《消费者行为学》第二章_消费者决策过程 2

信息来源 内部信息（记忆来源） 外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 搜集
个人 经验
低介入 度学习
个人 来源
大众 来源
商业 来源
经验 来源
2.信息搜集的类型
（1）内部信息搜集与外部信息搜集 内部信息搜集：指消费者将过去储存在
记忆中的有关信息提取出来，以服务于 解决当前问题的过程； 外部信息搜集：
案例：
原因在于该公司在防晒品市场上占
有支配地位，其Coppertone（柯帕托） 品牌在防晒用品市场占有27%的市场份 额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳 光下的危害，不仅有助于他们的健康， 也可促进产品的销售。
如果不占有支配地位呢？？？
案例：
这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助
理想状态与现实状态的认 识来影响两者间的差距
（2）影响消费者对现有
差距重要性的认识来激发 消费者的问题认知 3.问题认知的时机（让消 费者意识到潜在的问题， 激发问题认知）
（六）压制消费者对问题的认知
有些产品问题的认知是营销者力图避免的
二、信息的搜集
（一）信息来源与信息搜集类型 1.信息来源（如下页图） （1）记忆来源（经验、低介入度学习等。） （2）个人来源（朋友与家庭等） （3）大众来源（网络、消费者群体、政府机构等。） （4）商业来源（广告、推销员等） （5）经验来源（观察或者试用等）
（2）选择性问题认知
选择性需求认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能
够予以解决。
E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射 虽然增加一般性需求认知通常会导致整个市场的扩大，
但企业更多地试图激发选择性的需求认知来增加或保持 其市场份额。
2.激发问题认知的方法 （1）通过改变消费者对
经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮 现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或 品牌随之被选择和购买。
2.特点：消费者介入程度低，重复购买，
需要时间最短。
3.名义型决策分类：
（1）忠诚型购买决策 （2）习惯型购买决策
Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过
程有区别吗？区别何在？
（2）购买前信息搜集与即时性信息搜集
Pre-purchase search：指消费者为解
决某一特定购买的问题而开展的信息搜 集活动； Ongoing search：指不针对特定购买需 要或购买决策而进行的信息搜集活动。 两者比较如下页图：
购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
购买前信息搜集 即时性信息搜集
域的各种品牌有一定程度的了解，或者 对产品和品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定 品牌的偏好时的决策。
2.特点：介入程度不很高，备选产品之
间差异不大，需要时间比较短。
（三）名义型决策（Nominal decision making ）
1.定义：指某个消费问题被意识到以后，
中等
快
第二节 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
一、问题认知 （一）消费者问题的类型（从营销角度） 1.主动型问题：正常情况下消费者能意 识到的问题；
2.被动型问题：消费者尚未意识到或需
要别人提醒之后才可能意识到的问题。
如：
斯切英•普劳弗（S&P）公司使消费者认识到与紫外线相关的问
（二）内部信息搜集（记忆来源）
1.哪些信息被搜集 （1）品牌信息 （2）产品属性信息
（3）评价信息 （4）体验信息
2.信息如何被搜集
意识域（Awareness set）：指消费者知悉
或意识到具有可能作为备选品的品牌。意 识域一般包括： （1）激活域（Evoked set） （2）惰性域（ Insert set ） （3）排除域（Inept set）：
第二篇 消费者决策过程
第二章 消费者决策过程
学习目的与要求： 1.了解消费者决策的内容有哪些 2.熟悉消费者决策的类型及不同类型的 比较 3.掌握消费者决策过程中的五个阶段及 相应的营销策略
消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜集信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
第一节 消费者决策概述
对购买的介入程度 市场环境 情景因素
作出更好的购买决策 产品与市场知识的增加 更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平
对产品类别的介入程度 市场环境 情景因素
建立供未来使用的信息库 体验搜寻中的乐趣 由于产品与市场知识的增加导致 —未来购买的效率 —个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高满意水平
1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、
惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国 企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在 市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的 前景并不被市场看好。
方法:低成本教育消费者
1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国
得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本 迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
背景:市场需求乏力
1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但
整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国 内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国 的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千 元来尝这个鲜呢?
问题:无中生有的产品如何教育市场？
一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。 大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒 险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁 衣，成为先烈。
如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记
题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公司了
Hale Waihona Puke Baidu
解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿
被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect & tan”这一产品—— 一种褐色且防晒伤的防晒液。
（二）消费者问题认知过程
1.问题认知：是指消费者意识到理想状
态与实际状态存在差距，从而需要采取 进一步行动。 2.问题认知后，是否采取行动取决于： （1）理想状态与感知的现实状态之间差 距的大小或强度； （2）该问题的相对重要性
一、消费者决策及其内容
1.定义：是指消费者为实现满足需求的
目标，在购买过程中对是否购买商品或 服务，以及对影响购买决策的相关内容 进行决策的一系列活动。 2.内容：5W1H 谁是主要消费者 （1）谁买（Who）
谁参与了购买决策
（2）为什么买（Why）：购买动机
（3）在何处买/使用（Where）：销售渠道
内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌） 激活域 （被考虑的 备选品牌） 惰性域 （后备备 选品牌）
未意识域 （消费者不知道 的备选品牌） 排除域 （避免选择 的品牌）
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
（4）何时买/买多少（When）：购买时机 （5）买什么（What）：对产品的价值判断
（6）如何买（How）：
①便利品
②选购品 ③特殊品
你知道UV指数吗? 你认为有必要去采取措施防
止晒伤吗?
如果你是生产防晒品的商家，
你如何去激发消费者的防晒意 识呢？ Sun block
3.对特定购买，消费者是否广泛搜集信
息和作大量的评价、比较取决于三方面 因素 ①消费者的购买介入程度：指消费者对 购买或购买对象的重视程度、关心程度
②各种备选产品或备选品牌的差异程度 ③购买时的时间压力
（二）有限型决策（Limited decision making ）
1.定义：指消费者对某产品领域或该领

牙膏 服装 电脑
（四）三种购买决策类型比较
1.购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别;
2.决策速度存在差别; 3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不
同； 4.不同决策类型下，消费者心理过程存在差异.
决策类型 扩展型 有限型 名义型 信息搜集的范 围与数量 广泛 一般 很少 决策速度 慢 重复选择同一 品牌的可能性 小 中 大 心理过程 形成概念 获得概念 运用概念
几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专 栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购· 使用方法等， 指导消费者使用微波炉。
这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺
消费者追求的生活方式 理想状态
消费者现在所处的情景 感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
无差距
理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
（三）影响问题认知的因素
1.时间（头发：年轻时和中年后） 2.环境的改变（刚毕业的大学生） 3.产品获取（连锁反应，沙发—地毯—壁纸） 4.产品消费（购买产品仅仅因为该产品用完） 5.个体差异
竞争对手扩大市场，
为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害
危险的意识呢？
二、消费者决策的类型（介入程度）
（一）扩展型决策（Extended decision
making） 1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品 的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产 品与品牌评价标准，更没有将选择范围限 定在少数几个品牌上时，消费者面临的就 是扩展型决策。 2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大， 消费者有较多时间斟酌。
②与消费者特征相关的因素（消费经验和信息搜集活动；年龄的增长 和搜集活动）

③情景因素（时间；购买前的状态，生理和心理；消费者的购买任务 和购买性质）
选择不确定性和知识不确定性
越是在选择上具有不确定性,越是倾向于搜集信
息;与此相反,越是在知识上具有不确定性,越是
倾向于较少地搜寻信息.
案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？
（三）外部信息的搜集
1.外部信息搜集行为的测量
（1）走访的店铺数目 （2）与朋友讨论和寻求帮助的次数
（3）查阅购买指南的数目
（4）与之交谈的销售人员或商店营业员
的人数 （5）看到、听到或阅览过的与购买问题 相关的广告数量
2.外部信息搜集量（极为有限）

例：买一辆1000左右的变速自行车，你可能会花一些时间去查阅报 纸广告，或花一天时间到几家主要的自行车行转上一圈。
3.影响外部信息搜集量的因素
（1）着眼于经济层面分析

当企业处于领导地位时，应设法使消费者相信，例外的搜寻活动只 会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业的产品未处于行业的领导 地位，则应努力降低消费者的信息搜寻成本，同时提高其搜寻收益。)
（2）着眼于决策角度的分析

①与产品风险相关的因素（1.只是不确定性；2.选择不确定性）
（五）激发消费者对问题的认知
1.一般性问题认知与选择性问题认知 E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认
识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到 任何品牌的牛奶。 （1）一般性问题认知，具有特征： ①所涉及的产品处于生命周期的前期 ②该公司才产品市场占有很高市场份额 ③问题认知后的外部信息搜集相对有限 ④需要全行业协作努力
案例：
1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫
外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、 疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该 指数作为当地天气预报的内容之一。
该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不
采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结 果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数， 并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
（四）发现消费者问题
1.活动分析（面向妇女护理头发遇到的问题：油腻） 2.产品分析（研究某一特定产品或品牌的购买与使 用） 3.问题分析（调查者指出哪些活动、品牌会涉及这 些问题） 4.人体因素研究（用于确定消费者意识不到的功能 性问题） 5.情绪研究（某一特定产品与服务相联系的情绪， 能减轻或激发某种情绪的产品）