诸葛飞营销策划

用“特劳特定位理论”和“华与华方法”为客户确定的一套方案

1、感冒药品牌: 泰诺、新康泰克、快克、白加黑、999感冒灵、感康、三精牌双黄连口服液、仁和可立克、康必得、感叹号

2、胃药品牌：吗丁啉三九胃泰斯达舒葵花胃康灵、胃必治丽珠得乐

3、皮肤药品牌：999皮炎平、达克宁、派瑞松、兰美抒、唯达宁

4、止咳药品牌：急支糖浆、京都念慈庵川贝枇杷膏、克咳胶囊、肺宁颗粒（复方甘草片）

5、止泻药品牌：泻立停、整肠生、思密达（氟哌酸）

6、下火药品牌：？ ? ? （三黄片、牛黄解毒片）

7、消食药品牌：江中牌健胃消食片（酵母片、多酶片、）

8、镇痛药：芬必得、散利痛、安瑞克（去痛片）

9、咽喉药品牌：金嗓子喉宝、三金牌西瓜霜润喉片、江中牌草珊瑚含片

10、眼药品牌：润洁、珍视明、闪亮

11、补维生素和矿物质的品牌：善存、三精牌葡萄糖酸钙口服溶液、钙尔奇、21金维他

12、口服避孕品牌：毓婷

消费者用品类来思考，拿品牌来表达。当消费者感冒时、咳嗽时、胃痛时、腹泻时，在其心智中分别会有满足各自需求的几个强势品牌浮现出来；唯独当消费者发觉上火时，只有几种没有推广，仅靠低价格渗透的产品可供选择，（就像多年前未推广江中牌健胃消食片的助消化市场，只有酵母片等低价格产品，没有一个强势产品品牌携带着一个崭新品类来推广并统一市场）而消费者认知中竟没有一个鲜明且强势的品牌可以被记起来，更没有第二品牌，第三品牌，市场格局也并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成少数几个大品牌竞争的格局，而下火药市场格局混乱，市场远未成熟。

华与华首先是一家战略咨询公司，《孙子兵法》最重要的核心思想之一是“避实击虚”，在消费者因为上火而产生相关治疗需求时，与其对应的心智阶梯的品牌居然一片空白。企业最大的机会存在于消费者的心智之中。

一、用里斯的“定位”方法找出各个品牌在消费者品类心智中的位置和强弱势，推理出并确定将客户的品牌插入消费者有下火需求的品类心智，即建议客户的企业战略是进军下火药品类。

二、如果我们为客户推出一个不同于三黄片和牛黄解毒片的新品类，并把产品命名为“绿豆”或“绿豆雨”的下火药品牌，则可以争取成为第一品牌，夺取“杂牌军”三黄片和牛黄解毒片的市场。用华与华的思路何方法，品牌命名为“绿豆”或“绿豆雨”的好处：1、具象、易记、传播、沟通成本低2、蕴藏着“下火”的逻辑和承担着“降低购物者面对药物会产生副作用联想”的引导责任。3、品牌形象，颜色鲜艳的一堆绿豆反衬出“绿豆”二字，（参照周围的竞品和货架，如果全绿色能获得陈列优势，或大胆一点干脆把一堆绿豆作为整个产品六个面的包装底色）继续通过绿豆图案和符号一目了然得降低消费者识别和解码是“下火产品”的成本。

消费者感觉到上火时，用药率低，需求未被满足，王老吉的巨大成功足以证明因“上火”而产生的市场之大。同时，上火是一个在独特中国文化背景下的中医概念，外资企业从未觊觎和染指。

闲话华与华

1、关于自身推广：华与华与叶茂中营销策划都是对我影响巨大的中国本土实力派全案策划公司，这两家都有一个共同特点：从不参加比稿。且不说两家策划出招套路不同，就两家对自身的推广方面，老叶擅用记叙文的形式叙述因其策划而销量迅速提升、产品供不应求的案例，同时用出书、网站、博客、媒体采访、硬广告、客户推介等方式构建了一张立体宣传网。华与华长于议论文，方法自成一体。被我如获至宝、奉若神明的华与华博客，平均点击量只有

一千左右，居然没有引起巨大反响和追捧，我认为其中一个原因是议论文的形式相对专业、枯燥，而用小说体的记叙文描述案例能更大范围地、更有效地招来潜在客户。如果华与华对网站和博客内容集结出版时能用两分记叙文，一分议论文，议论为主，同时辅以继续文的形式出版推广，效果一定会更好。

2、关于出招套路：观察华与华的案例，06年以后的作品更成功，方法提升明显。华与华在创意、设计最卖货的包装和创意、拍摄最有效地广告方面令我非常佩服，全盘接受这些理念和方法。但以下几个案例：1、华与华同时给田七品牌，推广了牙膏、洗衣粉、洗涤剂等产品和品类。2、华与华又同时推广了康必得品牌的数十种产品和品类，现在一个共同的结果是这两个品牌这些年沉寂了。我不简单地反对品牌延伸，更不盲目迷信任何一家理论，从来都是带着怀疑的精神去领悟各种方法和理论，以摸清建立品牌的本质和真谛。特劳特对我最大的震撼是提出了“心智”在购买行为中所发挥的原来未被我们发现和重视的巨大作用，并以此为中心研究消费者在发生购买行为时心智的运作原理。如果华与华在品牌定位战略这方面多研究一下特劳特和里斯几十年的研究成果，就会知道今天田七和康必得的命运早可以预料。