市场竞争战略

《市场竞争战略》学习心得

第九章讲的内容是有关市场竞争战略,在整章中,编者是围绕知彼知己这个线索来展开课题的,企业制定市场竞争战略,一定会经过知己知彼这个过程.

我们先从知彼谈起,知彼就是指对竞争者的分析,企业在开展市场营销的活动中,仅仅了解其顾客是远远不够的,还必须了解其竞争者,才能取得竞争优势.本章从以下四个方面进行了描述:

1、识别企业的竞争

者：将产品细分和市场细分结合起来，看清自己的现实竞争者

和潜在竞争者。

2、确定竞争者的目

标与战略：分析竞争者不同的目标和战略，估量竞争者的优势

和劣势。

3、判断竞争者的市

场反应：企业采取某些挑战性的措施和行动之后，不同的竞争

者会有不同的反应

①从容不迫型竞争者：对既定竞争的变化反应并不迅速并不强

烈。（可口可乐在中国市场应对王老吉的挑战措施反应迟缓，因为可口可

乐公司在开始没有重视王老吉这个本土品牌，但是等开始行动之时王老吉

已经依靠其独特性在市场上占有一席之地了）

②选择型竞争者：对于某些类型的攻击做出反应，而对于其他

攻击不做反应。（移动公司和电信公司每当对方增加广告预算、加强促

销活动时，另一方必然紧紧跟随推出新套餐，新品牌）

③强劲型竞争者：对任何攻击都会迅速强烈地做出反应。（美国

宝洁公司只要受到同行一点挑战便会强硬的回击）

④随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不反

应。

4、选择竞争对策时

应考虑的因素:在确定并分析了竞争者之后，企业应根据以下几

点来制定对策：竞争者的强弱、竞争者与本企业的相似程度、

竞争者表现的好坏。

知彼分析完之后，我们来看看知己，所谓知己，就是指企业本身制定的各种市场竞争战略，包括基本竞争战略，市场地位与竞争战略、

市场竞争新模式——战略联盟。

1、基本竞争战略：

①成本领先战略：主要依靠追求规模经济、专利技术和优惠的原材料等因素，以较低的成本提供产品和服务；优势是能很好地应对来自竞争对手、买方、供应商、新进入者、替代品五方面的压力；潜在风险是一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得到应用，企业的优势经不复存在；实现途径有规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新。（沃尔玛公司的天天平价战略）

②差异化战略：利用消费者广泛重视某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务与形象与众不同，以一种独特的定位满足顾客要求；优势是避开价格竞争、高壁垒应对竞争者挑战、顾客忠诚度高、替代品威胁性小；潜在风险是高成本导致高价格，从而导致目标市场狭窄；实现途径有产品差异化、服务差异化、人员差异化、营销渠道差异化、形象差异化。（豆瓣网专注于小众文艺青年，以书评和影评为特色，区别与其他大众化网站，获得很大的成功）

③目标集聚战略：两种形式：一、寻求目标市场上成本领先优势，称为成本集聚战略；二、寻求目标市场上差异化优势，称为差异化集聚战略。

2、市场地位与竞争

战略

①市场主导者战略：

a、扩大市场需求总

量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量

b、保持市场占有率：

阵地防御（百事可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御）、侧

翼防御（英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争）、以攻为

守（蒙牛对伊利奶制品市场的抢占）、以静制动（微软对苹果公司自主

开发系统的沉着应对）、反击防御（格兰仕对美的进入微波炉市场的反

击）、运动防御（养生堂推出果汁型饮料）、收缩防御（IBM出售PC业

务）。

c、提高市场占有率

②市场挑战者战略：

a、确定挑战目标和

挑战对象：攻击市场主导者（有超越的新产品）、实力相当者（经营不善者）、地方性小企业（蚕食鲸吞）

b、选择进攻战略：正

面进攻（产品、广告、价格大大优于竞争对手）、侧翼进攻（集中优势进攻对手弱点）、包围进攻（拥有优于对手的资源）、迂回进攻（完全避开对手现有阵地）

③市场跟随者战略：特点是跟随在主导者之后自觉地维护共处局面；战略有紧密跟随（寄生者）、距离跟随（兼并小企业而壮大）、选择跟随（有自己的独创性）

④市场补缺者战略：特征是有足够的市场潜力与购买力、利润有增长的潜力、对主要竞争者不具有吸引力、企业占有必要的资源和能力、企业有足够的信誉对抗竞争者；战略有补缺基本的选择（多重补缺基点）、专业化市场营销（在市场、顾客、产业、渠道等方面实行专业化）；任务有创造、扩大、保护补缺市场

3、市场竞争新模式

——战略联盟

①定义：两个或两个以上的企业，为实现某一目的而建立起的合作性的利益共同体。

②形式:技术开发联盟（福特公司和马自达公司自1979年来共同研制了10种新车型）、合作生产联盟（IBM与富士银行合作销售金融软件）、市场开拓联盟（苏宁公司与美的公司的销售联盟）、多层次合作联盟。

③特点：组织灵活、自主经营、风险降低

④优势：有利于缩短新产品开发的时间、有利于分摊昂贵的开发投资费用、有利于提高规模经济效应、有利于避免经营风险、有利于确立新的竞争原则、

⑤建立：制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型、谈判签约

⑥管理：战略联盟是基于双方需要、建立合适的组织机构、保护联盟各方的技术财产、对战略联盟进行有效的协调管理、多方位发展的联盟合作关系

案例

欧莱雅的中国市场竞争策略

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶

尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，深受消费者青睐。

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有雅芳、雅诗兰黛、P&G公司的玉兰油、资生堂等。

欧莱雅集团为了抢夺中国化装品市场，主要采取了以下的营销竞争策略：1、市场定位策略：高档

品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切；中档市场开始下调，向中低档发

展

2、细分市场策略：首先，

从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品；

第二，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等；第三，按照地区进行细分；第四，其他细分，如按照原材料的不同有专门的纯自

然产品、按照年龄细分等。

3、品牌策略：首先，欧

莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别分布于不同的市场细分和定

位；其次，对品牌的延展性、内涵性、兼容性作出了精确的定位和培养，是欧莱雅集团品牌在中国取得成功的又一秘密。

4、广告策略：针对每一品牌的不同定位和内涵，欧莱雅集团有区别地进行分

别的宣传，以达到最佳的效果。

5、公共沟通策略：利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，

宣传品牌；通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应。

欧莱雅集团竞争策略的分析：

通过研究欧莱雅集团在中国的成长经历和经营方式，让我们如临其境，受益非浅，也更加认识到了市场营销刺激惊险的一面，同时更加认识到了做市场艰难。但是，我们也看到，由于实施多品牌策略，加上对东方文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在市场营销方面依旧存在不少的缺陷。

首先，欧莱雅集团应该梳理产品，控制各品牌的界限和外延。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。

其次，适当实行统一的广告支持。目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这