A公司S产品推广纪实(doc 10)

A公司S产品推广纪实

产品的开发及其上市推广是一个科学，系统而严谨的过程，其开发过程的任何疏忽，推广策略制定与执行的不到位，都会招致严重的后果。相信A公司S产品开发及推广的失败能给企业和市场人员深刻的警醒与启迪。

一、市场背景

1.国内酸味奶市场经过十多年的成长，发展为每年约40亿的市场规模，产品的全国市场的铺货率超过60%；行业增长趋缓，且增长主要来自众多区域品牌和周边市场，高度成熟的市场特性非常明显。

2.两家行业老大占据约70%的市场份额，品牌的认知度和偏好度均较高；其余市场由约300个地方品牌瓜分。由于不同的分销、产品和价格等市场推广策略，A公司的酸味奶在、XX、XX等大都市和部分省会城市占有品牌和市场份额上较强的优势，而B公司在大部分省会城市和广大的周边城市、县镇及乡村等市场拥有各方面绝对优势。

3.AD钙奶占酸味奶市场80%以上的份额，其余为果奶；约90%的为塑料瓶装，产品高度同质化。

4.产品价格一路走低，超市零售价跌破1元/100毫升，价格成为各品牌蚕食士多店和周边及乡镇市场的利器。

5.产品形象：由起初的少儿营养口服液过渡到如今的低龄儿童的休闲饮料。市场调研显示：酸味奶在消费者心目中的产品营养功能概念已经淡化，现今消费酸味奶的主要

动机为“零食、解渴、酸甜味”；消费者趋于低龄化，核心消费群由从前的14岁以下的少儿变为现在6岁以下的幼儿。

6.酸奶以约150%年速度增长，膨化类等零食市场以超过30%年速度发展，成为酸味奶直接或间接的替代品。

二、企业背景

1.由于渠道策略和产品推广策略的失误，A公司1999年酸味奶销售业绩跌入低谷，与B公司的差距加大。A公司一方面大力改进销售网络管理，另一方面力图以产品差异化策略为突破口，扭转自己在竞争中的被动地位。

2.2000年年初，A公司强力突击，推出“嚼着喝的AD钙奶”，一改行业以往的产品功能性卖点诉求，将“嚼着喝”的时尚和新潮的产品形态与饮用方式首次引入酸味奶，加之当红影星的广告演绎，给业界、消费者尤其是渠道强烈的震撼，上半年A公司酸味奶的出货量一路攀升，使竞争对手公司的酸味奶销售仅有0.6%增长。但时尚尤其是针对儿童的时尚，潮起得快，潮落得更快；因产品配方工艺原因，使得“嚼得香香、咬得爽爽”的产品利益打了折扣，不足以让消费者体验到时尚产品的时尚主X的乐趣；产品的购买者母亲们因不知奶中的粒粒果为何物及担心粒粒可能呛着幼儿而不敢尝试购买……几个因素导致产品终端滞销、渠道积压，形势极为严峻，若不及时调整产品策略，下半年可能一蹶不振。

三、S产品开发目的

1.走出上半年推广的新产品销售持续下滑的阴影，扭转6、7、8月份酸味奶销售的低迷态势，强势拉起下半年酸味奶销售大势。

2.实现全年酸味奶销售的持续性增长，全方位恢复与构筑各方面对下半年酸味奶推广的信心，并为下一年的销售打下坚实基础。

四、S产品设计思路

1.“嚼着喝的AD钙奶”虽善始而无终，但有一点是可以肯定的：在沉寂的酸味奶市场，产品概念与产品形态的差异化不失为产品和品牌脱颖而出的高效营销战术。

2.实践显示：产品的功能性诉求被市场接受是耗时耗财的营销大战役，新奇时尚产品却可以产生速战速捷之营销战果，为企业创造即时效应，解企业燃眉之急。

五、S产品要素

1.目标市场

现有酸味奶的核心消费群，即6岁以下的幼儿。

2.产品形态

类似于SMOOTHY，即酸奶/酸味奶+ 果汁，此类产品在欧美等西方国家甚为流行。

3.产品定位

百变美味。

4.产品特性

①奶香与果香飘溢，奶味、果味与酸甜味并举。②百变味道：每瓶2～3种不同的果汁与酸味奶混合；一排5瓶共计10～15种果汁；每瓶的味道皆不同；一瓶奶初尝是一种香气和味道，细细品尝是另一种香气和味道，过一会儿又变成一种香气和味道。

5.产品名称

品牌+副品牌+品名，副品牌突出产品特性，品名标示不同口味。

每排5瓶，每瓶有一品名，如调皮猴、巧嘴鹦鹉、大脚恐龙等，迎合儿童的喜好。

6.产品标签

一排5瓶均以果园为背景，每瓶以一种水果为背景色，创造百味果园的视觉冲击效果；标签中央凸显副品牌名称，“百味”的产品特性成为消费者感受到的第一信息；品名的形象代言者调皮猴、巧嘴鹦鹉、大脚恐龙等动物卡通图及其卡通字，充满童趣；水果形象标示着瓶中的果汁种类。

六、S产品的营销规划

1.价格定位

类别产品中的中高端价位，出厂价0.79元/100毫升，建议零售价1.20元/100毫升（一般产品出厂价0.63元/100毫升，零售价1.00元/100毫升）。

2.广告、促销、公关策略

①广告主X：“S，百变美味”。②15秒电视广告片CCTV-1 A段播放15天，少儿节目播放60天。③各分公司在当地电视台与中央台同步播放30秒、15秒电视广告。④每排产品随排赠文化卡一X。⑤2万箱新产品赠品用于分销商、商场、幼儿园赠饮促销。⑥1个月内原有售点POPX贴率达到80%。⑦商场超市堆头陈列及人员促销覆盖率达到20%。

⑧1个月内新品宣传品幼儿园覆盖率：核心城市、省会城市60%；地级市40%。

3.分销、促销策略

①按大区与分公司的销售规模分解销量目标任务。②1个月内核心城市、省会城市、地级市的大卖场、商场、超市及黄金售点的新产品铺货率达到90%。③1个月内批发市场新品堆头陈列率和POPX贴率达到80%。④各级分销商新品赠饮试饮覆盖率达到80%。⑤4%的费率、80%的中奖率随箱投放发财卡。

4.市场推广监控体系

S产品上市推广代号为“秋季攻势”。总部成立S产品推广专案组，集团营销总经理挂帅，市场总监、销售总监、品牌经理为组员，负责各项推广策略的实施。

第一阶段：新品上市15天内，产、供、销、行政等集团各部门抽调精兵组成S推广队，下到各分公司，协助S的铺货及市场推广。

第二阶段：新品上市30天后，派专员到各分公司检查各项推广指标的落实情况，对未完成目标任务的分公司负责人给予行政警告和罚款处分，并责成其年底达成各项指标。