局面。 在当前的市场环境下”现金为王“快速回笼资金方为王道
破局 突出重围，领舞保定
谁会我们项目买单？ 如何打动他们？
如何占有市场先机？
客群定位
2
PART
》客群定位
高
支付力
政府官员 私企业主 国企高层
政府工作人员 大型企事业中高层
生意人
普通公务员 企事业单位工作人员
教师、回迁户
普通职工、工人、年轻购房者
低
资产沉淀型客户
目标物业总价控制300万元以上
资产沉淀型
十九大定调：坚持房子是 用来住的、不是用来炒的 定位。加快建立多主体供 给、多渠道保障、租购并 举的住房制度，让全体人 民住有所居
如何保证不炒？
短期政策
长短衔接
长效机制
分城施策，保持 政策稳定性
继续引导需求，保持政策稳定
当前以租赁为抓 手大力推进
着力调整供应，完善住房制度
政策导向
此轮短期调控特点：地方政府因城施策，供需两端发力控房价