某饮料品牌推广传播策划创意方案(PPT 38页)

八、广告媒介策划
（一）广告工作介绍
2013年5月开始在昆明各高校展开广告宣 传，在电视上播放广告，在杂志，报纸上刊登广 告。
在各大商场，卖场进行POP展示广告，然后12月 份结束。然后进行新一轮的广告策划，广告宣传。
（二）广告发布计划
从2013年5月开始，在昆明各大媒体展开广告宣传，包括 昆明电视台1套，2套，3套和公交车流动媒体等电视媒体。
（一）经销商
⑴活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心理攻坚活动，名义是总结本公司其他饮料 销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来 进行新产品发布活动，鼓舞士气。
在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连播 放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动。
在播音员极具鼓动描述，各经销商的进 Nhomakorabea积极性也慢慢地 调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。
2、广告表现策略
（1） 以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传以 电视广告为主，在昆明电视台1套，2套，3套和公交车媒 体等电视媒体宣传；在昆明新闻广播、交通广播、音乐广 播等广播媒体宣传；加以POP广告，学生杂志，各高校报 纸等广告辅助宣传；可以在各大商场的室内室外以POP形 式展示“康师傅饮料”可以在“养生堂”等生活系列的报 纸上刊登广告。，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩 固市场地位。以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特 性，提高促购度，逐渐步入消费市场。
2、交通学院市场环境概述
交通学院位于昆明市东南郊区，占地面积广，如今在校学 生已有10000多。消费市场比较大。就我们近期做的问卷 调查：30%的人青睐于康师傅饮料，40%的人喜欢学生街 现做的奶茶和其他矿泉水，20%的人认为牛奶更合适， 10%的人偏向于咖啡和其他碳酸饮料。
高校人群更注重绿色和健康需求，从而茶类饮料产品更容 易在他们心理建立一个“健康”的形象。茶类产品的潜在 用户还有很多，现在最重要的便是在高校人群心理把品牌 树立起来，扩大知名度。因为针对昆明高校市场的需要， 推出康师傅饮料，使广大师生等有更多的选择。 。
近二十年来，昆明饮料行业以高速发展逐步走向稳定增长。昆明饮料囊括了茶、牛奶、 果汁、咖啡、以及一些功能饮料和碳酸饮料。主要占据其市场份额的有统一产品、红 牛、康师傅系列产品、蒙牛和伊利等一些乳产品。
康师傅饮料凭借2001年-2010年的大量投资和品牌代
言人的使用在昆明市场有着比较稳定的竞争优势。就拿统 一产品和它比较，康师傅这几年的销量是统一的3倍。但 随着各品牌之间的竞争日趋激烈，其市场增量空间有限。 从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行 业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶 饮料若想保住其霸主地位，还需不懈努力。
（2）制定好形象广告目标，提升康师傅饮料品牌知名度， 加强品牌认知，做好名人效应。
（3）确立好产品广告目标，提升康师傅饮料品牌知名 度 加强品牌认知的同时，刺激需求和 提高促购度、广告 信息，在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙 头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保 自己的地位。
昆明新闻广播、交通广播、音乐广播等广播媒体；还有学 生时代报，兼职报，青春在线等在学生中流量高的报纸。
包括各大商场，卖场的展牌。
成功之后再向昆明的其它中等学校推出，例如：市一中， 市二中等。
（三）其它活动计划
可以在各大卖场进行促销活动，并且可以赞助一 些文艺表演活动。加大各小卖部或超市的建设力 度。 在一些高校可以举办“市场营销大赛”、“寝室 文化节”以及“校园模特大赛”选择代言人等活 动。
2013年康师傅饮料品牌推广传播 策划创意方案
小组成员
李卫华
黄飞龙
殷晓飞
蒋
权
杨友建
目录
一、前言 二、整体市场分析 1、昆明市场环境概述 2、交通学院市场环境概述 三、消费群体分析 四、产品分析 五、“康师傅饮料”品牌传播策略 六、对“康师傅饮料”品牌传播的“SWOT”分析 七、品牌定位策略 （1）产品诉求策略 （2）广告表现策略 八、广告媒介计划 九、营销策划
我们小组在加强对康师傅饮料的了解后，对其品牌做了以下策划案， 限于种种因素，不够完善还请见谅。
二、市场整体环境概述
1、昆明市场环境概述
昆明市是云南省的省会，西南地区的中心城市之一。是我国面向东南 亚、南亚乃至中东、南欧、非洲的前沿和门户，具有“东连黔桂通沿 海，北经川渝进中原，南下越老达泰柬，西接缅甸连印巴”的独特区 位优势。市域地处云贵高原，总体地势北部高，南部低，由北向南呈 阶梯状逐渐降低。中部隆起，东西两侧较低。以湖盆岩溶高原地貌形 态为主，红色山原地貌次之。大部分地区海拔在1500～2800米之间。 城区坐落在滇池坝子，海拔1891米，三面环山，南濒滇池，湖光山色 交相辉映。昆明属低纬度高原山地季风气候，冬无严寒，夏无酷暑， 四季如春，年平均气温 15℃左右，年均日照2200小时左右，无霜期 240天以上，年均降水约1000毫米。鲜花常年开放，草木四季常青， 是著名的“春城” 、“花城” ，是休闲、旅游、度假、居住的理想 之地。市场庞大。
（1）不同年龄的消费者
目前，康师傅饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味 也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段， 然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品学生很有可能 会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体， 这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客 。
（2）不同收入的消费者
剖析四：整合营销传播策略
广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。
促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消 费群沟通。
网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过 节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互 动。
六、对“康师傅饮料”的“SWOT” 分析
1、优势：
（1）先入为主，产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的 生产技术 。
前言
产品简介：
康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业。
1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。
2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成 策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司，此次 结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，并可 得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。
四、产品分析
鲜Q每日C 康师傅果汁
果汁饮料
茶饮料
冰茶
冰红茶和冰绿茶 劲凉冰红茶和劲凉冰绿茶
非冰茶
绿茶 茉莉清茶 大麦香茶
传世新饮
水和运动饮料
五、康师傅饮料品牌传播策略
剖析一：产品策略
(一)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保 证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。 康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所 有饮料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000人次的试 饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。
(二)产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的 原则。
(三)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对 产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新 产品，才能持续发展壮大。
(四)产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场 的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去 培育市场、培养消费观念的费用。
⑵ 阶段性快速行销策略
第一阶段：2013年5月1日至7月31日，其等级分别为 300箱、500箱、1000箱，依级别不同奖励为0.7元/箱、1 元/箱及1.5元/箱，该阶段考虑到分级自身必有的劣势，所 以将级别设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品 知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期 应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。
（2）产品类别多样供消费者选择并且敢于创新，紧跟市场脚 步。
（3）目标受众群广，消费较稳定。
2、劣势：
（1）产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它 的不足。
（2）原来的“加量不加价”不能信守其承诺，出现了“减 量不加价”的情况，影响了消费者对其品牌的信任度。
（3）就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住 其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。
（4）康师傅应有效地实施整合营销传播，塑造独特、完 善的品牌形象。独特、完善的品 必须经过长期不懈的努 力、不断的完善才能形成的，需要通过广告等传播媒介的 宣传，才能为社会公众所共知。
（5） 建立畅通的销售渠道是营销成功的保障，渠道设计 能够为企业创造出可持续的竞争优势，从而使康师傅们在 相当长的时期内获得更有利的市场地位。
（2）创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。 康师傅只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，开 发新产品，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”。
（3）准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键， 关系到企业营销战略和策略的成败，康师傅应通过准确的 品牌定位，确立自己在市场中的竞争优势，从而在市场竞 争中立于不败之地。宣传观念以“健康”，“绿色”为重 点。高校人口中，学生占各高校人口的90%以上，年轻的 教师也有很多，而教职工家庭成员的大部分也是年轻一代， 大部分人群都有喝饮料的习惯，把握住年轻群体这个消费 群。
康师傅饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较 单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产 出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。
康师傅饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者 进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不 同年龄段的消费者、不同收入的消费者。
在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头 老大的康师傅饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己 的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。
剖析二：价格策略
康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对 手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销， 他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。