广告创意与案例分析结业论文

脑白金广告分析,收不收礼

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。

脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，所以逢年过节脑白金销量火爆。从市场表现来看，它算是成功之作。脑白金是保健品，传统保健品大多以突出功效作为卖点，恨不得能够包治百病。但脑白金迅速转入礼品市场，国人逢年过节送礼成风，再加上健康意识的普及，脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀。这种创新，避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运。

虽然“礼品”的概念并非脑白金独创，但毫无疑问，脑白金的“礼品”概念是运作最成功的。脑白金花这么大的力气来启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数，它卖的是它的功能，当它把它的功能概念已经输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。

尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹。据资料显示，脑白金在销售高峰时期，月销售额都有两个亿。”

脑白金的广告有多个版本，在脑白金最初进入中国市场的时候。电视上刚开始播放脑白金的广告，观众还可以被它的新颖所吸引。我让我感到印象深刻的是超市版，由长相可爱的儿童提出疑问：“为什么送礼只送脑白金？”接着由代表不同年龄层的人，将脑白金的功效一一说出！这个广告应该是脑白金广告中最好的一个。首先，电视上的可爱的小孩就已经可以吸引很多人的眼光，可以让人有看下去的愿望。接着广告将脑白金的功效和作用也在广告中加以说明，使观众更了解什么是脑白金，达到了宣传的效果。从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。

但是就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金排在第一位。播出的频次太高也是一个重要原因。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”被大密度的投放，使受众感到厌恶。广告语也是三岁小孩都知道，评价却大多是“烦透了”！这固然是因为投放广告密度大且不具美感而导致。

对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得俩耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了…难受‟、…恶心‟、…低劣‟等词！中年人的负面感受率也在80%左右。”

脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知，这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。保健品以功效为生存基础，而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用，只知道它是礼品，这对做长线产品明显不利。在送礼品讲究新意的今天，消费者今年送脑白金，明年送脑白金，但年年都会送脑白金吗？一味地宣传礼品的概念，也人为地划清了淡季和旺季的界线，过年过节时销量上升，而平时销量就下降。

脑白金名称的局限性. 对于做品牌而言，脑白金的名称内涵太具体，具有一定的局限性，如果推出其它的产品，脑白金的名称是否还合适，值得考虑。而新的产品如果使用新的品牌，另起炉灶，代价是否太高昂。如果能搭上脑白金的顺风车，依靠脑白金打响一个品牌，再以品牌带动新产品，则可起到事半功倍的效果，改变长期依靠一条腿走路的局面。

高知名度低美誉度, 脑白金的成功，电视广告功不可没，但一味地迷信电视广告的威力，过度地滥用电视广告，其后果将是，一旦电视广告停下，产品也将在市场上消失。而对于国际品牌而言，这是非常不正常的现象。疾风骤雨，或是细水长流，这便是两者的差别所在。

虽然产品具备了极高的知名度。但知名度并非品牌的全部内容，同样是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遗臭万年，因此，美誉度、忠诚度同样重要。在目前阶段，脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论。