第六章消费者行为分析

当代中国的十大社会阶层 与五大社会等级
• 2001年，中国社会科学院承担的“当代 中国社会阶层研究”的课题项目成果
• 以职业分类为基础，以其对组织资源、 经济资源和文化资源的拥有量和所拥有 资源的重要程度来决定
• 结构形态：洋葱头，上层与底层都比较 小，中低层过大，中上层有所发育但还 没有壮大
第六章消费者行为分析
第六章消费者行为分析
AIO生活方式分析要素
活动 工作 嗜好 假期 娱乐 运动 购物 会议 社会活动
兴趣 家庭 食物 时尚 社区 消遣 传播媒体 成就 职业
意见 自己 社会问题 政治 商业 经济 教育 未来 文化
【李东进：消费者行为学，经济科学出版社，2001】
第六章消费者行为分析
（2）VALS量表法
第三节 消费者购买行为与决策 一、消费者购买行为
购买介入程度高低
高
低
品
牌 差
大
复杂型 购买行为
多样型 购买行为
异
大 小
小
减少失调感型 购买行为
习惯型 购买行为
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二、消费者购买决策过程
确认 问题
收集 信息
方案 评价
购买 决策
买后 行为
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(一)确认问题
• 内在的刺激 • 外在的刺激
是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的个人或家庭所构成的市场。
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二、消费者市场的特征
①分散性 ②差异性 ③多变性 ④替代性 ⑤非专业性
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第二节 影响购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 家庭
角色&地位
个人因素
生理因素 经济因素 生活方式
社会上层 中上层 中中层 中下层 底层
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层
专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层
商业服务业员工阶层 产业工人阶层
农业劳动者阶层 城乡无业失业半失业阶层
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例：香港的社会阶层和酒精饮品消费
社会阶层
中产上层 中产上层 中产阶层 中产阶层 中产下层 中产下层 工薪阶层 工薪阶层
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1、相关群体
指直接或间接能够影响消费者购买行为 的个人或集体。
成员群体
参考群体
首要群体 次要群体
崇拜群体 厌恶群体
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相关群体对消费者行为的影响：
示范性，即相关群体的消费行为和生活 方式为消费者提供了可供选择的模式； 仿效性，即相关群体的消费行为引起人 们仿效的欲望，影响人们的商品选择； 一致性，即由于仿效而使消费行为趋于 一致。
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2、家庭因素
• 家庭结构的变化 • 购买角色 • 产品使用对象 • 家庭生命周期
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
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三、个人因素
1、经济因素 是决定购买行为的首要因素
2、年龄、性别和体征 3、个性
通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。
消费者学习模型
驱动力 （动机）
提示 （刺激）
诱因
反应 （行为）
增强或减弱
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4、信念和态度
• 信念：一个人对某些事物所持有的描述 性思想。
• 态度：一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的认识评价、情感感受和行 动倾向。
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• 是斯坦福国际研究所（SIR）1978年开发 的价值观与生活方式项目，非常受企业 欢迎
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高资源
实现者
高创新
原则导向
身份导向
行为导向
完成者
成就者 体验者
信奉者
奋斗者 制造者
低资源
挣扎者
低创新
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四、心理因素
1、动机 2、知觉 3、学习 4、信念与态度
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2020/11/28
第六章消费者行为分析
学习目标
• 掌握消费者市场定义 • 理解影响消费者购买行为的主要因素并
能够应用于实际 • 了解购买决策行为的主要类型 • 理解购买者在决策过程中的几个阶段
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市场的分类： 消费者市场 组织者市场
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第一节 消费者市场 一、消费者市场的含义（P93）与特征
能提供更为具体的认同感 • 包括国籍、宗教、种族、地理区域
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3. 社会阶层
• 在一个社会中相对稳定且有序的分层， 每个层级的成员都具有相似的价值观， 兴趣爱好和行为方式。
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美国的社会阶层
社会等级
成员资格
比例
上上层 上下层 中上层 中下层 下上层
连续三四代富有的地方名门贵族，商人，1.5% 金融家和高级专业人员
品牌个性 4、生活方式
活动 兴趣 观念
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3、个性 品牌个性
• 动感地带：我的地盘我做主 • 麦当劳：我就喜欢 • 飘柔：发动，心动，飘柔 • 耐克：Just do it
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4、生活方式 （1）AIO结构法
从活动、兴趣和意见三个方面对消费者 生活方式进行调查以期获得细分化市场 的相关资料。
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例子：电视的购买评估
品牌 质量 品牌 售后 价格 样式 总评 效用 服务
长虹 松下
康佳
权重 0.3 0.3 0.2 0.15 0.05
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(四) 购买决策
• 他人态度 • 意外因素
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(五)消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
采取行动 不满
暴发户，高级行政官员，大型企业创始 1.5% 人，医生和律师
有中等成就的专业人员，中型企业主， 10% 中等行政人员
普通人社会的上层，非管理人员身份的 33% 职员，小型企业主，蓝领
劳动阶层，半熟练工人，收入偏高者 38%
下下层
非熟练工人，失业者，少数民族及未归 16% 化外来民族
来源：C.G.沃尔特斯和G.W.保罗《消第费六者章消行费为者学行为》分，析1970，P399
个性
心理因素ຫໍສະໝຸດ Baidu
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
外部因素
内部因素
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一、文化因素
1、文化 2、亚文化 3、社会阶层
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1. 文化
• 文化一词来自于古拉丁文cultura，本意 是“耕作，培养，教习，开化”的意思。
• 中国最早把“文”和“化”联系起来的是 《易经》。“观乎天文，以察时变；观乎人 文，以化成天下”。
不采取 行动
诉之 公众
个人 行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
第六章消费者行为分析
营销的任务： 了解需求 设计诱因
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(二)信息收集过程
全部 信息集
A B C D E F G
知晓 信息集
A C D F G
不知晓
考虑 选择 信息集 信息集 购买决策
A C F
不考虑
A C
不选择
C
不购买
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信息来源
营销的任务： 识别消费者的信息来源
权衡每种来源的重要性
• 经验来源
直接使用产品
• 个人来源
家庭成员，朋友，邻居，同事，熟人
• 商业来源
营销企业提供的信息
• 公共来源
大众媒体，专业杂志，网站，消费者组织
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(三)备选产品评估
• 产品属性 • 属性特征权重（逻辑思考） • 品牌信念 • 冲动或直觉
营销的任务： 发现消费者赋予每种特 性的权重 如何评估每个品牌
喜爱的酒精饮品 红酒 红酒和鸡尾酒 白兰地 啤酒 嘉士伯 喜力 生力 中国白酒
消费地点 没有偏好 西餐厅和家里 夜总会和酒店 酒吧 酒吧 酒吧 大排档 大排档
来源：科特勒和阿姆斯特朗《市场营销原理（亚洲版）》，2009，P115
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二、社会因素
1、相关群体 2、家庭 3、角色和地位
• “人类学之父“的爱德华.B泰勒代表作 《原始文化》中给文化下的定义：“文化是 一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺 术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而 获得的其他方面的能力和习惯”。
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2. 亚文化
• 在较大文化内与其他群体共存的一个群体 • 成员具有共同的信仰、特征或者经历等，
1、动机
马斯洛的需要层次论
自我实 现需要 尊重需要
社交需要
安全需要 生理需要
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2、知觉
知觉是人们为了了解世界而收集、整理及解释信息 的过程。取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
人的知觉是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
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3、学习