中粮-广粮植物蛋白饮料新品策划案

点，早餐的另一种选择 消费者功能利益
• 科学谷物营养配方，将谷物食品中最珍贵的水溶性纤维， 不饱和脂肪酸，维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。 • 筛、配、焙、煮、磨五道工艺，保存营养，保留美味 • 多种谷物口味，丰富早餐选择
• 谷物的素营养，累积健康，感受健康的心情，带来积极健 康的人生 • 中外合资惠尔康食品公司致力于研究中华美食文化，成立国 际东方食品研发中心，自主开发72件专利，拥有的谷物配比技术 和工艺，素营养可以充分保留和发挥 • 联合中国六大营养师，根据中国膳食指南的研究成果配置
市场分析总结
• 乳饮料市场规模巨大：年销额180亿元 • 市场处于快速成长期：08年比07成长34.9%
• 无明显淡旺季差异：高峰在9月/10月
• 乳饮料这个品类以娃哈哈营养快线为第一品牌
• 建议广粮直接以跟随策略切入市场，但是，跟随
的同时采用一定差异化策略，包装、价格、味道、
配方上有独特之处。
二、动物蛋白饮料主要竞争品牌分析
• 谷粒谷力燕麦浆，电脑筛选金黄色纯正燕麦，以科学营养配方， 匹配小麦胚芽，花生，芝麻，荞麦„等, 以惠尔康独有的研发技 术，烘焙出燕麦特有香味，经五道精细研磨，再文火熬煮成浆， 爽口滑顺，香甜浓郁，将谷物食品中最珍贵的水溶性纤维，不饱 和脂肪酸，维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。
谷粒谷力的利益诉求点：
广粮蛋白饮料新品上 市策划案
目
录
一、蛋白饮料市场分析
二、动物蛋白饮料主要竞争品牌分析 三、植物蛋白饮料主要竞争品牌分析
四、广粮公司新品上市策划
一、蛋白饮料行业背景分析
蛋白饮料包括---1. 动物蛋白饮料： （乳饮料） 纯牛奶、羊奶、含一定牛奶的都统称乳饮料； 2. 植物蛋白饮料： 以谷粒谷力的五谷杂粮饮料、露露的杏仁饮 料、椰树的椰汁饮料为代表。
乳饮料区域市场规模
安徽 华北 陕西 湖南 云贵 福建 东三省 江浙 广东 成都 上海 北京 河南 山东 四川 湖北 广西 江西
区域
合计
月均市场 销量 34,000 23,000 22,000 13,000 11,000 10,000 9,500 6,000 4,000 1,500 1,500 （吨） 月均市场 销售额 23,735 16,056 15,358 9,075 7,679 6,981 6,632 4,189 2,792 1,047 1,047 （万元） 占比
消费者情感利益
支持要素(RTB)
产品利益：
• 谷粒谷力红豆浆，电脑挑选粒粒饱满的红豆，以科学营养配方，
匹配小麦胚芽，黑豆，芸豆等。以惠尔康独有的研发技术，文火
熬煮成浆，经过五道精细研磨，口感细腻滑顺，口味香甜饱满， 将谷物食品中最珍贵的水溶性纤维，不饱和脂肪酸，维他命和矿
物质等天然营养发挥得淋漓尽致
由于市场早餐奶纷纷上市 开始突出15种营养素一步到位
★ 小洋人*妙恋
“妙恋果乳-乳饮料 ”： 3个口味(甜橙、草莓、苹果)， 规格：500g，345gPET瓶 。
“妙恋乳酸菌-乳饮料 ”： 3个口味(原味、草莓、苹果)， 规格：500g,335gPET瓶
★今麦郎——快乐&营养
PET500ml原味
7.2%
6.4%
5.5%
5%
4.7% 4.7%
4.0% 2.1% 2.0% 1.3%
上海
0.5% 0.4%
天津 成都
0%
江苏 山东 广东 东北 山西 浙江 河北 安徽河南 湖南湖北 福建江西 陕西四川 云贵桂 北京
数据来源：AC－尼尔森
建 议
无论从市场容量，还是物流成本，以及 方便公司管理和控制的角度，都应该把河南 和广东作为战略重点来对待----河南的饮料厂 也在加紧筹建了。以两大饮料厂为核心，建 立两大战略根据地，逐步实行通路精耕，配 备独立的市场策划人员、产品经理等，可以 考虑开发一些区域化的饮料产品，开展一些 有针对性的推广促销活动。
产品的调性（品牌联想，品牌的人格特点）：
淡旺季不明显 高峰在9月/10月
1,200,000
1,000,000
800,000
(千升)
0
(千元)
0
May Jul Sep Nov Jan Mar May Jul Sep Nov Jan Mar May 2005 2005 2005 2005 2006 2006 2006 2006 2006 2006 2007 2007 2007 零售量 ('千升 Liter) 数据来源：AC－尼尔森 零售额 ('千元 RMB)
1.乳饮料——动物蛋白饮料市场分析
乳饮料全国市场规模
折合51.4亿瓶 人均4瓶
数据来源：AC－尼尔森
乳饮料全国市场趋势
180,000 160,000 140,000 120,000 100,000 600,000 80,000 60,000 40,000 200,000 20,000 400,000
燕塘枸杞奶和红枣奶也是广东卖的最好的蛋白饮料之一。
从全国来看，销量最好，上市时间最短的当属惠尔康的谷粒谷力了。
各竞争品牌包装
谷粒谷力的成功案例
• 接下来，让我们一起分析下谷粒谷力是如 何成功开创一个五谷杂粮饮料品类的。 前世之事，后世之师。
以黄色作为品牌色调
黄色包装能区隔竞争对手
谷粒谷力的总体策略： ----五谷杂粮饮料的第一品牌
燕塘枸杞奶
维它豆奶 杨协成豆奶 夏进枸杞奶
2.7-3.0元
2.0-2.5元 2.0-2.5元 2.5-3.0元
250毫升
250毫升 250毫升 250毫升
纸盒
纸盒 纸盒 纸盒
甜而清香
清甜爽口 清甜爽口 甜而清香
枸杞、牛奶
大豆、维生素为主 大豆提取液 枸杞、牛奶
备注： 2007年1－2月份，在源奶不足，市场严重缺货的情况下，夏进乳业集团仍实现销售2 万吨，销售额9600万元，其中枸杞奶销售898吨，销售额879万元，占总销售额的9%。尤 其春节期间，枸杞奶作为一款全新的功能性乳品，加上枸杞的红色，再辅以火红喜庆的包 装，红红火火，成为一大卖点，助其销售量一路飙升达541吨，销售额为576万元。
1.5 22.5 20% 1.8 27 24% 1.5 22.5 20%
1.29 19.35 17.31% 1.45 21.75 20.00% 1.25 18.75 14.67%
1.5 22.5 14% 1.6 24 9% 1.4 21 11%
1.36 20.4 22% 1.525 22.88 24% 1.28 19.2 17%
PET500ml橙味
PET500ml草莓味
营养快线 VS 妙恋
娃哈哈 营养快线 •目标群体：年轻白领，家庭 小洋人 妙恋 •目标群体：15－20岁少男少女 •产品特点：果汁+牛奶，无鲜明卖点 •广告语：初恋般的感觉 •综合：价格竞争，产品力弱 •重点推广地区：借助妙恋副品牌 华北/东北
•产品特点：15种营养素一步到位
•广告语：早晨喝一瓶，精神一上午 •综合：差异化诉求清晰，价格稳定
•重点推广地区：借助娃哈哈渠道网
络，渗透广泛，铺货率高
广东畅销品牌：营养活力
三、植物蛋白饮料主要竞争品牌分析
各竞争品牌
产品名称 谷粒谷力 银鹭花生奶 零售价格 2.0元 1.8-2.0元 容量 250毫升 250毫升 包装 纸盒 纸盒 口味 清甜爽口 甜而不腻 成分 五谷杂粮 花生、牛奶
28
26.9
25.8
24.3
22.9
22
四 大 重 点 城 市 13.7
5.8
12.8 6
16.1 4.9
15 5.5
17 5.7
14.5 5.7
13.1 4.7
12.2 5.1
MAT去 年 MAT今 年
MAT去 年 MAT今 年
MAT去 年 MAT今 年
MAT去 年 MAT今 年
資料來源: AC Nielsen, 2008年4月
1.6 24 15% 1.8 27 15% 1.5 22.5 15%
24
22
26
22
24
22
资料来源：一线市场调查，咨询业内专业人士
核心消费群
针对有孩子 的家庭主妇
年轻夫妻
年轻白领
核心消费群特征：
活动区域： KA，中型超市，便利店，社区的 小超市，公交站，地铁站，早餐 点，写字楼/工厂附近 辅助区域： 健身房，公园等 活动时机： 早上上班，晚上，周末
核心的意见领袖（有传播示范作用的人群） • • • • 政府工作人员 健身房的健身人员 医生，护士 营养师
品牌的核心关键词：
核心词：
• 谷粒谷力的新主张：天然谷物，提供天然素营养，营养无负担，累 积健康快一点，早餐另一种选择
•
谷粒谷力特有的：科学谷物营养配方，将谷物食品中最珍贵的水溶 性纤维，不饱和脂肪酸，维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽 致，均衡你的营养
800 136,300
558 95,151
24.9% 16.9% 16.1% 9.5% 8.1% 7.3% 7.0% 4.4% 2.9% 1.1% 1.1% 0.6% 100.0%
数据来源：AC－尼尔森
乳饮料区域市场占比
20% 19.0%
15.3% 15% 10.9% 10% 8.0% 7.9%
广东、河南、安徽 加起来占据了1/4的市场
单包价 1.07 华东/江西 折合箱价(15入) 16 毛利率(倒扣法) 单包价 1.16 折合箱价(15入) 17.4 加价率(倒扣法)
广东
湖北
1.07 折合箱价(15入) 16
单包价 加价率(倒扣法)
1.13 17.0 6% 1.27 19.1 9% 1.13 17.0 6%
1.2 18 11% 1.36 20.4 15% 1.2 18 11%
东方食品研发中心，自主开发72件专利，创新中华美食 6. 享受谷物的素营养，感受健康的新生活
价格： 经销1.1元，零售1.8元
谷粒谷力( TP 250 BS *15入)企划通路价盘设定
区域 三阶进价(经 二阶进价(二 一阶进价(小 一阶售价(小 商超最低促 商超最低促 商超正常进 商超正常售 商超整箱售 商超整箱最 销商进阶、 批进阶) 店进价) 店零售价) 销进价 销售价 价 价 价 低售价格 到岸价)
目的：
通过谷粒谷力品牌，树立公司五谷杂粮饮料食品专家的形象 通过高质低价的产品，帮助公司快速建立通路基础 为公司的后续产品上市作为试验田 目标 2008年为惠尔康公司带来***的销售收入 策略： 利用强有力的产品力（美味，合适价格，独特产品利益点），通过较 有灵活性的大规模的地面广告和推广，引导消费者试吃试买，树立品牌； 公司统一行动，各地补充；
主要品牌的销售占有率
25.0% 20.0% 16.6% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 22.9%
营养快线08 年销售额为 50亿元
15.9%
8.1% 5.1% 3.1% 2.9% 2.8% 2.6% 2.5% 2.4%
线
乳
乳
乳
粒
歪
恋
奶
娃
爽 心
AD 钙
养
优
酸
真
爽
人
优
营
利
牛
牛
洋
哈
伊
蒙
蒙
小
——天然谷物，提供天然素营养，营养无负担，累积健康快一点
1. 发挥中华传统饮食智慧，谷物营养科学复配，均衡你的营养
2. 筛、配、焙、煮、磨五道工艺，保存营养，保留美味
3. 多种谷物选择，丰富你的早餐，多彩你的生活
4. 无菌充填设备，辅以无菌包装，卫生有保障，营养不流失。
5. 中外合资惠尔康食品公司致力于研究中华美食文化，成立国际
数据来源：AC－尼尔森
娃
哈
达
利
园
乳
QQ 星
快
酸
酸
果
歪
妙
先
娃
全国乳饮料各级城市比重
二、三级市场乳饮料销售额占据总额的4/5，为主要销量贡献市场。
MAT ：销售额占比 乳饮料 蒙牛 伊利
娃哈哈
三线城市和乡 镇 二线城市
56.8 58.4 51 52.8 51.6 55.6 59.5 61
一线城市
23.8 23.1
Hale Waihona Puke Baidu

有投放量形成地面声势，活动设计简单，好组织；
重点突破，然后再展开；
品类定位：天然素营养，早餐新选择
品 类 目标消费者 • • • 即饮五谷杂粮蛋白饮料，竞争品类奶品类等（牛奶、豆奶） 25-35岁上班族，刚成家或有一个十岁以下孩子，收入中等 偏上，关注自己和家人的健康，追求健康的饮食和生活方式 天然谷物，提供天然素营养，营养无负担，累积健康快一
★ 娃哈哈
品名：营养快线乳饮料 口味：原味、菠萝、香草冰淇淋
规格：PET500ML*15瓶
“营养”为主的理性广告宣传 是经市场检验的有效诉求点 2005-3-23 2005-6-22
新品上市，强调牛奶加果汁的产品特征
划分人群，争取早餐饮品市场
2007-2-2
2006-1-6
不再提及早餐饮品概念， 凸现15种营养素的同时， 细化强调更好喝更营养。