旅游购物心理成本与营销策略研究

旅游购物心理成本与营销策略研究

作者：高嬿嬿

来源：《旅游纵览·行业版》2013年第01期

摘要：本文主要阐述了旅游购物对旅游者的消费行为的意义，也阐述了旅游购物对提升旅游地所带来的收入的重要意义。旅游人员在购买旅游产品时，不仅要担负较大的经济成本，也要克服一定的心理阻力，担负一定的心理成本。文中介绍了影响心理成本形成的因素，并提出了减小心理成本以及应对旅游购物消费的营销策略。

关键词：营销策略；心理成本；旅游；购物

旅游购物为旅游六要素中的重要组成部分。发展旅游购物在提高旅游地的经济收益以及促进当地经济发展等很多层面有一定的作用。当前，我国旅游购物所获得的收入在旅游总收入中所占的比重不高，与发达国家相比相差很多。由此可知，旅游购物具有很大的提升空间。本文主要就游客的购买心理，来提高游客的购买行为。

一. 旅游购物对旅游地的经济收入的作用

“购物”为旅游六要素中的组成部分，也是六要素中最薄弱的一环，据有关数据表明，我国平均购物收入不足总收入的百分之二十，发达国家的旅游购物收入为百分之六十。这就表明我们国家的旅游购物的发展空间是比较大的。旅游时购买产品为对旅游过程的记录，也是引起游客美好回忆的物件，于是，很多旅游者都具有购买心理。但是通常会存在：游客具有想买的心理需要，而且还拥有这个经济实力，却没有发生购买行为。出现这样现象的原因为：首先，旅游者在购物时，既要担负经济问题，也要担负购买的心理成本。心理成本是指“旅游者在购买某种物品时，所要克服的心理阻力与担负的心理风险。”旅游购物需求不仅收入弹性较大，它的心理弹性也比较大，主要体现在：轻松的旅游能够刺激游客的购买行为，旅游者禁不住导游的劝说，发生购物行为；恰好相反，不开心的旅游会对购物行为起到抑制影响，旅游者的购物行为很难发生。其次，一次不满意的购物可能会对整个旅游心情产生影响，购物中不确定的事情使很多旅游者对该行为持小心的态度。假如减小购物风险，把旅游者所担心的问题都解除，减小游客的购物心理成本，可以提高旅游者的购物需要，提升购物行为的发生。正目前的市场上，主要以手工工艺品和具有地方特色的产品等为主，能够满足旅游者需要的经得住使用的产品数量不是很多。成交率也比较低。但工业与旅游业的逐步结合，工业旅游与科技旅游的出现与发展，还有企业经营方式的改变，经得住使用的旅游产品在市场上的发展空间是很大的。经得住使用的产品和工艺品等传统产品在购买心理上是不一样的。假设旅游者具有购物的需求并具有一定的经济能力，来研究与分析游客的购物心理成本的形成的因素以及提出提高旅游者购物行为的看法。

二. 影响旅游者购买行为的因素

文章根据旅游购物其本身的特点，在消费购买行为模式基础上，构建了旅游者的购买行为模式。基于旅游者旅游心情对购物行为能否发生的重要影响，于是将其作为一个单独的影响要素。符号刺激是指通过广告的宣或是的他人的介绍等方式向旅游者传送的信息。社会刺激是指通过例如家庭或者是有关的人员和有关的群体以及一定社会阶层等向旅游者传送的产品信息，在这些之中，旅游团里的人员给予的信息对旅游者的购买行为是否发生具有重要的影响。产品的质量、价格、性能性也会影响旅游者在购买时要考虑到因素。旅游者自身的个性特征也是影响购买行为是否发生的一个因素。依据这个购买模式，能够研究出各项要素对购物心理的作用，与此同时，分析减小旅游者购物心理成本提高旅游者的购物消费的对策。

三. 购物心理成本形成分析

（一）不可控制成本。“认知理论认为，购物消费的过程是一个信息处理的过程。”旅游消费者所具有的特性例如性格特点、文化、生活环境等为信息处理时的主要影响要素。就生产与销售单位而言，这些都是不可控制要素，于是将受旅游者固有的个性、文化以及他们已有的购物经验等要素出现的购物心理阻力而形成的成本叫做不可控制成本。在购物时，不可控制成本的高低因为人的不同而不同，因产品的不同而不同。旅游者的性格比较开朗的、外向一点的、好奇心比较强的比较容易接受新的产品，他们具有一定的带头作用。这些人受到了心理阻力会比那些性格比较内向的、好奇心不强的游客要小一些。文化要素也会对购买行为产生一定的影响。不同文化的人他们的喜好与消费习惯也不一样。能够适应旅游者的习惯或者是爱好的产品，他们购买心理阻力就小，购买行为就比较容易发生。对于不能满足旅游者的爱好，甚至为旅游者禁忌的产品，他们的购买心理阻力就大，就不会发生够买行为。每一个旅游者都生活在一定的阶层之中，各个阶层有其固有的形象，通常来讲，旅游者购买的东西几乎与自己形象相吻合，对于不符合自己身份的产品，他们几乎是不会购买的。除此以外，旅游者以前的购物经验会对购买行为的发生具有一定的影响，而就购买经验不是很多的游客来讲，在购买时，心理阻力就比较大，相反的阻力就会小。通过以上的阐述可知，不可控制成本是相对存在的，卖家要充分地利用好它的相对性，运用一定的营销手段提高旅游者的购物行为。

（二）可控制成本。在具体的购物过程中，当场的刺激要素对旅游者的购物决策有直接的影响，主要有产品自身的特点与卖家的劝说以及当时的环境等等。可控制成本是指“受商品的质量和价格以及性能等要素的影响，出现的购物心理阻力而形成的心理成本，卖家通过运用一定的营销策略减小其成本，让旅游者消费。”可控制成本的形成受多方面原因的影响。

首先，信息不灵通，没有充分的心理准备。有些旅游者在旅游之前对于旅游地的情况不了解，不清楚有什么地方特色，有什么经得住使用的东西比较适合自己，不知道应该买什么，没有明确的购物目标，有时知道自己想要什么，但是有不清楚到哪里能够买得到，都可能导致购物行为发生不了。对于当时比较喜欢的东西，由于其价格要比手工艺品高出很多，消费支出比较多，旅游者要对它有一定的了解之后，才会考虑是否购买。通常来讲，旅游的线路是不重复的，旅游的时间也是有限的，这都在一定程度上抑制了旅游者的购物消费行为。其次，没有清

楚的购物意义。有的旅游者在购物时，会考虑是不是必须在这购买，在这购买是否具有一定的意义。现在的消费理念为追求消费的品位，精神性消费比较受到关注，即便为物质消费，也希望具有一定的意义或者是具有纪念的价值，比较注重精神感受。旅游产品是否具有文化量逐渐地被旅游者们关注，假如某种产品没有一定的文化含量，不具有特殊的意义，游客们购买的可能性非常地小。

四. 营销策略

（一）不同的旅游者运用不同的导购方法。导购人员在与旅游者沟通交流时，注重对旅游者有关信息的搜集，对于不同的旅游人员，运用不同的导购方式。具体来讲，比如在众多的旅游者当中，应该要快速地发现性格比较外向，容易接受新事物的游客，导购人员要及时地和他做好交流与沟通，因为这些人员比较容易产生购买行为；比如多向男士介绍一些高科技的产品或者是电子产品等，男性要比女士更容易购买这些产品，对于女士来讲，可以向她们推荐衣服或是饰品以及化妆品等，女性对于这些产品的购买力比较高。

（二）合理安排购物时间，灵活经营商品。科学安排购物时间，要把旅游者的性格特点和文化以及总体旅游的时间等要素考虑在内，将旅游地的市场实行心理细分，清楚了解各种旅游者的购物喜好，使得经营更加有针对性与灵活性，可以在旅游地构建可活动的商品店，也就是依据旅游者的性质与种类，合理安排与之相适应的导购人员与商品等，使其适应旅游者的心理需要。当场的文化氛围也要根据旅游者需求进行合理地安排。

（三）提高宣传的力度，使得产品信息的获得效率有所提高。旅游地在宣传旅游商品过程中，也会把一些地方特产给予宣传来供旅游者购买，但是，对于商品的介绍通常只是介绍它一般性的东西，对于旅游者比较关注的如性能、作用、可选择的替代商品等方面的信息没有给予充分地介绍。于是，要充分地利用现代与传统的宣传手段，提高信息的透明度以及可信度，还要注重提升信息的可获得效率。旅游者只有对要购买的东西掌握到足够信息，才能是有备而来，减小旅游者购物决策所花费的时间，可能当场就购买产品。在旅游者的购买行为中，存在为了出卖才购买的现象，这是需要我们关注的。即使他们是为了获得一定的利润，并不是旅游购物支出，不管是处于什么目的，这种行为在客观上提高了旅游地的经济收入，也具有一定的现实影响，因此，就要关注这一点，给予一定的重视，这可能会对旅游购物的发展有一定的积极影响。

本文主要阐述了旅游购物对旅游者的消费行为的意义，也阐述了旅游购物对提升旅游地的因旅游所带来的收入的重要意义。旅游人员在购买旅游产品时，不仅要担负较大的经济成本，也要克服一定的心理阻力，担负一定的心理成本。文中介绍了影响心理成本形成的因素，并提出了减小心理成本以及应对旅游购物消费的营销策略。

参考文献：