冲动消费的心理与购物行为分析

冲动消费的心理与购物行为分析

（一）冲动的购物行为

“冲动”是人们没经过仔细思考的情绪或行动。作为消费者在购物过程中由“冲动”而引起的随意性购物行为是经常发生的。其主要表现是：

1.因商品的魅力引发的冲动购物行为

作为消费者最终目的是要选购称心如意的商品，因此当他步入商业区时，无论是有目的还是无目的，都会将注意力集中到商品上。消费者在浏览过程中，极有可能被功能奇特、花色时新、造型艺术性强的商品吸引，产生冲动购物行为。

2．因他人影响引发的冲动购物行为

在日常生活中，人们随亲朋好友一起逛商场的事司空见惯。面对琳琅满目的商品，本人最初并不一定有明确的购买欲望，但当周围的人对某种商品都十分欣赏时，自己也自然而然地产生了一种冲动购物行为。

也有时因营业人员的热情接待及对某种商品的极力推荐，使消费者产生了浓厚兴趣，引起购物冲动。

3．社会氛围影响引发的冲动购物行为

有些商品对人们的日常生活来说是可有可无的，所以人们的购买欲望并不强烈。但有时却因为某种政治的或社会的因素，引发了人们强烈的购物冲动。如一个足球摆在商店的文体用品柜台里，往往不能引起众多消费者的关注，但如果将著名球星签名的足球放在商店出售，则立刻会引起球迷的轰动，形成购买足球的冲动行为。

由于冲动消费心理是在短时间内形成的，事先没有明确的目的，所以既可以迅速形成购买行为，也可以在瞬间打消购物念头。如何使消费者的冲动消费心理转化为现实的购物行为，就成为企业营销人员必须认真研究的重要课题。因为现代企业面对着激烈竞争的市场，谁能赢得消费者谁就占有主动权。因此关注消费者偶然产生的冲动消费心理，揣摩激发冲动的内在原因，因势利导强化消费者购物欲望，是企业成功的重要策略。

(二)冲动消费的心理

冲动消费心理是每一个消费者都可能产生的消费心理，影响这种心理形成的因素既有主观因素也有客观因素。

1．误解引起的冲动

现实生活中存在着误解，亲朋之间、夫妻之间、恋人之间常常会因为误解产生矛盾和冲突，其结果或令人忍俊不禁、捧腹大笑，或令人窘困尴尬，哭笑不得，或令人后悔不及，抱憾终生。误解之所以存在，是因为人们理解上的差异。客观世界的复杂多变往往使人们的理解与客观存在的实际情况产生偏离，因而导致“有意栽花花不开，无心插柳柳成荫”，的后果。

误解发生在消费者的购物活动中，往往容易促使消费者产生冲动心理和行为。其表现是：

(1)语言表达产生的误会

消费者购物时不可避免的要与营销人员进行语言交流，相互表达买与卖的意图。但因为交易双方各自站的角度不同，各自对语言表达的方式不同，理解也存在着差距，由此而产生的误解也就时有发生。例如：一位身材较胖的顾客到商店购买服装，当他选中了一种式样的衣服时，营业员对他说：

“你这么胖哪儿能穿这种衣服。”听了此话，顾客十分反感，认为营业员污辱了他的人格，一赌气和营业员吵起来，并坚持非买这件衣服不可。而此时，营业员却感到实在委屈，好心好意告诉他这种衣服穿不得，反而受到了顾客的指责，真是好心不得好报。于是一场误会发生了，在误会中消费者产生了冲动消费心理和行为。而营业员在接待顾客时如果说：“这种式样的衣服型号瘦，您穿尺寸不适合。”那么一场误会不仅不会发生，相反顾客会觉得营业员服务热心周到，从心里感激他。

(2)商品效用的多元性产生的误解

一个事物如果具有多种功能，人们使用过程中往往偏执于某一方面的效用，而忽视其他方面，使对商品使用价值与价值的评价发生误解。

古希腊著名寓言家伊索曾给贵族当过奴隶。一次，他的主人宴请几位哲学家做客，命令他准备最好的菜肴招待客人，伊索就以各种动物的舌头为原料，准备了一席“舌头宴”。主人见了，大吃一惊，问他怎么回事。伊索回答说：“您吩咐我要准备最好的菜肴，舌头是引导各种学问的关键，对于哲学家，舌头不是最好的菜么?”听了伊索的解释宾主都欣然接受。于是主人又命令伊索第二天再办一次宴席，要最坏的菜肴。结果到开席时，主人一看仍然是舌头，便大发雷霆。伊索不慌不忙地回答；“主人，难道世间一切坏事不是通过舌头从口中说出的吗?所以舌头既是最好的，也是最坏的东西!”宾主听后都哑口无言。

像这种一物多用，在商品交易活动中屡见不鲜。许多商品有它的正效甩，也有它的负效用。正效用可以给人以物质或精神上的享受，而负效用可能会给人带来麻烦或烦恼。例如：音响设备可以使消费者的业余生活更加充满欢乐、丰富多彩，但如果音量过大，也会给街坊邻里带来噪音。再比如。电脑进入家庭，可以使人足不出户，便知天下事，但长期进行人与计算机对话也会使人的社会交往能力弱化。正因为商品具备了多种功效，因而容易引起消费者多方面联想，并由此

产生种种猜测和误会，引起冲动消费。例如：营业员在推销商品时，如果只介绍商品的优点，容易使消费者产生“卖瓜的不说瓜苦”的误会；但如果过分强调商品的缺点，又会使消费者认为怠慢顾客，没有诚意。尤其对穿着打扮很普通的消费者还会产生被轻视的感觉和“衣貌取人”的误会。甚至形成“你越认为我买不起，我越要反复挑选”的冲动消费心理和行为。

2．激情引起的冲动

人都有七情六欲，过度的悲伤、阴郁、愤怒，兴奋都可能使人情绪激动。当人们的感情控制了理智时，就形成了冲动的心理和行为。

行为消费者，冲动消费心理的形成主要是由兴奋引起的。

消费者兴奋情绪的产生来自多方面。

(1)庆功的喜悦

当人们工作有了成就，受到表彰时，在亲朋好友的赞许祝贺下，心情往往十分开朗。如果此时作为消费者去逛商店，冲动消费心理的行为很容易产生。

(2)孩子的学业进步或成绩优异给家长带来的兴奋孩子是父母心中的希望，孩子们成长过程中的每一点进步，都会使父母感到欣喜和安慰。特别是当他们成绩优异或在中考、高考等关键时刻取得成功时，家长激动的心情丝毫不亚于孩子。在这种时侯，他们带孩子购物时，冲动的情绪溢于言表，尽量慷慨地满足孩子们提出的购物要求。

(3)意外的惊喜带来的兴奋

如海外的亲属久别重逢，分别多年的好友意外相见、贵重的物品失而复得、破灭的希望死灰复燃、久治不愈的病疼得到根治等等，都使人欣喜若狂。此时，人们消费的欲望格外强烈，购物的冲动完全不掩饰。

(4)团聚的欢乐

人们在紧张工作之余常常需要团聚联络感情，团聚给人们带来的欢乐是不言而喻的。因此无论是生日庆贺还是青年人的聚会，也不管是节日家人团聚还是朋友的聚会，都使人分外高兴。怀着美好的心景去商场，购物的兴致格外高，随时都有可能被琳琅满目的商品吸引，产生冲动消费心理和行为。

(5)恋爱、婚姻的喜庆

恋爱、结婚是人生中的大事，恋人相聚憧憬着未来的美好生活，心中分外甜蜜。为组建新的家庭，购物的冲动油然而生。他们在目标消费之外，随时随地都可能产生随机消费。