我国保健食品消费状况分析

我国保健食品消费状况分析

自2001年1月1日起，国家药监局开始公布被撤销批准文号的中药保健品品种目录，被撤销的品种一经公布就立即停产，2002年1月1日起不得在市场上流通。到2002年12月31日为止，所有的”健字”批准文号已全部撤销，并停止生产。到2004年1月1日市场上所有的“药健字”号药品将停止流通。其中一部分符合药品生产规范的将经药监局核准发布药准字批准文号，更多的将转向保健食品。

以上情况表明了一个已经发生的事实：“健字”药品已淡出市场，保健食品卓然崛起。据相关数据表明，2001年我国保健食品销售近500亿元，到2010年，这个数字还可能再翻一番。那么在这新旧更替，市场变换的期间，我国保健食品的消费状况究竟如何？笔者综合各方面情况，主要从消费者的角度对这一市场进行了分析。

1、年消费量及消费分布

一项由零点调查公司实施的针对北京、上海、广州、成都、西安和大连六市居民保健状况的调查表明，六市中52.3%的家庭在2000年购买过保健食品，以家庭自用为出发点的保健食品月均支出水平均值为154.6元；43.5%的家庭在2001年有购买保健食品的打算，但2001年的消费群体依然以原有消费者为主(86.9%)，新增潜在消费者规模不大(仅为5.7%)，2001年打算购买保健食品的家庭，以家庭自用为出发点的预计保健食品月均支出水平均值为155元。消费支出水平变化不大。六城市比较而言，成都、上海两市的变化较为平衡，其余城市的保健食品市场则出现下滑（表1）。

表1：不同城市2000年与2001年保健食品消费市场容量变化比较

注：表中保健食品容量系数=保健食品购买家庭比例*保健食品月均支出2000年，我国保健食品的年消费额约为500亿元人民币，人均占有量约38元/人。据北京联合大学应用文理学院刘爽的调查，北京地区有72%消费者年购买保健食品的量在500元以下（见表2），1000元以上的仅占6%，与发达国家和地区相比，我国居民保健食品购买力低下的原因除了收入水平较低外，还和人们保健意识缺乏及对保健食品的认同度不高有关。此外，保健食品价格明显偏高，与其真实价格不符，也是人们购买保健食品的热情不高的原因之一。

表2：北京地区消费者每年用于保健食品的费用

2、消费群体的构成及其对购买力的影响

一、收入状况与消费的关系

据北京联合大学应用文理学院刘爽调查，随着收入的增加，人们每年用于保健食品费用在提高。虽然高收入的人较少，但是年消费2000元以上的人比例还是很高的。因此企业家应在照顾低收入家族购买力的同时，注意高收入者这一片市场的开发（见表3）。

表3：北京地区家庭收入与消费的关系

二、年龄因素与消费的关系

据刘爽调查，不同年龄阶段人的消费保健食品的比例各不相同。40岁以下的人群是保健食品的主要消费人群，占消费总人数的62%。因为这部分消费者比较年轻，接受新生事物较快，而且购买目的多样化，很多人购买保健食品是为了

送人（送给老人、小孩、亲友）（见表4）。

表4：消费者年龄与消费的关系

60岁以下人群是主要购买保健食品的人群，40岁以下购买人群中，送老人的占很大比例，可见开发适合老人信用的保健食品应成为今后发展的一个潮流。在产品促销对象方面，应主要针对60岁以上的消费者，根据这一年龄段人群的需求生产他们所需的保食品（见表5）

表5：消费者年龄与购买目的的关系

三、保健食品功能与消费需求

消费者需要的保健功能主要是调节免疫、抗疲劳、延缓衰老、改善睡眠等项（见表6）。现在市场上保健食品具有上述保健功能的产品非常多。学生消费者需要改善记忆力以及改善视力的产品；中老年人则需要具有调节免疫、调节血脂、延缓衰老、改善骨质疏松、调节血压的产品，一般的上班族多数需要能够抗疲劳的产品；在老年人群中，由于年龄的关系，机体缺钙，主要希望购买改善骨质疏松的保健食品。可见，保健食品的需求与年龄、职业息息相关。我们的保健食品企业一定要抓住这一市场特点，大力开发适应不同人群的保健食品，使自己在竞争中立于不败之地。

但表5也存在一些问题：1.在需要调节免疫功能食品的人群中，40岁以下的人占了很大的比例，这是不太正常的。因为处于此年龄段的人免疫力应该是正常的，一般不存在免疫力低下的情况。这可能是因为消费者对免疫概念不清，再加

上广告宣传的误导，使人们盲目地依从广告，造成了选择上的误区。2.在改善营养性贫血项上，需要的人数很少，这也与实际情况不符。因为在我国特别是婴幼儿、儿童及青少年患营养性贫血的人数比例很高，而人们却并不重视改善营养性贫血的保健食品，可见人们的保健意识有待加强。

表6：北京地区不同年龄消费者所需的保健功能

3、购买目的及使用情况

一、消费者购买保健食品的目的

保健食品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了”自我服用”之外，其他三种方式均是为”传递或表达感情”。据调查，有相当一部分人购买保健食品的目的是为了馈赠，反映了随着经济的发展、健康意识的提高，更多的人喜欢以保健食品作为礼品。而且学历超高，收入越高的群体将保健食品作为礼品赠送的消费意识越明显。（见表7、表8）。

表7：不同家庭月均收入的消费者买保健食品的用途

注：多项选择百分比之和>100%

表8：不同文化程度的消费者购买保健食品的用途

注：多项选择百分比之和>100%；高中学历包括普通高中、职高、中专、技校。

二、消费者对保健食品最小包装价格的要求

多数消费者在购买保健食品时，抱着一种试试看的心理，一次并不想买太多。因此90%的调查对象希望保健食品最小包装的价格在50元以下，这样可在花钱不多的前提下，体验保健食品的功能如何。

（1）购买率和实用率（见表10、表11）

表9：消费者希望最小包装的价格

表10：样本家庭最近三个月购买过保健食品的比例