李宁的国际市场营销分析 PPT
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李宁的国际市场营销分析
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李宁的国际市场分析
目录
一、企业背景 二、国际营销环境 1.波特五力模型 2.PEST分析 三、SWOT分析 四、广告策略及预算 五、公共关系策略
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一、企业背景
李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运 动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育 用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位 于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体 育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛 场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入 全新阶段的象征
例高出国人的比例。运动鞋的进入在意识上不会受到国外居民太多的阻碍 B.发达国家有着发达的福利制度与高水平的信贷体系，大部分居民存在着
超前消费的现象，因此其消费顾虑低于国人 4.技术因素 每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是
如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系， 使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。李宁公司正在全国范围内 建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售 等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
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4.广告发布时机策略 结合产品自身特点，选择季节性作为产品发布时机 5.广告媒体策略 根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。报纸，电视，户外广告 6.选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在移动频道上播放立体广告
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广告预算
1.广告调研费：10万 主要包括统计部门的调查部门的材料费、场地费、人员工资、资料查
询费、分析研究费等 2.广告设计制作费：20万 主要包括设计人员报酬、摄影、排班、印刷、派发等广告设计制作工
艺材料费、运输费等 3.广告媒介费：200万 购买电视媒体版面以及时间段的费用 4.其他费用：50万 在广告计划、执行与控制过程中所要产生其他的零散费用
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五、公共关系策略
的品牌曝光率 赞助男篮亚竞赛，提高体育赛事装备供给能力 继续借助奥运会平台，借用奥运会的全球影响力 继续赞助西甲联赛，扩大李宁在欧洲的知名度
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感谢您的聆听！
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二、国际环境分析
新进入者
新进入者 的威胁
供应商
供应商 议价能 同行业竞争者 力
顾客 议价 能力
替代者的 威胁
替代品
顾客
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波特五力模型
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五力模型分析
1、行业现有的竞争状况
耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄 厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大 市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让 国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难 以撼动。李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品 牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司 还具有相对比较健全的渠道。安踏自1999年以来，紧随李宁之后，也 加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。
期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式 对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。
4、新进入者的威胁 体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即
所谓的人体学的研究，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在 运动（比赛）过程发挥得更加出色，保持良好舒适度。所以，替代品对体育 服装的发展威胁不大。 5、购买商的议价能力 业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。 体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨 价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更 强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装 行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。
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国际体育明星代言，提升 了专业化品牌形象；东方 元素带来品牌差异化特征； 产品有一定的专业技术， 价格适中
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劣势：鞋类核心技术研发能力不强；全球市场开发率不高；国际化 专业人才不足；国际营销的连续高成本投入
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机会 行业增长速度快，潜在市场巨大；人民健康意识的增加，广场舞的流行；
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手 合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年， 李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先 地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日， 世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价 值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登 “中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉
2、替代产品或服务的威胁
休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争 十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲 击。但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入 会有一定壁垒。
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3、供应商的议价能力 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的
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PEST分析
1.政治-法律因素
A.奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力度加大，体育产业将在投 融资、税收优惠等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。同时,各 地政府出台的力度更大的落实意见,将会使各地体育产业发展享受到 更大优惠。
B.国家还将在税费方面给予体育产业优惠政策,例如对体育捐赠费用实 行税前扣除,对于广告支出允许wenku.baidu.com前抵扣等措施。
社会责任篇
作为一个迈向国际的公司，李宁也要积极的参与社会公益事业，肩负 自身的社会责任。如向地震灾区捐出自己的球鞋、菲律宾台风造成的 全国动荡也可以成为李宁在此扩大影响力的时机
开展爱心球鞋活动，改善贫困国家或地区人民的生活水平
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赞助型公关 投资进入亚冠联赛，进入民族顶级赛事，扩大在亚洲的影响力，增加自身
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三、SWOT分析
2009-2013年是“李宁”的国际化准备阶段，其重点在于 加强国际化能力，为下一阶段的全面国际化打下基础。 这一阶段，李宁自身的优劣势及所处的外币竞争环境奖 直接决定“李宁”的国际化战略重心。
优势：中国领先体育品牌之一；借助奥运会的契机，品 牌国际影响力提升
2.经济因素
A.民间资本投资体育产业与国有经济同等待遇 ，有利于李宁公司的更 一步发展
B.外国居民的可支配收入高于国人的可支配收入，因此其消费产品的 多样性更加的高于国人，其消费市场巨大
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3.社会-人文因素 A.国外居民在运动意识上大部分均高于国人，对待健康产品的消费支出比
中国体育事业的发展，赞助活动的增多 威胁 耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的
不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系； 市场重心的分散导致中国本土市场的丧失
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四、广告策略
1.广告目标 70、80后中等收入水平的消费群体 策略：提高品牌忠诚度 90后 90后偏向创新性产品并且有着“喜新厌旧”的心里，他们追求的是时
尚，年轻。而并不具备这方面的品牌个性，因而他们改变消费习惯的 可能性很大 品牌内涵 “年轻、时尚、运动”
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2.广告目标市场策划 选择以24-35岁之间的中等收入水平的消费群体为主要目标群体，以
中来年人及16-28岁之间的青少年消费群体为亲在的消费者。采用差 别市场广告策略，无差别市场广告策略以及集中市场广告策略选择的 市场 3.广告促销策略 采用馈赠性策略、文娱性策略以及中奖性策略来进行产品宣传以达到 促销目的
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李宁的国际市场分析
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一、企业背景 二、国际营销环境 1.波特五力模型 2.PEST分析 三、SWOT分析 四、广告策略及预算 五、公共关系策略
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一、企业背景
李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运 动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育 用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位 于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体 育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛 场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入 全新阶段的象征
例高出国人的比例。运动鞋的进入在意识上不会受到国外居民太多的阻碍 B.发达国家有着发达的福利制度与高水平的信贷体系，大部分居民存在着
超前消费的现象，因此其消费顾虑低于国人 4.技术因素 每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是
如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系， 使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。李宁公司正在全国范围内 建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售 等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
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4.广告发布时机策略 结合产品自身特点，选择季节性作为产品发布时机 5.广告媒体策略 根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。报纸，电视，户外广告 6.选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在移动频道上播放立体广告
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广告预算
1.广告调研费：10万 主要包括统计部门的调查部门的材料费、场地费、人员工资、资料查
询费、分析研究费等 2.广告设计制作费：20万 主要包括设计人员报酬、摄影、排班、印刷、派发等广告设计制作工
艺材料费、运输费等 3.广告媒介费：200万 购买电视媒体版面以及时间段的费用 4.其他费用：50万 在广告计划、执行与控制过程中所要产生其他的零散费用
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五、公共关系策略
的品牌曝光率 赞助男篮亚竞赛，提高体育赛事装备供给能力 继续借助奥运会平台，借用奥运会的全球影响力 继续赞助西甲联赛，扩大李宁在欧洲的知名度
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二、国际环境分析
新进入者
新进入者 的威胁
供应商
供应商 议价能 同行业竞争者 力
顾客 议价 能力
替代者的 威胁
替代品
顾客
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波特五力模型
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五力模型分析
1、行业现有的竞争状况
耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄 厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大 市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让 国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难 以撼动。李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品 牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司 还具有相对比较健全的渠道。安踏自1999年以来，紧随李宁之后，也 加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。
期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式 对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。
4、新进入者的威胁 体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即
所谓的人体学的研究，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在 运动（比赛）过程发挥得更加出色，保持良好舒适度。所以，替代品对体育 服装的发展威胁不大。 5、购买商的议价能力 业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。 体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨 价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更 强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装 行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。
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国际体育明星代言，提升 了专业化品牌形象；东方 元素带来品牌差异化特征； 产品有一定的专业技术， 价格适中
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1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手 合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年， 李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先 地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日， 世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价 值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登 “中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉
2、替代产品或服务的威胁
休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争 十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲 击。但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入 会有一定壁垒。
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3、供应商的议价能力 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的
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1.政治-法律因素
A.奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力度加大，体育产业将在投 融资、税收优惠等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。同时,各 地政府出台的力度更大的落实意见,将会使各地体育产业发展享受到 更大优惠。
B.国家还将在税费方面给予体育产业优惠政策,例如对体育捐赠费用实 行税前扣除,对于广告支出允许wenku.baidu.com前抵扣等措施。
社会责任篇
作为一个迈向国际的公司，李宁也要积极的参与社会公益事业，肩负 自身的社会责任。如向地震灾区捐出自己的球鞋、菲律宾台风造成的 全国动荡也可以成为李宁在此扩大影响力的时机
开展爱心球鞋活动，改善贫困国家或地区人民的生活水平
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赞助型公关 投资进入亚冠联赛，进入民族顶级赛事，扩大在亚洲的影响力，增加自身
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三、SWOT分析
2009-2013年是“李宁”的国际化准备阶段，其重点在于 加强国际化能力，为下一阶段的全面国际化打下基础。 这一阶段，李宁自身的优劣势及所处的外币竞争环境奖 直接决定“李宁”的国际化战略重心。
优势：中国领先体育品牌之一；借助奥运会的契机，品 牌国际影响力提升
2.经济因素
A.民间资本投资体育产业与国有经济同等待遇 ，有利于李宁公司的更 一步发展
B.外国居民的可支配收入高于国人的可支配收入，因此其消费产品的 多样性更加的高于国人，其消费市场巨大
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3.社会-人文因素 A.国外居民在运动意识上大部分均高于国人，对待健康产品的消费支出比
中国体育事业的发展，赞助活动的增多 威胁 耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的
不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系； 市场重心的分散导致中国本土市场的丧失
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四、广告策略
1.广告目标 70、80后中等收入水平的消费群体 策略：提高品牌忠诚度 90后 90后偏向创新性产品并且有着“喜新厌旧”的心里，他们追求的是时
尚，年轻。而并不具备这方面的品牌个性，因而他们改变消费习惯的 可能性很大 品牌内涵 “年轻、时尚、运动”
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2.广告目标市场策划 选择以24-35岁之间的中等收入水平的消费群体为主要目标群体，以
中来年人及16-28岁之间的青少年消费群体为亲在的消费者。采用差 别市场广告策略，无差别市场广告策略以及集中市场广告策略选择的 市场 3.广告促销策略 采用馈赠性策略、文娱性策略以及中奖性策略来进行产品宣传以达到 促销目的