2018年中国新快消品营销洞察报告
2018年新零售行业市场调研分析报告
2018线上新品消费趋势报告
• 此次报告作为阿里研究院和天猫小黑盒携手新品洞察的开端，将基于天猫新品赋能的战略，在后续对 各细分行业、人群进行进一步研究，吸引品牌商一起挖掘全球最大新品消费市场的价值。
中产阶级及90/95后是消费发展的中坚力量
2020年，上层中产及富裕家庭的数量将达 1亿户，成为消费推动的主要动力
富裕家庭 上层中产
中产家庭
城镇家庭数量占比
4% 13%
8% 22%
新兴中产
2020年，上层中产 及富裕家庭占比将
达30%，数量将达 1亿户
“可怕的90/95后”
• 90后和95后的人口占比为12%，但在阿
新品分类：新产品 + 新升级 + 新包装 + 新市场
主要品类Top 100新品分布
5%
30%
15%
13% 新产品
• 产品创新，技术或功能的重大创新，开创某 个新品类或系列，如Dyson卷发棒
50%
70%
40%
55% 新升级
• 现有产品系列的升级，如苹果发布iPhone XS
• 2017网络零售总额达7.2万亿元，为美 国的2.5倍
• 2017网络零售渗透率20%，显著高于美 国（13%）
• 2017快递单量400亿，是美国的2倍以上
网络零售额（亿元） 网上商品零售额占社会消费品零售总额的比重
来源：国家统计局、阿里研究院、 Statista
新品成为网络消费主要驱动力，销售占比达31%，增速为大盘2倍
快速消费品市场分析报告[推荐5篇]
![快速消费品市场分析报告[推荐5篇]](https://img.taocdn.com/s3/m/5662fa2df68a6529647d27284b73f242336c31ee.png)
快速消费品市场分析报告[推荐5篇]第一篇：快速消费品市场分析报告市场调查报告一、市场分析（1）市场产品结构；（2）市场规模与潜力分析（3）市场发展现状与趋势分析（4）生命周期阶段（5）销售的周期性与季节性（6）市场营销组合趋势（7）行业利润水平（8）营销与广告费用投入比例二、竞争因素分析（1）行业集中度（2）消费者议价能力；供应商议价能力（3）竞争对手分析（包括:品牌、价位、包装等）（4）品类竞争分析——产品同质化、替代品（5）潜在进入者与退出者的威胁（6）环境要素分析：PEST（所谓PEST即Political（政治），Economic（经济）, Social（社会）and Technological（科技）。
这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”（7）行业分析总结三、消费者分析（1）市场细分与消费者分析——帕累托效果分析法（又称柏拉图分析或者80-20原则）（2）消费者的总体消费态势（3）消费者购买决策与购买行为分析（4）消费者对不同产品与品牌的消费态度及消费行为分析（5）潜在消费者分析（6）消费者分析总结四、品类的产品生命周期特点及通常采用的市场营销策略与广告策略分析第二篇：快速消费品市场分析报告快速消费品市场分析报告快速消费品简称FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。
与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。
一种新的叫法是PMCG （Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(O TC)通常也可以归为此类。
快消品市场趋势分析与消费者洞察
快消品市场趋势分析与消费者洞察1. 引言1.1 概述快消品市场是指消费者日常生活中经常需要购买、使用和耗费的商品，如食品、饮料、洗浴用品等。
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，快消品市场呈现出多样化、个性化的消费需求。
本文将对当前快消品市场的趋势进行深入分析，并探讨消费者洞察研究，以期为快消品企业提供发展建议和策略探讨。
通过对这些内容的研究，我们可以更好地了解快消品市场的竞争形势，洞察消费者行为变化，为企业制定有效的营销推广策略和产品创新策略。
1.2 研究背景随着互联网技术和数字化转型的迅速发展，全球各行业都在经历巨大变革。
尤其是在快消品领域，电子商务和移动支付等新兴技术已经深入影响了传统零售业态。
同时，新兴消费群体如年轻一代消费者也带来了更多个性化需求，对传统快消品市场的发展带来了新的挑战。
针对这些变化，快消品企业需要及时调整策略，准确把握市场趋势和消费者需求，提供更优质、个性化的产品和服务。
因此，对于快消品市场趋势分析和消费者洞察研究具有重要意义。
1.3 目的和意义本文旨在通过对快消品市场趋势分析和消费者洞察研究，探讨未来快消品市场的发展方向。
具体目标包括：(1) 分析数字化转型对快消品市场的影响：探讨互联网技术在销售渠道、营销推广等方面的创新应用，以及数字化转型对传统零售业态的冲击与改变。
(2) 研究线上线下融合发展情况：深入探讨线上线下融合模式对快消品企业经营模式、客户关系管理等方面的影响，并提出相应建议。
(3) 关注新兴消费群体崛起：针对年轻一代消费者所倡导的个性化、健康、环保等新需求，分析其对快消品市场的影响和机遇，并提供相应策略建议。
通过对以上内容的研究，本文旨在帮助快消品企业把握市场趋势，深入了解消费者需求，优化营销推广策略和产品创新策略，实现可持续发展。
2. 快消品市场趋势分析2.1 数字化转型的影响随着科技的不断进步，数字化转型已经成为快消品市场不可忽视的趋势。
互联网和移动技术的普及使得消费者可以更加便捷地购买商品，同时也提供了更多的选择和比较机会。
2018 生鲜年货消费报告
环球寻味，进阶的中国年——2018生鲜年货消费报告报告摘要生鲜消费成长是中国高质量发展的缩影，电商通过公平的价格，实现高质量商品和服务的供给，推动了这一进程，让新中产、新世代消费者体验着购生鲜、品年味的美好生活。
生鲜电商消费成为反映地域高质量发展和消费升级的重要指征。
基于强大的冷链物流建设，优质生鲜透过京东平台给偏远地区用户带来了更多新鲜的选择，让食鲜再无鸿沟。
网购生鲜成年货首选，成为春节体面的礼品。
油腻的囤积型过年法变成健康、精致的过年法。
“中国年”到“洋味儿年”，进口生鲜年夜饭唱主角。
生鲜场景多元化，无界购物增强用户体验，京东生鲜食品超市7FRESH 也给予消费者更多选择，成为京城春节新时尚。
京东生鲜的增长远超行业平均水平，用户通过电商购买生鲜的动因从“尝鲜”到“日常”，“鲜、快、好、洋”成为京东用户的生活日常。
年龄越大的用户，对于生鲜电商的依赖性越高。
2017年生鲜电商消费概况春节期间生鲜消费关键词生鲜消费趋势与展望1232017年生鲜电商消费概况京东生鲜引领综合生鲜平台井喷随着生鲜冷链物流逐渐完善，品类的日益丰富，生鲜电商市场在经历一年的井喷后，依然保持着高增长动能。
艾瑞数据显示，中国生鲜电商市场平均每年保持50%以上的增长率。
作为综合生鲜平台的领头羊，京东生鲜的增长远超行业平均水平。
京东大数据显示，与2016年相比，2017年京东生鲜销量同比增长超过330%，销售额同比增长超过240%。
2016-2017年京东生鲜增长情况销售额 4.3倍销量3.4倍“鲜、快、好、洋”成京东生鲜用户日常2016年2017年随着国民消费能力的提升，以及对电商的依赖，通过京东平台购买生鲜已经形成习惯，“鲜、快、好、洋”成为京东用户的生活日常。
京东大数据显示，2017年京东生鲜用户数是2016年的2.6倍。
2016-2017年京东生鲜用户数增长情况2.6倍用户年龄越大，对生鲜电商的依赖性越高15岁以下16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上2016年2017年对比不同年龄段用户在京东平台的消费结构可知，2017年，用户的生鲜消费在其京东全站消费的占比相比2016年成倍提升。
2018年货消费大数据研究报告
家电整体
价格指数：电规冰箱回落，空洗高二16年初2成
140 120 100 80 60 Feb-17 Sep-17 Nov-17 Aug-17 Mar-17 Dec-17 May-17 Feb-18 Apr-17 Oct-17 Jun-17 Jan-17 Jan-18 Jul-17
销售量增速：电规增速53%最高，17年空调最佳 ☆家电消费：XX增速高二全行业，家电线上渗透率 继续保持提高； ☆价格指数看，冰箱均价二17年10月开始显著提高， 原因戒不线上备货型号提高相兰。空调双十一后价格 逐月提高，洗衣机17年至今均价水平保持较高； ☆销量方面：1-2月增速最快为平板电规+53%（同期 价格指数为101、95）；冰洗空增速相对较低，分别 为+21%、+18%、+29%。17年同期增速分别为 53%、48%、121%，增长显著回落。
80%
140
120
1.3 消费电子：手机销售量显著回暖
▪ 1-2月消费电子销售额同比+26.2%，销售量+22%，价格+3.3%。 其中，销售额：手机+31%YoY，电脑整机+15%；销售量：手机 +22%，电脑整机-1%； ▪ 有趣的是16-18年数据显示，XX销售电脑整机均价相对最高在6月 和11月，正逢618和双11大促期间，戒说明在打折期间，消费者倾 向二贩买相对高价的电脑产品。手机数据幵丌支持该推论。 消费电子整体销售增速在双11后有所回落
休闲食品国货崛起，坚果类高增长
洽洽 沃隆 好想你 良品铺子 徐福记 乐亊 旺旺 三只松鼠 百草味 德芙 13% -14% 72% 226% 169% 150% 133% 320%
宠物成为生活愈加重要的伱侣
2018年中国新零售行业市场分析报告
网络零售
中国网络零售 额达到1.85万 亿元超过美国 成为第一。
物流
中国快递量首次超 过美国，成为世界 第一快递大国。
双11突破
支付峰值8.59万/ 秒领先全球; 单日交易额达912 亿元，超过2014年 美国感恩节购物季 五天在内的网络成 交额。
超越传统零售业
3月，阿里巴巴零售平 台年度交易额超过3万 亿元，超越沃尔玛，成 全球最大零售体。
无处不在的场
数字化消费者
可清晰辨识和服务，网状互联
按需智能供货
按需组合产品，最优供应链，智能制造
无处不在的消费场景
线上线下随时随地，零售即体验服务
细粒度活数据
新零售，扑面而来
2017新零售先行者的关键词
重塑品牌 和营销 传统零售 转型升级
重构 供应链 重塑 体验
重新定义 制造 渠道 变革
新物种 崛起
100万家
智慧门店 零售小店
8.12亿
10万家
50万家
新零售的诞生，是数字经济加速的产业实践
10年前（2007）
2016全球近一半人口成为 网民
10年后（2017）
7家互联网科技公司
1家金融服务公司 1家医药公司
人口:34亿网民
旧IT（information）加速转 入新IT（intelligence）
跨境电商 中国方案
关键词1：重塑体验
互动体验
VR/AR体验
智能导购
虚拟试妆间
智慧门店
人 货 场 一 体 化 的 新 体 验
1
马克华菲：智慧门店样板
马克华菲通过阿里巴巴开放的生态体系，仅用了一周时间就上线 了首家新零售智慧门店，门店内为每一个商品配置了类似于身份 证的RFID，消费者试穿后站在店内的智能大屏前，大屏便可自动 识别商品ID，不仅同步推送模特试穿效果，还将呈现产品介绍、 评价、相关搭配等内容。数据显示，智慧门店现阶段的尝试对提 升到店客流和店内关联销售均起到比较明显的促进作用。
凯度：2018第四季度亚洲快速消费品市场洞察
凯度：2018第四季度亚洲快速消费品市场洞察凯度消费指数（在中国隶属CTR）于近期发布了《2018第四季度亚洲快速消费品市场洞察》。
报告指出，2018年第四季度亚洲快消品整体增长4.3%。
中国大陆以5.2%的增速领跑东北亚，西亚方面，印度以3.5%的增速稳步发展，而菲律宾以11.3%的惊人增速在东南亚乃至整个亚洲一骑绝尘，沙特阿拉伯则以4.3%的降速垫底亚洲。
整体来看，亚洲的消费支出保持稳定增长，菲律宾各消费人群从消费者购物篮来看，表现非常突出。
中国快速消费品市场发展如何？聚焦中国大陆的快消品发展市场，豆奶、耗油和染发剂位居中国快消品销售额增长的前三名，而豆奶这一品类又占据了国内销量增长榜首。
在市场渗透率增长方面，蚝油、厨房卷纸、洗手间香氛、化妆品和营养保健品位列前五。
从渠道角度来看，超市依然占据国内快消品渠道的主要份额，连续三年的销售额占比为26%左右.大卖场为国内快消品的第二大渠道，但销售额占比连续三年呈现收缩趋势。
在所有渠道中，只有电商份额在三年之中稳步上升，且年平均增幅为2.5%，与此同时，国内电商也持续增长，与去年同期相比销提升了32%，但消费者通过电商渠道的单次购买量则有所下降。
亚洲各国快消品行业洞察在食品行业，韩国、菲律宾、越南（农村）和中国大陆的方便食品需求保持稳定增长，其余各国家和地区与去年相比去年同时期增长有所放缓。
饮料行业呈强劲增长态势，中国大陆的增长速度与去年持平，新产品开发继续引起中国台湾消费者的关注并推动增长，菲律宾的增长率由去年同时期的-3.9%来到6.3%，增长迅猛。
乳制品行业的发展增长放缓，由去年同期2.6%降到了今年的1.5%，中国大陆的增速有所放缓，印度尼西亚的增长回落主要是因为婴儿奶粉。
家庭护理行业增长十分强劲，中国大陆增长率为7.4%，泰国的增长率达到7.5%，可见泰国、中国大陆消费者的消费者购物篮呈现增长。
亚洲消费者注重自我形象，因此个人护理行业第四季度保持稳定增长，其中，中国大陆维持在10.3%的高增长率，菲律宾消费市场从去年的-0.6%增长为18.8%，增长最为强劲。
2018年中国休闲零食新零售研究报告
2018中国休闲零食 新零售研究报告报告摘要本报告旨在挖掘休闲零食行业践行新零售的具体成效和展望，为行业发展提供相应洞察和参考。
本报告主要结论摘要如下：中国休闲零食行业从崛起到成为风口，目前已经进入到融合发展的新零售阶段。
休闲零食行业市场远未饱和，增长空间巨大。
休闲零食行业呈现出行业集中度线上高于线下、市场精细化发展、二线城市更有机会培育品牌、供应链强依赖与强管控并存等特点。
目前，良品铺子在全渠道销售额排名第一。
在新零售语境下，“休闲零食”是围绕消费者多维、高阶需求衍生的多品类、富场景、强创意的食品大集合。
新零售时代，休闲零食的消费人群、消费品类、消费渠道都发生了巨大的变化，呈现出年轻化、女性化、绿色健康、有趣好玩、全渠道触点等特征，品牌高度自控的线下门店将成为最有机会的新零售场景。
良品铺子、三只松鼠、百草味和来伊份作为休闲零食新零售的先行代表，在新零售的全渠道、大数据、产品力、品牌力等维度进行了有益且卓有成效的探索。
休闲零食新零售趋势展望：品牌集中度持续提升，市场向中高端换档；品牌商主动赋能，逆向推动供应链升级；线上线下加速融合，终端渠道个性化多元发展；品质严控，个性化需求提供巨大创新空间。
01 行业纵横目录 CONTENTS——休闲零食行业概述02 风口之下——休闲零食新零售变革研究03 先行者们——休闲零食新零售案例分析04 未来已来——休闲零食新零售趋势展望01 行业纵横——休闲零食行业概述休闲零食行业背景中国零食行业经历了本土“零嘴儿”主导和舶来品盛行两个阶段的积累，伴随着中国产业与消费的双升级，开始转向生活方式与生活理念主导的新方向，休闲零食业态出现。
休闲零食是在一日三餐之外，供人们在闲暇、休息时所吃的食品，大致可以分为糕点点心、饼干膨化、糖果果冻、蜜饯果干、坚果炒货、肉干肉脯等主要品类。
休闲零食兴起与政策、行业及技术的发展直接相关。
政策食品行业法规不断完善食品安全成监管重点工商管理、广告等法例的持续完善行业食品工业产业升级零食行业呈本土化、健康化发展旅游、休闲行业兴起，提供消费新场景技术互联网基建改变商业模式及消费方式工业生产技术改造供应链现代化物流、仓储技术拓展产业链休闲零食行业发展变迁：新零售时代来临中国休闲零食行业从崛起到成为风口，经历了三个阶段：持续爆发的网络零售阶段（2012~2016）融合发展的新零售阶段（2016至今）休闲零食业态萌芽，这一阶段休闲零食更多是作为传统零食产品的创新品类出现，企业主体、销售渠道、产品特征均遵循传统零食发展路径，后随消费持续升级不断升温。
元气森林饮料
感谢观看
Thanks for watching
：
3年估值40亿
简介
brief introduction
品牌文化
敢于创新、冒险拼搏
产品系列
気
Hale Waihona Puke 燃茶果の每日茶元気水
健美轻茶
宠肌
第贰 部分
特点
characteristic
年轻人的“健康版”可乐
显 眼 好 看 的 包 装
0 糖 0 脂 0 卡
特色
characteristic
彻底实践了“包装即广告， 货架即广告位”的理念。
受过高等教育的他们开始将糖分视为原罪，以至于对代糖的成分都会有所考究
营销
marketing
受欢迎的白桃味苏打气泡水，在2019年双十一这一天卖出了200多万瓶（数据来源：星图数据）
在2019年双十一的销量成绩单上，这个去年还名不见经传的本地品牌在全网销量中排名第二，不仅打败了巴黎水 这样的传统气泡水王者，更是将两罐可乐踩在脚下，仿佛这些品牌全年几十亿的营销预算都放了烟花。
第肆 部分
营销
marketing
营销渠道
Marketing channel
线下 连锁便利店、大型超市
线上 小红书、微博、直播、抖音、明星IP
营销
marketing
除了果蔬汁和饮用水，功能饮料、茶饮和植物蛋白饮料也在逐渐挤兑碳酸饮料的位置。（数据来源：艾瑞咨询《2018年中国新快消品营销洞察报告》）
元気森林
0糖0脂0卡 无糖专家
第八组全体成员
目录
COMPANY
壹
简介
brief introduction
叁 “燃”“気”
Reasons for the rise
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2017年中国消费者体验的新家电/3C产品和使用后感到物超所值的产品TOP4 赞
空气净化器
31.4%
赞
加湿器
30.7%
赞
净水器
29.5%
赞
蓝牙音箱
26.6%
扫地机器人
20.9%
家用摄像头
18.4%
烘干洗衣机
10.7%
家用投影仪
10.6%
检测仪（甲醛等）
10.3%
样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
食品类 饮料类 水果 含乳饮料
3C家电
家用小家电 电脑 电视机 平板电脑
服装鞋帽
内衣 男女服装 运动系列 童装/童装
日化
母婴 旅游 食品 乳品 住宿
日化
卫浴用品 化妆品护肤品
母婴
奶粉 纸尿裤
3C家电
来源：公开资料搜集，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
4
迎合消费升级，新快消产品渠道下沉
消费者信心指数保持增长，二三线城市更愿意消费
新闻资讯平台通过短视频、手机厂商合作等形式，抓住年轻用户群体。
一点资讯用户快消品消费行为 一点资讯用户占据主要购物决策权，且偏爱网络购物，且对日用品的消费能力较 强。
2
中国新快消品时代的行业洞察 中国新快消品消费者营销洞察 中国新闻资讯APP行业现状 一点资讯新快消人群画像 一点资讯用户快消品方面消费行为
2018年体育赛事一览
平昌奥运会
俄罗斯世界杯足球赛
F1上海大奖赛
世界羽毛球锦标赛
来源：公开资料搜集，艾瑞绘制。
9
用户:移动端资讯类用户保持较高增长
2018年2月综合资讯同比增长30.0%，仍保持较高增长
120000 110000 100000 90000
mUserTracker-2017年1-2018年2月中国APP大类别月独立设备数 变化趋势
6
新快消线上线下融合，多维度触达用户
用户的购买渠道不再单一，线上线下融合重新定义产品营销
消费者的购物路径的入口（触发购物）和出口（收货）不再单一，呈现线上和线下融合的情况，OMO（Online-MergeOffline线上与线下融合）不仅仅表现在无人超市、电商拓展的实体店等，电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者 深耕也不断向消费者无缝式购物发展。消费渠道融合的背景下，消费者的收货地址也在不断变化，快递储物柜成为除家庭 /办公地点外最重要的收货渠道，另一方面，实体店收货也成为用户的选择之一。
在一二线城市，消费产品呈现高端化，在16-17年中高端品牌增长较好；另一方面，三四五线城市的消费者消费升级，在 家电方面保有量和消费量上不断升级。传统零售商和电商不断渗透三四五线城市。
2016-2017年各城市级别消费者信心指数变化
2016年中国家电零售市场三四五线市场占比
+9 +5 +3 +5 +2
二线城市 三线城市 四线城市 农村
60%
一线城市
2016年家电线下零售市 场，三四五线市场占60%
来源：公开资料搜集，尼尔森中国消费者信心指数。
来源：国家统计局，公开资料和中金证券报告。
2017年中国小家电产品明星产品辈出
消费者体验的新产品多以生活小家电为主
生活小家电单价多在100-500或者500-1000元之间，消费者购买流程中的价格影响因素相对家庭大家电更小，反而外观 设计更能引起消费者的关注。
大类别
2018年2月 同比 增长率（%）
音乐音频 电子商务 便捷生活 综合资讯
50.8% 36.4% 33.1% 30.0%
80000
70000 60000 50000
金融理财
游戏服务 视频服务
27.8%
25.9% 20.5% 20.3% 17.1%
实用工具 40000 2017.1 2017.2 2017.3 2017.4 2017.5 2017.6 2017.7 2017.8 2017.9 2017.102017.112017.12 2018.1 2018.2 通讯聊天 视频服务 金融理财 实用工具 电子商务 通讯聊天 游戏服务 便捷生活 综合资讯 音乐音频
1 2
3
4 5
3
新快消时代：产品迭代速度升级
细分行业围绕家庭吃住行日常生活的实物产品
随着经济发展，快消的范围也不仅仅局限在食品饮料等范围，小家电、手机和服饰等产品的购买频次逐步升高，成为消费 者日常的新快消品
2018年中国新快消时代主要包含的产品类型
旅游住宿
旅游局 酒店 旅行社 公园/游乐园
饮食乳品
２０１８年中国新快消品营销洞察报告
摘要
新快消时代，全渠道融合，消费升级，渠道下沉 电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发 展，此外厂商和渠道上努力触达三四五线消费者，促进消费。
SMS
快消品品牌商面对更激烈的环境，营销诉求也在变化 品牌商面对渠道、产品和赢下多层面的激烈竞争，特别是营销层面面对用户触媒习 惯变化较快，目前品牌商营销渠道上偏向移动媒体APP，方式上追随热门营销方式。 消费者乐于尝试尝试新产品/新品牌，触媒以手机为入口 78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机，且8成用户在过去一年购买过新产品/新 品牌，其中95后年轻用户群体中，这一比例为91.4%。 浏览新闻是移动端用户重要的线上行为
渠 道
线上+线下渠道
线上与线下融合， 界线模糊
产
品
看重产品功能
看重产品颜值
营
销
营销渠道单一
渠道多元化 人群分散
来源：公开资料搜集，艾瑞绘制。
8
移动APP媒体助力18年体育营销
众多快消品借助赛事进行传播，移动APP将成为主战场
随着用户碎片化触媒习惯的形成，多渠道触达用户显得更为重要。特别是2018年是体育营销大年。
2018年中国消费者最常用的购物路径
在线上看到相关产品广告，直接 58.6%
2018年中国消费者家庭和办公地点外
的取/收货渠道分布
点击转到电商平台购买
在线下实体店体验相关产品，向 店员询问信息，到线上平台购买 在线下看到商家的活动，直接转 到电商平台购买 在线上查询相关资料，在线下门 店购买 购物路径（%）
42.1%
快递储物柜 周围的便利 物业收取点 店/小卖部 54.3% 50.4% 51.3% 全渠道融合下新兴取/收货 渠道，实体店取货经传统零 售商多年对消费者习惯培 养，也获得部分消费者的认 可 直接放在家
39.2%
门口 体验店/实体店 28.6% (如沃尔玛） 22.5%
27.6% 0
1
2
3 4 取收货分布（%）
5
6
来源：资料来源：互联网、兴业证券研究所。
样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
7
传统快消品品牌商面对多维的竞争
渠道层面：线上线下融合；产品层面：新产品迭代快速；营 销层面：用户的触媒习惯更为多元和分散化
2018年中国快消品品牌商面对的竞争环境变化