受众消费者行为分析第二章.pptx
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消费者行为分析教材(PPT 45页)
• 残巢阶段：丧偶，年老体弱，医疗费用增加， 特别需要关爱、安全和情感的满足。
•
资料来源：菲利普·科特勒：《营销管理
（第十一版）》 上海人民出版社 2004年10月
经济因素
• 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
• 经济因素是决定购买行为的首要因素， 决定着能否发生购买行为以及发生何种 规模的购买行为，决定着购买商品的种 类和档次。
【小思考】试销之谜
• 某企业计划生产一种可作为凉拌菜佐料的沙拉油， 以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销 效果很好，但重复购买率低，并未实现预期收益。 调查显示，重复购买率低的原因主要是心理原因， 家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的 机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候 才使用那种现成调料。请问：
Childr en ca n exer t a s tr on g in flu en ce o n fam ily bu y in g d ecis io n s . Johnson & Johnson re minds cu s tom er抯 o f its co mm itm en t to the A m erican Fam ily .
角色和地位
• 角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。 • 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的
身份和地位（Status），企业把自己的产 品或品牌变成某种身份或地位的标志或象 征，将会吸引特定目标市场的顾客。
1.4 影响消费者行为的因素: 个人
个人因素
对产品款式、构造和 功能有不同需求
婚后家庭的影响：消费者个体的现实家庭. 包括家庭 人口数,家庭成员结构,消费者个体在家庭中的地位及 角色对消费者的消费行为产生了直接的影响作用.
消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H．OW产—品化如专何用。，性其如强何、生买技活？术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
消费者行为分析培训ppt课件
社会地位
消费者的社会地位影响其消费行为，高社会地位的消费者 更注重品牌、品质和服务，而低社会地位
不同地域的消费者有不同的消费观念和习惯，如城市消费 者更注重品质和品牌，而农村消费者更注重实用和价格。
心理因素
需求层次
根据马斯洛的需求层次理论 ，消费者的需求层次影响其 消费行为，如基本需求满足 后更注重精神需求的满足。
02
消费者行为影响因素
个人因素
年龄
性别
不同年龄段的消费者有不同的消费观念和 习惯，如年轻人更注重个性化和时尚，而 中老年人更注重实用和性价比。
男性和女性在消费行为上存在显著差异， 如女性更注重购物体验和情感满足，而男 性更注重功能和性价比。
教育水平
收入水平
消费者的教育水平直接影响其消费观念和 信息处理能力，高教育水平的消费者更注 重品质和品牌。
满意度、重复购买、口碑传播等。
影响因素
产品性能、服务质量、个人期望等。
营销策略
提高产品和服务质量，加强客户关系 管理，鼓励口碑传播。
04
消费者行为与市场营销策 略
产品策略
产品定位
根据消费者需求和偏好， 确定产品的目标市场和竞 争优势。
产品创新
不断改进和推出新产品， 以满足消费者对品质、功 能和外观的需求。
02
它涉及消费者的决策过程、需求 、动机、偏好、态度、感知、学 习、记忆和个性等方面。
消费者行为的重要性
消费者行为对企业盈利和市场竞争具 有重要影响。
消费者行为分析是市场营销策略制定 和执行的基础，有助于企业制定更有 效的营销策略和产品开发计划。
了解消费者行为有助于企业更好地满 足客户需求，提高客户满意度和忠诚 度，从而增加市场份额和盈利能力。
第二章消费者行为分析101页PPT
第二章消费者行为分析
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯之 崛起而 读书。 ——周 恩来
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯之 崛起而 读书。 ——周 恩来
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
第二章传媒受众与消费者行为PPT课件
2020/1/11
6
• （3）接近权
• 指一般社会成员利用传播媒介阐述观点、发表言论以及开展各种社会和 文化活动的权利。
• 美国学者巴隆提出。
• 产生的3方面影响
• 基本人权的要素之一，实质上为了真正实现公民知情权而提出的一种补 充性权利，有利于从基本人权角度遏制新闻传播媒介滥用新闻自由的现 象，也有利于新闻媒介增强监督政府的能力。
识性。 • 消费者的效用并非完全来自所购买的商品，消费者在消费过程中进行的“生产
”活动也创造了部分效用。 • （1）能动的加工型、重构型消费 • （2）取得意义的消费 • （3）个人的、主动的消费 • （4）会不断产生新的多种意义
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• 3、传媒消费的结构 • 共性与个性的因素 • 政策的引导 • 技术的发展
• 容易把收视率和发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性 和社会效益标准放在次要位置上，只从传媒的立场而不是从受众的立场 出发考虑问题。
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• 4、作为权利主体的受众 • （1）传播权 • 指任何个人或组织、机构都有自由表达或传播自己意见和获取信息的权
利，即言论自由或表达自由权。 • 法国学者达尔西提出 • 理论主张 • （2）知情权 • 是从传播权即言论自由权中引申出来的一项“潜在”的权利。 • 美国合众社库柏提出 • 信息化社会发展的一种必然。 • 从代议民主制向共同参与民主制转变。
• 4个特点
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• （2）预算约束线
• 消费者的收入和商品价格既定的条件下，消费者所购买到的两种商品数 量的最大组合。
• （3）消费者均衡
• 研究消费者的最佳购买行为问题。
《消费者行为分析》PPT课件
• 感情动机 （1）情绪动机 : 求新动机 好胜动机 （2）情感动机 : 求名动机 求美动机 求贵
动机 求乐动机
• 理智动机 求实动机 求廉动机 求同动机求 便动机 求安动机 求储备动机
• 惠顾动机 嗜好动机 求信动机
2021/8/18
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消费者购买行为分析
消费者购买行为是指消费主体通过货币支 出，而取得所需要的商品或劳务时的选择 过程，其中包括各个选择行为和一定时期 内选择行为的连续。
返回
2021/8/18
11
• 消费者购买行为中的社会因素，包括消费者的购买行
为受其文化素质、所处的社会阶层、相关群体、家庭、 消费者运动等。
（1）文化素质。不同文化素质会形成有差异的社会 文化群体，从而显示出购买行为的差异。
（2）社会阶层。不同阶层的消费者会有不同的政治、 道德、思想、观念和教育水平，而导致不同的购买行 为，家庭主要成员所处的社会地位不同，也会产生不 同的购买行为。职业是最主要因素
返回
2021/8/18
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•）动机、需要。消费者购买商品不会无缘无故地购买，他的 行为表现要受某种需要的激励，由某种动机造成。 （2）感觉。当消费者的购买动机被驱动，产生购买行为时，如何 行动则视其对外界刺激反映的影响。 （3）购买的觉察风险。这是指购买者在购买商品时产生一种踌躇 不决，怕蒙受某种损失的风险成分。 （4）后天经验。指影响人们改变行为的经验。 （5）态度。指人们对一种刺激物的评价，然后通过言语和行动反 映出来的意见和判断 （6）自我形象。它是指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型 的人。
消费者的购买过程 消费者购买过程一般可分
为五个程序,即确认需要，信息收集，方案评价， 购买决策，购买后行为评价等。
动机 求乐动机
• 理智动机 求实动机 求廉动机 求同动机求 便动机 求安动机 求储备动机
• 惠顾动机 嗜好动机 求信动机
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消费者购买行为分析
消费者购买行为是指消费主体通过货币支 出，而取得所需要的商品或劳务时的选择 过程，其中包括各个选择行为和一定时期 内选择行为的连续。
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• 消费者购买行为中的社会因素，包括消费者的购买行
为受其文化素质、所处的社会阶层、相关群体、家庭、 消费者运动等。
（1）文化素质。不同文化素质会形成有差异的社会 文化群体，从而显示出购买行为的差异。
（2）社会阶层。不同阶层的消费者会有不同的政治、 道德、思想、观念和教育水平，而导致不同的购买行 为，家庭主要成员所处的社会地位不同，也会产生不 同的购买行为。职业是最主要因素
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•）动机、需要。消费者购买商品不会无缘无故地购买，他的 行为表现要受某种需要的激励，由某种动机造成。 （2）感觉。当消费者的购买动机被驱动，产生购买行为时，如何 行动则视其对外界刺激反映的影响。 （3）购买的觉察风险。这是指购买者在购买商品时产生一种踌躇 不决，怕蒙受某种损失的风险成分。 （4）后天经验。指影响人们改变行为的经验。 （5）态度。指人们对一种刺激物的评价，然后通过言语和行动反 映出来的意见和判断 （6）自我形象。它是指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型 的人。
消费者的购买过程 消费者购买过程一般可分
为五个程序,即确认需要，信息收集，方案评价， 购买决策，购买后行为评价等。
消费者行为分析PPT教学课件讲义模板
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（四）发型的选择
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*消费者的个性包括兴趣、能力、气质、性格 四个方面。（由于默默的气质和性格的影响， 默默会选择与自己的形象相配，并且符合大 众审美的发型） * 从众是指个人的观念与行为由于受群体的 引导或压力，而趋向于于与大多数人相一致 的现象。（默默虽然想改变，但并不想标新 立异，在选择发型时她选择了从众） *意见领袖（由于默默的同学小乙是一个喜欢 关注时尚流行的人，在这方面有丰富知识和 经验，所以默默在选择发型时以小乙为自己 的意见领袖）
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（三）感觉与知觉 *绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 （理发店传单的字体、颜色、整体设计等 都要达到使默默注意的最小感知程度） *差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变 动量（各理发店在五一假期推出的价格折 扣不同，对默默的吸引力不同）
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（四）注意 *注意：是消费者在其接触范围内对刺激 对象的关注程度。 *类型：1：无意注意（随意注意） 2：有意注意（刻意注意）（默默 在决定烫发之后刻意关注理发店的折扣活 动以及各种新发型） 3：无意后注意（随意后注意）
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（五）消费者态度的改变 喜欢
强度变化
非常喜欢
随着年龄的增长，环境的变化，默默越 来越喜欢成熟的发型，并认为成熟更能 获得他人的认可。
不喜欢 方向改变 喜欢
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三、选择评价 五一到了
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（一）、西门VS大学商城 *位置 消费者居住地与商店之间的距离 （宿舍楼距离大学商城的距离较近） *规模 大学商城规模较大 *知觉风险 大学商城的店铺拥有统一的管理部门，安 全状况比西门有保证
（四）发型的选择
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*消费者的个性包括兴趣、能力、气质、性格 四个方面。（由于默默的气质和性格的影响， 默默会选择与自己的形象相配，并且符合大 众审美的发型） * 从众是指个人的观念与行为由于受群体的 引导或压力，而趋向于于与大多数人相一致 的现象。（默默虽然想改变，但并不想标新 立异，在选择发型时她选择了从众） *意见领袖（由于默默的同学小乙是一个喜欢 关注时尚流行的人，在这方面有丰富知识和 经验，所以默默在选择发型时以小乙为自己 的意见领袖）
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（三）感觉与知觉 *绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 （理发店传单的字体、颜色、整体设计等 都要达到使默默注意的最小感知程度） *差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变 动量（各理发店在五一假期推出的价格折 扣不同，对默默的吸引力不同）
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（四）注意 *注意：是消费者在其接触范围内对刺激 对象的关注程度。 *类型：1：无意注意（随意注意） 2：有意注意（刻意注意）（默默 在决定烫发之后刻意关注理发店的折扣活 动以及各种新发型） 3：无意后注意（随意后注意）
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（五）消费者态度的改变 喜欢
强度变化
非常喜欢
随着年龄的增长，环境的变化，默默越 来越喜欢成熟的发型，并认为成熟更能 获得他人的认可。
不喜欢 方向改变 喜欢
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三、选择评价 五一到了
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（一）、西门VS大学商城 *位置 消费者居住地与商店之间的距离 （宿舍楼距离大学商城的距离较近） *规模 大学商城规模较大 *知觉风险 大学商城的店铺拥有统一的管理部门，安 全状况比西门有保证
消费者行为分析ppt.共36页文档
消费者行为分析ppt.
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过
微观经济学-第二章消费者行为分析课件
微观经济学-第二章消费者行为分析
第9页
边际效用递减规律的运用
n 成为主张济贫和再分配者的理论依据；
n 做事分轻重缓急。节衣缩食买保险、旅游、冒险、收藏、 炒股、赌博不合适。
n 消费上的边际效用递减在生产上表现为边际收益递减“如 果没有收益递减，就可以在花盆里种出养活全世界人口的 粮食”、马尔萨斯“不停地往花盆里加水就行了”
价格
00 1 10 10 5 2 18 8 4 3 24 6 3 4 28 4 2 5 30 2 1 6 30 0 0 7 28 -2
假设货币的边际效用 =2
微观经济学-第二章消费者行为分析
第20页
需求曲线和边际效用曲线
，
商品 数量
总 效用
边际 效用
价格
P
00
5
1 2
10 10 18 8
5 4
4
3 24 6 3 3
n 1、为什么需求曲线右下方倾斜（价低多 买，价高少买，即证明需求定理）：
n 边际效用MU→支付意愿， MU=支付意 愿=愿付价格P,可以解释需求曲线右下方 倾斜
微观经济学-第二章消费者行为分析
第15页
效用论概述
n 需求曲线的推导
l 基数效用论者以边际效用递减规律和建立在 该规律上的消费者效用最大化的均衡条件为 基础推导消费者的需求曲线。
总效用达到最大。
20
20
10
10
TUMUi
i
0 1 2 3 4 5 67 0 1 2 3 4 5 67
微观经济学-第二章消费者行为分析
效用论概述
n 基数效用论和边际效用分析法概述
l 边际效用递减规律
u 在一定时间内，在其他商品的消费数量保 持不变的条件下，随着消费者对某种商品 消费量的增加，消费者从该商品连续增加 的每一消费单位中所得到的效用增量即边 际效用是递减的。
消费者行为分析PPT教学课件
17
商品的边际替代率
商品的边际替代率的含义 在维持效用水平或满足程度不变的前提 下，消费者增加一单位某种商品（X）的 消费所放弃的另一种商品（Y）的消费数 量，被称为商品X对商品Y的边际替代率。 边际替代率=-Y的变化量/X的变化量
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边际替代率递减规律
在维持效用水平不变的前提下，随着一 种商品数量的增加，消费者为得到每一 单位的这种商品所需要放弃的另一种商 品的消费数量是递减的。 原因见p68.
第三讲 消费者行为分析
第一章 基数效用论和边际效用分析 第二章 序数效用论和无差异曲线分析 第三章 不确定条件下消费者行为分析
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1
对于效用的衡量，基数论者认为， 效用可以象长度，温度一样加以具体的 衡量并可加总求和，衡量单位是效用单 位。
序数论者认为，效用的大小无法具 体衡量，人们只能区分不同商品的效用 等级。
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13
第二章 序数效用论与无差异曲线分析
一、关于消费者偏好的假定 二、无差异曲线 三、消费者的预算线 四、消费者均衡
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14
一、关于消费者偏好的假定
1 次序性，对于任意两个商品组合，消 费者能作出偏好的准确判断
2 传递性，任意三个商品组合，偏好具 有传递性
3多数量性，较多数量组合的偏好大于较 少数量的组合偏好
当消费者的收入不变，一种商品的 价格不变，而另一种商品的价格发 生变化。如图(c)
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21
X2
A’ A A”
X2 A
X2 A’ A”
A
B” B B’ X1 B” B B’ X1
B X1
（图a）
消费者行为分析ppt
消费者行为分析ppt
• 人们的欲望借助于消费商品而获得满足，因而商品具有满足消费者欲望的功效。 • 效用：是指消费者从商品消费中得到的满足程度。
• 对效用的理解——《最好吃的东西》
– 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又 脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
– 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松， 味道美极了！”
– 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。
– 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上 最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦 见吃桃子。”
A
A"
0
B"
B
B' X1
0
B
X1
消费者要实现均衡，其购买行为必须满足两个条件：
• 最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的； • 最优的商品购买组合必须位于给定的预算线上. Y
A C
Y*
消费者均衡点 ：
• 既定的预算线与其中一条无差异曲线
的相切点
0
E
U3 U2 D U1
X*
BX
消费者效用最大化的均衡条件 ：
欲望
使幸福增加的有效方法是: 1）欲望不变而提高效用； 2）清心寡欲。
两种效用理论 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。
序数效用（ordinal utility）： 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序， 效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
• 人们的欲望借助于消费商品而获得满足，因而商品具有满足消费者欲望的功效。 • 效用：是指消费者从商品消费中得到的满足程度。
• 对效用的理解——《最好吃的东西》
– 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又 脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
– 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松， 味道美极了！”
– 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。
– 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上 最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦 见吃桃子。”
A
A"
0
B"
B
B' X1
0
B
X1
消费者要实现均衡，其购买行为必须满足两个条件：
• 最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的； • 最优的商品购买组合必须位于给定的预算线上. Y
A C
Y*
消费者均衡点 ：
• 既定的预算线与其中一条无差异曲线
的相切点
0
E
U3 U2 D U1
X*
BX
消费者效用最大化的均衡条件 ：
欲望
使幸福增加的有效方法是: 1）欲望不变而提高效用； 2）清心寡欲。
两种效用理论 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。
序数效用（ordinal utility）： 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序， 效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
受众消费者行为分析第二章
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、能力分析
（一）能力差异分析
能力的个别差异主要表现在：类型差异、水平 差异、表现时间差异上。
分析能力差异的注意事项：
1．正是由于消费者在能力类型上千差万别，才 使消费活动的效率与效果明显不同。
2．能力水平的差异往往集中体现在人的智商 水平的差异上。消费者的能力水平也存在着智 商的差异。
1．外部感觉——是指由消费者人体接受外部刺 激，反映外部事物属性的感觉。通常包括： 视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
2．内部感觉——是指消费者接受肌体内部刺激， 反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。 主要包括：运动感觉、平衡感觉和内脏感觉 等。
2020/3/25
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、感觉分析
1．激情 2．心境 3．热情 4．应激
2020/3/25
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、情感分析
（一）道德感
——是根据社会行为标准评价自己或别人 的思想、言论和行为时所产生的情感。 （二）理智感
——是在人的智力活动过程中认识和评价 事物时所产生的情感体验。
（三）美感
——是人根据爱美的需要，按照一定的评 价标推，在创作或欣赏美的事物过程中 产生的情绪体验。
第四，错觉在造型艺术方面有一定的特殊 作用
2020/3/25
《消费者行为分析》汪彤彤主编
第三节 情绪与情感分析
一、情绪与情感概述 二、情绪分析 三、情感分析 四、影响情绪与情感的因素分析 五、情绪与情感在消费行为中的
作用分析
2020/3/25
《消费者行为分析》汪彤彤主编
一、情绪与情感概述
情绪
——一般是指短时间内的与生理需要相联系的 一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形 式。
消费者行为分析分析课件
05
CHAPTER
消费者行为分析的挑战与对策
数据质量是消费者行为分析的基础，但现实中往往存在数据不完整、不准确、不及时等问题，导致分析结果失真。
挑战
建立完善的数据收集、整理、校验制度，采用先进的数据清洗和预处理技术，确保数据的完整性和准确性。同时，建立数据质量评估体系，定期对数据进行检查和评估。
1
2
3
通过分析消费者的行为和偏好，企业可以深入了解目标市场的需求和痛点，从而制定更精准的营销策略。
消费者洞察
基于消费者的行为和兴趣，企业可以制定个性化的营销策略，提高营销效果和客户满意度。
个性化营销
通过对消费者行为的细致分析，企业可以将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同群体的需求。
市场细分
总结词
品牌忠诚度是指消费者对某一品牌的偏好和忠诚程度，它是企业持续竞争优势的重要保障。
要点一
要点二
详细描述
品牌忠诚度包括态度忠诚和行为忠诚两个方面。态度忠诚是指消费者对品牌的喜好和信任，它源于品牌形象、口碑和营销策略等因素；行为忠诚是指消费者在购买行为中反复选择该品牌，它表现为消费者的重复购买行为。企业可以通过提高产品质量、服务水平和品牌形象等手段来增强消费者的品牌忠诚度，从而扩大市场份额和提高销售额。
02
CHAPTER
消费者行为分析的理论基础
消费者动机
认知失调理论
学习与记忆理论
态度与行为关系
01
02
03
04
研究消费者购买行为的根本动力和影响购买决策的动机。
解释消费者如何处理和减轻购买决策中的矛盾和冲突。
研究消费者如何通过经验和学习来改变其态度和行为。
探讨消费者态度对购买行为的影响以及态度与行为之间的相互作用。
CHAPTER
消费者行为分析的挑战与对策
数据质量是消费者行为分析的基础，但现实中往往存在数据不完整、不准确、不及时等问题，导致分析结果失真。
挑战
建立完善的数据收集、整理、校验制度，采用先进的数据清洗和预处理技术，确保数据的完整性和准确性。同时，建立数据质量评估体系，定期对数据进行检查和评估。
1
2
3
通过分析消费者的行为和偏好，企业可以深入了解目标市场的需求和痛点，从而制定更精准的营销策略。
消费者洞察
基于消费者的行为和兴趣，企业可以制定个性化的营销策略，提高营销效果和客户满意度。
个性化营销
通过对消费者行为的细致分析，企业可以将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同群体的需求。
市场细分
总结词
品牌忠诚度是指消费者对某一品牌的偏好和忠诚程度，它是企业持续竞争优势的重要保障。
要点一
要点二
详细描述
品牌忠诚度包括态度忠诚和行为忠诚两个方面。态度忠诚是指消费者对品牌的喜好和信任，它源于品牌形象、口碑和营销策略等因素；行为忠诚是指消费者在购买行为中反复选择该品牌，它表现为消费者的重复购买行为。企业可以通过提高产品质量、服务水平和品牌形象等手段来增强消费者的品牌忠诚度，从而扩大市场份额和提高销售额。
02
CHAPTER
消费者行为分析的理论基础
消费者动机
认知失调理论
学习与记忆理论
态度与行为关系
01
02
03
04
研究消费者购买行为的根本动力和影响购买决策的动机。
解释消费者如何处理和减轻购买决策中的矛盾和冲突。
研究消费者如何通过经验和学习来改变其态度和行为。
探讨消费者态度对购买行为的影响以及态度与行为之间的相互作用。
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1．激情 2．心境 3．热情 4．应激
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、情感分析
情感
——是长时间内与社会性需要（社交的需要、 精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定 的体验。如道德感、理智感、美感等。
情绪与情感的关系
——既有区别又有联系。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、情绪分析
（一）根据性质分 1．快乐 2．悲哀 3．愤怒 4．恐惧 5．挫折
（二）根据强度、 持续的时间以及 复杂的程度分
（二）消费者的个性倾向性
指消费者的个人需要、动机、兴趣、理想、信
仰及世界观等决定个人行为态度表现的诸因
素，是消费者个性发展的潜在动力和制约力
量。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
四、分析消费者心理的意义
第一，有助于提高和改善企业的经营 管理水平。
第二，有助于指导消费者进行科学消 费。
第三，有助于全方位满足消费需求。
二、消费者心理过程
（一）消费者的认知过程 ——是消费者购买商品时获取知识和运用
知识的过程，它是消费者购买行为的前 提，也是消费者其他心理过程的基础。 这个过程包括消费者对商品的感觉、知 觉、记忆、思维、注意和想象等心理过 程。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、消费者心理过程
（二）消费者的情感过程
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、知觉分析
（二）知觉的特征 1．知觉的整体协调性 2．知觉的理解性 3．知觉的选择性 4．知觉的恒常性
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、知觉分析
（三）知觉的作用
第一，知觉的选择性帮助消费者确定购买 目标
第二，知觉的理解性与整体性有助于广告 制作
第三，知觉的恒常性有利于系列产品的销 售
制定营销工作策略。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、知觉分析
（一）知觉的类型
1.根据知觉是否正确分——正确的知觉和 错误的知觉
2.根据知觉活动中占主导地位的感受器的 不同分——视知觉、听知觉、嗅知觉、 味知觉等
3.根据知觉对象的不同分——空间知觉、 时间知觉、运动知觉
2021/3/4
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
第二节 感觉与知觉分析
一、感觉与知觉概述 二、感觉分析 三、知觉分析
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
一、感觉与知觉概述
（一）感觉
——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消 费者在购买商品和使用商品的过程中对于商 品个别属性的反映。
（二）知觉
——是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观
事物的整体反映。
（三）感觉与知觉之间存在一定的关系
——感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。
知觉过程并不是感觉的简单相加。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、感觉分析
（一）感觉的类型
根据感觉反映事物个别属性的特点，可以把各 种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。
《消费者行为分析》汪彤彤主编
本章学习内容：
第一节 消费者心理分析概述 第二节 感觉与知觉分析 第三节 情绪与情感分析 第四节 性格与能力分析 第五节 消费者心理分析的实践运用
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
第一节 消费者心理分析概述
一、消费者心理概述 二、消费者心理过程 三、消费者个性心理 四、分析消费者心理的意义
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
一、消费者心理概述
心理
——是指个人所具有或在个人身上所 发生的心理现象或心理活动。
消费心理
——是指消费者在购买、使用、消耗 商品过程中的一系列心理活动。
消费心理活动是消费者行为的基础， 是影响其行为诸多因素中的首要因 素。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
标，克服困难，并有意识地支配和 调节自己的行动的心理过程。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、消费者个性心理
消费者的个性心理是消费者在社会条件制约 和影响下通过自己的活动而表现出的稳定的 心理现象。主要包括：
（一）消费者的个性心理特征
指消费者个人经常的、稳定的、本质的心理
活动特点，反映和保证了消费者典型的个人 心理活动及行为差异的基本质量水平。主要 表现在消费者的气质、性格和能力等方面。
第二章消费者 心理分析
2021/3/4
本章和你个人密切相关哦！
《消费者行为分析》汪彤彤主编
本章学习目标：
了解消费心理、心理过程与个性心理的 概念
理解分析消费者心理的意义 掌握对消费者的感觉与知觉、情绪与情
感的分析 掌握对消费者的性格与能力的分析 掌握对消费者心理分析的实践运用
2021/3/4
——是消费者在购买商品时所产生的 一种态度和内心体验，是消费者对 商品和劳务是否符合其需要时所产 生的内心体验，通常伴随着认识活 动和意志活动而出现。主要表现在 情绪和情感两个方面。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、消费者心理过程
（三）消费者的意志过程 ——是消费者为了实现自己的购买目
1．外部感觉——是指由消费者人体接受外部刺 激，反映外部事物属性的感觉。通常包括： 视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
2．内部感觉——是指消费者接受肌体内部刺激， 反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。 主要包括：运动感觉、平衡感觉和内脏感觉 等。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、感觉分析
（二）感觉的特征 1．感觉的瞬间性 2．感觉的直接性 3．感觉的舒适性 4．感觉的敏感性 5．感觉的适应性
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、感觉分析
（三）感觉的作用 第一，感觉使消费者获得对商品的第一印
象。 第二，感觉是消费者对客观事物产生某种
情感的依据。 第三，消费者感觉的感受性可以帮助企业
第四，错觉在造型艺术方面有一定的特殊 作用
2021/3/4
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第三节 情绪与情感分析
一、情绪与情感概述 二、情绪分析 三、情感分析 四、影响情绪与情感的因素分析 五、情绪与情感在消费行为中的
作用分析
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
一、情绪与情感概述
情绪
——一般是指短时间内的与生理需要相联系的 一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形 式。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、情感分析
情感
——是长时间内与社会性需要（社交的需要、 精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定 的体验。如道德感、理智感、美感等。
情绪与情感的关系
——既有区别又有联系。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、情绪分析
（一）根据性质分 1．快乐 2．悲哀 3．愤怒 4．恐惧 5．挫折
（二）根据强度、 持续的时间以及 复杂的程度分
（二）消费者的个性倾向性
指消费者的个人需要、动机、兴趣、理想、信
仰及世界观等决定个人行为态度表现的诸因
素，是消费者个性发展的潜在动力和制约力
量。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
四、分析消费者心理的意义
第一，有助于提高和改善企业的经营 管理水平。
第二，有助于指导消费者进行科学消 费。
第三，有助于全方位满足消费需求。
二、消费者心理过程
（一）消费者的认知过程 ——是消费者购买商品时获取知识和运用
知识的过程，它是消费者购买行为的前 提，也是消费者其他心理过程的基础。 这个过程包括消费者对商品的感觉、知 觉、记忆、思维、注意和想象等心理过 程。
2021/3/4
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二、消费者心理过程
（二）消费者的情感过程
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三、知觉分析
（二）知觉的特征 1．知觉的整体协调性 2．知觉的理解性 3．知觉的选择性 4．知觉的恒常性
2021/3/4
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三、知觉分析
（三）知觉的作用
第一，知觉的选择性帮助消费者确定购买 目标
第二，知觉的理解性与整体性有助于广告 制作
第三，知觉的恒常性有利于系列产品的销 售
制定营销工作策略。
2021/3/4
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三、知觉分析
（一）知觉的类型
1.根据知觉是否正确分——正确的知觉和 错误的知觉
2.根据知觉活动中占主导地位的感受器的 不同分——视知觉、听知觉、嗅知觉、 味知觉等
3.根据知觉对象的不同分——空间知觉、 时间知觉、运动知觉
2021/3/4
2021/3/4
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第二节 感觉与知觉分析
一、感觉与知觉概述 二、感觉分析 三、知觉分析
2021/3/4
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一、感觉与知觉概述
（一）感觉
——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消 费者在购买商品和使用商品的过程中对于商 品个别属性的反映。
（二）知觉
——是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观
事物的整体反映。
（三）感觉与知觉之间存在一定的关系
——感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。
知觉过程并不是感觉的简单相加。
2021/3/4
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二、感觉分析
（一）感觉的类型
根据感觉反映事物个别属性的特点，可以把各 种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。
《消费者行为分析》汪彤彤主编
本章学习内容：
第一节 消费者心理分析概述 第二节 感觉与知觉分析 第三节 情绪与情感分析 第四节 性格与能力分析 第五节 消费者心理分析的实践运用
2021/3/4
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第一节 消费者心理分析概述
一、消费者心理概述 二、消费者心理过程 三、消费者个性心理 四、分析消费者心理的意义
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
一、消费者心理概述
心理
——是指个人所具有或在个人身上所 发生的心理现象或心理活动。
消费心理
——是指消费者在购买、使用、消耗 商品过程中的一系列心理活动。
消费心理活动是消费者行为的基础， 是影响其行为诸多因素中的首要因 素。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
标，克服困难，并有意识地支配和 调节自己的行动的心理过程。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
三、消费者个性心理
消费者的个性心理是消费者在社会条件制约 和影响下通过自己的活动而表现出的稳定的 心理现象。主要包括：
（一）消费者的个性心理特征
指消费者个人经常的、稳定的、本质的心理
活动特点，反映和保证了消费者典型的个人 心理活动及行为差异的基本质量水平。主要 表现在消费者的气质、性格和能力等方面。
第二章消费者 心理分析
2021/3/4
本章和你个人密切相关哦！
《消费者行为分析》汪彤彤主编
本章学习目标：
了解消费心理、心理过程与个性心理的 概念
理解分析消费者心理的意义 掌握对消费者的感觉与知觉、情绪与情
感的分析 掌握对消费者的性格与能力的分析 掌握对消费者心理分析的实践运用
2021/3/4
——是消费者在购买商品时所产生的 一种态度和内心体验，是消费者对 商品和劳务是否符合其需要时所产 生的内心体验，通常伴随着认识活 动和意志活动而出现。主要表现在 情绪和情感两个方面。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、消费者心理过程
（三）消费者的意志过程 ——是消费者为了实现自己的购买目
1．外部感觉——是指由消费者人体接受外部刺 激，反映外部事物属性的感觉。通常包括： 视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
2．内部感觉——是指消费者接受肌体内部刺激， 反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。 主要包括：运动感觉、平衡感觉和内脏感觉 等。
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、感觉分析
（二）感觉的特征 1．感觉的瞬间性 2．感觉的直接性 3．感觉的舒适性 4．感觉的敏感性 5．感觉的适应性
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
二、感觉分析
（三）感觉的作用 第一，感觉使消费者获得对商品的第一印
象。 第二，感觉是消费者对客观事物产生某种
情感的依据。 第三，消费者感觉的感受性可以帮助企业
第四，错觉在造型艺术方面有一定的特殊 作用
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
第三节 情绪与情感分析
一、情绪与情感概述 二、情绪分析 三、情感分析 四、影响情绪与情感的因素分析 五、情绪与情感在消费行为中的
作用分析
2021/3/4
《消费者行为分析》汪彤彤主编
一、情绪与情感概述
情绪
——一般是指短时间内的与生理需要相联系的 一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形 式。