山西汾酒调研纲要

山西汾酒调研纲要

重点问题

●2010 年，汾酒集团与国资委签订的销售计划是45 亿元，其中股份公司销

售目标是29亿元，1－4 月股份经营情况与计划相符。

●股权激励：当前没有听到这方面构想，也希望机制更科学合理规范。前两天

开会，遇到洋河总工身价已百万，泸州总工已过千万，相比之下，汾酒激励是不够。

●销售公司股权：集团持有销售公司40%股权是上市公司合并损益表中少数股

东权益主要来源，管理层已考虑这部分股权收归上市公司，但时间、方式均暂无定论，董事长李秋喜也未对此明确表态。

●汾酒，竹叶青，杏花村各品牌的产品发展规划，定位等等进展如何;目前各系

列酒收入占比如何。

●销售费用为什么如此之高，无论销售费用率和销售费用额都高于洋河股份，

如何提高销售费用的效率。

●找北京和陕西的经销商了解汾酒在省外市场开拓中进展如何，遇到的问题，

目前汾酒的改革力度如何；（陕西、北京09年上亿了，河南、河北和山东将近上亿）

●找盛初的负责营销策划的人了解目前方案的进展，在那边具体落实的情况，

以及他对目前市场前景的看法。产品形象打造，涉及到其整体品牌部门的改革，广告片，广告语，广告公关公司的选择，投放媒体选择。

●找汾酒股份的人（最好营销中层）了解目前一些改革的进展落实情况，以及

效果，了解汾酒股份与国资委今年签订的合同销售计划和利润各为多少，外

省市今年的销售任务如何制定？（2010 年，汾酒集团与国资委签订的销售计划是45 亿元，其中股份公司销售目标是29亿元）

1、公司体制改革

●管理层薪酬不高，公司有没股权激励的计划？A：当前没有听到这方面构想，也希望机

制更科学合理规范。洋河总工身价已百亿，泸州总工已过千万，相比之下，汾酒激励不够。

●集团整体上市提上日程。集团持销售公司40%股权如何解决。这是上市公司合并损益

表中少数股东权益主要来源，管理层已考虑这部分股权收归上市公司事宜，但时间、方式均暂无定论，董事长李秋喜也未对此明确表态。一个客观现实是李秋喜任集团董事长、总经理，国资委对他的考核是以集团为考核单位，考核的是利税和销售收入，故销售公司40%股权处理与李并无直接利益关系。

●近期上市公司有望从汾酒集团手中收回杏花村品牌，届时上市公司将成为拥有汾酒、

竹叶青、杏花村三大名酒品牌的企业，为长期品牌规划打下基础。当前，首先考虑将集团自己经营的杏花村酒整合进股份，09 年销量约有3000 多吨。由于该部分酒实际上由销售公司销售（股份持股60%），该部分营收已并入上市公司合并报表。将这部分资产整合进上市公司，主要是想重新打造杏花村品牌，并且将彻底清理集团与其他企业合作开发的杏花村系列，并希望等市面上老杏花村系列逐渐退市后，再向市场重点推产品、价格都重新调整后的“杏花村”品牌。未来要从品牌上形成汾酒、杏花村和竹叶青三大系列。当前，股份销售公司只负责销售汾酒系列、杏花村系列和竹叶青系列。●人员调整告一段落，大手笔显大魄力。09 年10 月份汾酒集团高层完成换班，从2010

年2 月份开始，股份与集团干部队伍进行了调整，对25 个处级岗位进行了公开竞聘，且基本上所有分子公司所有部门（除证券、法律、财务）干部岗位都进行了竞聘。

2、发展规划

●新管理层对公司未来发展提出四个目标：

用五年时间进入行业前三；

2015年实现百年金奖、百亿汾酒，目前股份收入占集团比例70%；

五年内65度原酒达到3-5万吨规模，竹叶青达成3万吨成品酒规模；

原酒储存能力5年达到6-8万吨。

●定位新模式——从次高端到超高端的超越。汾酒定位战略的第一步：以400-600元/瓶

的青花瓷汾酒作为次高端全国性品牌，获得广泛成功，并累积达20亿元以上的销售总额，以此初步巩固次高端的领导地位。汾酒定位战略的第二步：以1000元/瓶以上的国藏汾酒作为超高端，直接对准目前的超高端年份酒的竞争，获得领先的几个标杆。●产品线新模式——清晰识别和价位组合。强化产品线识别：名酒企业都是以核心产品线

识别作为品牌识别的核心，其它产品线都采取副品牌或分品牌模式，以防止品牌价值稀释，汾酒将逐步形成：国藏汾酒、青花瓷、老白汾系列汾酒完整清晰的产品线识别模式，以强化汾酒战略性品牌价值。强化产品线友好性：适当调整青花瓷省外单品单价，实现省内对上对下延伸，省外高端双价位组合新模式，从而实现错位竞争，迎接次高端细分市场高速增长的外部机遇。

●区域市场新模式——省内渠道掌控，省外渠道聚焦省内根据地市场掌控：首先，是渠道

中心下移，必须进行更扁平、更密集的商家资源整合，实现省内销售网络深度掌控；其次，核心终端掌控，对核心酒店、烟酒店和商超进行完全深度掌控。实现贸易驱动型向市场驱动型渠道模式转变。省外市场实现板块聚焦：首先要实现形象标杆市场的复兴，北京市场是重中之重；其次，实现传统清香基础市场的培育，河北、河南、内蒙和陕西等基础市场板块的形成；最后，在全国其它市场形成点状标杆市场。

●品牌新模式——聚焦、聚焦、再聚焦。目标对象聚焦：将战略品牌资源聚焦于中高端政

务、商务领袖，广告片形象设计非常有品位。高端媒体聚焦：致力于央视及核心时间段等等。品牌载体聚焦：聚焦青花瓷主品牌等核心品牌。

●深度营销仍处前期规划阶段。与汾酒合作的咨询公司北京盛初过了年才进厂，当前驻扎

在山西进行调研熟悉情况。其关于汾酒品牌、价格、市场的总体营销策划方案仍未出台，估计见效要1 年以后。

●2010 年，汾酒集团与国资委签订的销售计划是45 亿元，其中股份公司销售目标是29

亿元，1－4 月股份经营情况与计划相符。

●2010 年前4 月销售情况：

青花瓷销售约540 吨，10 全年计划销售1300－1500 吨，09 年实销1000 吨出头；

老白汾销售约3500吨，10 全年计划销售10500 吨，09 年实销9000吨；

竹叶青销售约1300吨，10 全年计划销售3600 吨，09 年实销约2800 吨略少一点。

玻汾销量6000 吨，2010 年公司计划总销量约22000 吨，09 全年是18900 吨。