长白山国际旅游度假区筹备及经营规划汇报

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Digital 10M Nett
9%
TV 15M Nett
35%
Radio 15M Nett
4%
网络媒体
利用网络的传播 速度快范围广制 造舆论效果
主要选择门户网 站，时尚网站生 活方式页面，专 业旅游类网站， SNS网站，甚至 还可考虑与 IPAD/IPHONE 的合作
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长白山国际旅游度假区——世界高端旅游度假圣地
北纬41度，坐拥中华十大名山——长白山, 世界上保存最完整的寒温带森林生态系统， 世界著名大师联手打造的国际一流高尔夫球场, 世界一流、亚洲最大规模的滑雪场, 欧洲小镇、万达广场、森林别墅、山地拓展等高端休闲度假项目组成。
公关传播
万达院线 25% 0.5亿
10%
日常活动 0.08
0.2亿
日常传播 0.08
新媒体 0.04
国内硬广
55%
1.1亿
电台
0.1
报纸
杂志
0.3
0.1
LPGA
估预算0.5亿
自然音乐节
估预算0.09亿
挪威王子访问 估预算0.2亿
伦敦宣传
估预算0.1亿
民营论坛南极环保行动 0.12亿
电影合作
（待定）
国内外电视节目合作 （待定）
美国
欧洲
平面
TV
网络
亚洲
调查显示：高端商务人士商务频繁，需要大量的信息和交流渠道，获取相关的国际新闻，行业、商业，以及旅游休闲资 源等，因此他们持续依赖多媒体渠道。
高端商务人士对于各类媒体的消费持续增长，平面、电视和网络媒体仍是他们最信赖的信息来源。
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主要节点
Phase
2012年两个重要启动日
Phase 1
Before Jun 2012
6月30日 高尔夫开业 酒店接待
Phase 3
30th Jun and After Golf Course Launch
个性
•
对艺术、文化感兴趣。 注重内涵。有优良的教
•
习惯充当决策者，享受成 功人士的自豪感。处于理
特征
育基础。处于理性与感 性的中间
性与感性的中间。
消费 偏好
• 对于有文化基础的品牌 和产品有明显偏好。
• 高端休闲场所入会比例 高。
• 偏好去西餐、高档餐厅 就餐。
• 对于休闲活动参与频率 略低，但在高端会所平 均消费额最高。
销售宣传为主 大流量战略 追求卖点和目标人群的充分链接
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国外媒体硬广投放预算计划 Media Plan Overview
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海外高端人士触媒习惯 Media Habits
来源：Business Elite： USA 2009/2010， Business Elite： Europe 2010, Business Elite: Asia 2010
利用杂志建立品 牌形象
针对爱旅游和探 险，爱高尔夫， 爱滑雪的高端有 消费能力的目标 人群，可选择新 闻类、旅游类、 航空类、汽车类 等杂志和周刊
报纸
利用报纸建立知 名度，扩大影响 力
选择主要1，2线 城市当地的最有 影响力的报纸
户外媒体
利用有冲击力的 户外媒体增强品 牌形象效果，并 到达有效人群
主要选择机场， 以及航空媒体（ 高铁媒体）
舆情监测分析、中央媒体新闻策划、全国报纸电视电台网络新闻报道、话题策划、危机应对等
3 新媒体传播：两年预算400万
微博建设、网络互动活动、病毒式网络营销等
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实效传播
国际渠道合作与奖励投放
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项目海外首要战略客源地分析
体验信息 细节披露
焦点事件 焦点事件
GOLF Open
2013 滑雪 Open
进程
2012年国内媒体硬广投放计划（2013年减半）
2012 Media Plan Overview
Magazines 15M Nett
13%
Newspapers 30M Nett 26%
OOH 15M Nett
13%
杂志
宣传
体验
事件
品牌
服务
文化
世界最好的旅游度假品牌
硬件
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核心战略
Core Strategy
•近吸远攻 •实效传播 •模式创新
•借力使力 •品牌特质 •高端事件
大战场急需大流量，高举必定高打
对产品——有足够的自信 对市场——有洞见的判断
因此， 营销需要解决2个核心问题： 迅速做大客流，夯实品质地位 所有的营销活动将围绕此核心战略开展
700万滑雪人群
+地产+周边+…… 综合概算=
>40万人次/2013年
5000万常旅游人群
>60万人次/2014年
>80万人次/2015年
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品牌目标——将标杆性的硬件打造为指标性的旅游品牌
吉林省头号招商引资项目 中国投资最大的旅游项目 亚洲最大的滑雪场 世界一流的高尔夫球场 中国旅游度假的扛鼎之作 ……
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•策略规划 Strategy
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营销目标 ——将项目投资转化成质与量的价值性实现
海外人群
54洞高尔夫
Mission 43道滑雪场
300万Golf人群
3000间酒店客房 +会籍销售
+各类设施服务消费
Target Insight
• 目标受众的特性
– 20-29岁：消费比较随意，追求新鲜刺激的享乐生活。 – 30-39岁：消费趋于理性，追求生活质量和品味。 – 40-49岁：有消费能力，但消费行为比较谨慎。
• 媒体接触习惯
– 根据不同年龄段的受众，对于电视，户外和互联网等不同的接触度和媒体倾向性，进行不同 的媒体组合，来覆盖不同的受众。
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传播预算
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预算构成
Budget
专项推广预算：一事一议
总预算1亿+电影电视项目
网络
固定造势推广预算：2 亿 2012年-2013年
0.025
海外10% 0.2亿
杂志 0.025
报纸
电视 0.05
0.1
自有媒体：万达院线 Self-Media
投放期限：2年 2011年10-2013年10月 投放内容：3个版本的广告片，分别为夏季版（以宣传滑雪为主）冬季版（以宣传夏季度假为主）春秋版（ 以综合宣传为主）。 投放方式：万达影城全部影厅包厅包月投放，冬夏两季加强投放力度，投放30’版本，其余时间常规投放 15’版本。 广告版本可以反季宣传，既夏季宣传冰雪运动，冬季宣传夏日旅游。
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• 策略规划 Strategy • 传播预算 Communication • 实效传播 Effective • 事件营销 Campaigns • 费用汇总 Budget
、滑旱冰、篮球、网球、游 泳、足球、羽毛球、高尔夫
旅游度假人群分析
年龄段的差异化
• •
Target
• •
Insight
•
40-49岁 流行与实用之间比较喜欢实用 不喜欢负债消费 孩子常常会影响购物决策 喜欢与朋友一起出去喝酒 经常参加的体育运动：飞镖、自 行车、钓鱼、散步
消费趋于理性，追求生活质量和品味
投放预算：58,853,063元。详细见附件。
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日常公关传播（2年服务） Public Relations Communication
1 策划执行日常活动：两年预算800万
贵宾接待、签约活动、新闻发布会、推广巡展、会议组织等
2 日常公关传播：两年预算800万
运动 • 户外的，亲近自然的运 • 体现高端身份、品味和一
百度文库
偏好
•
动方式。 轻刺激运动。
定个性的运动。 • 轻刺激运动。
• 涵盖同类人群广的运动。
消费比较随意，追求新鲜刺激，享乐生活
有消费能力，但消费行为比较谨慎
20-29岁 • 喜欢追求流行，时髦和新奇
的东西 • 具有冒险精神 • 会花钱比多挣钱更重要 • 经常参加的体育运动：台球
Visitors from
渠道实效合作推广
内地以外旅游度假客源主力
境外旅游度假、Golf、滑 雪项目强国，战略客源
滑雪强国、地利。必争客源
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来源：中国国家旅游局
滑雪运动在东南亚正在火红兴起
需要在深圳、首尔、东京、莫斯科+哈 巴罗夫斯克（远东）、新加坡寻求战略 合作推广中心。日常性商谈推进各地主 流旅行社对项目的推广和宣传。1000 万两年渠道推广预算,比直投广告效果 更为直接明显。
11月30日 滑雪场开业 全面接待
Phase 2
May - Jun Before Golf Course Launch
Oct 2012 Ski Resort Launch/ ChangBaiShan Resort Grand Opening
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人群分析
预算
项目形象 建立定位
商业信息 卖点强化
2012
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Opening 开业期 6月至年底
强化信息发布平台
Maintaining 稳定期 2013年
常态化传播
自主互动新媒体
不断深化渠道推广
影响力媒体的深入 报道
开始进入可持续的 市场宣传阶段
每年影响力事件
凭借口碑美誉主攻 欧美市场
电视台
利用电视的画面 感和传播范围广 到达有效人群并 使之印象深刻
选择1线，2线主 要城市覆盖卫视 ，做一点凤凰卫 视
广播电台
利用电台的传播特 殊性到达年龄层偏 高人群（35至40 岁以上人群，几乎 每天听广播）
选择1线，2线主 要城市
国外媒体投放
Media List
聚焦形象宣传 高打战略 铺垫+构建美誉度
国内旅行社创新模式
New Model 传统模式：布网等鱼的被动模式
代理预订酒店
景区
不擅长
形象广告
消费者
不可控
预订购买
旅行社
人头返点奖励 世界级风景区模式：促进市场活动
需要建立一卡 通消费数据库
管理系统
消费者
擅长
销售广告
预订购买
代理预订酒店
旅行社
景区
人头返点+广告按效果分担
1.0模式的最强方式：促进三方互动
• • • • • 数据来源: CMMS 2011 春季 （2010年1月至2010年12月）
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30-39岁 希望被视为一个领导者 具有一定冒险精神 想节约花费但很难 喜欢的品牌，我会一直使用它 经常参加的体育运动：保龄球、高 尔夫、台球
人群触媒习惯分析
**20-29岁： 网络，电影，杂志，户外的媒体影响力更大 **30-39岁： 网络，杂志，报纸更有效；其次是电视和户外 **40岁及以上： 报纸的影响力最大，其次是广播和电视
总体来说 • 电视仍然是除户外之外最受欢迎的媒体。 • 网络媒体的覆盖率高于报纸。 • 而电影院和因特网对于P20-39更有针对性。
……
网络 0.1
电视 0.3
户外 0.2
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阶段策略
Phase
Pre-launch 告知期 1-3月
Warming up 造势期 4-5月
制造舆论影响力 全方位网络传播 杂志与渠道DM 海外高端媒体曝光
多媒体立体传播 优先视听媒体传播 奖励旅行社投放 渠道合作推广加强
消费者
全面的消费推荐
擅长
销售广告
旅行社
预订购买
代理预订酒店 返点+广告按效果分担
消费返点
景区
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被拉动的景区消费
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2.0模式：Club Med
New Model
1、部分区域进入ClubMed全球网络，采用其管理模式 2、消费者一卡通结算通道的建立，通行两种消费模式 3、吸纳GO文雅组织者的先进旅游服务经验 4、自建万达旅游地产项目的ClubMed销售体系和服务主题 5、以ClubMed的推广合作模式拉动高端人群的自主预订
Target Insight
高端消费群分类
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目标人群的高端精英的8类特质
文化知识性
成就彰显型
人群 划分
• 个人收入和家庭收入均偏• 男性居多。以30-40人
高。年收入20万元以上。 群为主。收入高，是家
• 有优良的教育基础。
庭经济主要来源，事业
有成，企业高管居多。