个人零售业务成功十大要素

商业银行个人金融业务成功十要素

信息来源：个金信息管理部2007年11月16日

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由于个人金融业务拓展空间很大，赢利效果不错，在银行业经营中占据着越来越重要的地位，西方商业银行（如花旗、渣打、汇丰、美国银行等）纷纷投下巨资，发展个人金融业务。国内各商业银行也在个人金融业务上展开激烈争抢。个人金融业务实际上已成为商业银行的战略性业务，成为业务发展的重中之重。

从总体上分析，个人金融业务较公司业务风险小、赢利多。据不完全统计:银行提供公司类批发性业务，只有2%至4%的利润空间。而提供零售类个人银行业务，则有5%至8%的利润空间，是银行业务发展战略和金融产品创新的重点。但个人金融业务在经营中要受到来自新竞争者、成本上升、新科技、架构/组织配合、顾客期望、利润下降等各方面的压力，成功并不是一件容易的事。个人金融业务的成功有赖于以下十个方面的提升：

一、市场定位

市场定位是确定商业银行个人金融业务经营管理资源配置和战略发展路径的基本前提，因此，市场定位策略是个人金融业务发展策略的起点。国内商业银行现在最大的一个问题就是目标市场的同质化，所有的银行都做同样的市场，开拓同样的个人客户，这是国内个人金融业务发展存在的大问题。像西方先进银行都很注意市场和客户的细分，因为不同的客户对金融服务的需求是不一样的。一般客户可能更重视的是方便、简捷、安全，高端客户更重视产品的设计能否给他带来更多的附加价值。所以不同的银行要有不同的目标市场定位。如果与竞争者什么都差不多，那就没有竞争力，也不会有好的收益回报。

商业银行选择个人金融业务目标市场的基本原则：

一是市场容量原则，即选定的目标市场应当是具有足够大的容量并将迅速成长的市场，从而既能够支撑中期业务发展目标的实现，又能够支持个人金融业务未来的长期可持续发展。

二是比较优势原则，即选定的目标市场应当是商业银行相对容易取得比较优势的市场，换言之，选择这样的市场定位既有利

于商业银行利用业已形成的特点和优势，特别是有利于充分发挥商业银行的核心竞争能力，又有利于避开其竞争劣势。

三是特色鲜明原则，能够形成较鲜明的特色。如果没有较鲜明的特色，就很难与其他银行区分开来，也就无法将目标客户注意力吸引过来。美国数万家银行各有各的特点，有自己的客户群，有自己的产品。

如早在1970 年代开始，花旗银行即转向重视消费金融业务，且应用市场营销的原则进行市场细分，将目标客户群锁定在富裕且高价值的客户。特别是在新兴市场，花旗锁定的顾客群为富裕阶层、高价值且年轻勇于尝试新渠道的客户，花旗以最领先的科技与营销手段，服务于少数精心选择的客户。该行的目标为抓住正在成长中的中高阶层及中产阶层消费者，利用他们年轻、正在累积财富、愿意尝试新科技、愿意使用信用额度的特质，以扩展市场。花旗银行还根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分，在此基础上，实施有效的市场定位，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行在这方面有非常成功的经验，他们的口号是：代替统一服务的是那种能满足每一个单独顾客需要的服务。经过这二十多年的努力，花旗消费金融事业的获利已成为其主要获利来源，且比重逐年递增。

二、产品升级

银行的产品不在多，而贵在切合实际，能够满足不同层次个人客户的需求，关键是要不断进行产品升级和创新。以花旗为例，强调创新，是花旗银行一贯的宗旨，有人说花旗银行在各国扮演金融商品的R & D 中心，其中在个人金融商品的设计上更是不断推陈出新，如：在金融商品创新的方面，可转让定期存单、全球提现的国际金融卡、相片信用卡、自动柜员机服务(ATM)、无人银行、与全天候24 小时服务、及强调只要有电话、不受时间、空间限制，就有花旗的电话银行，都由花旗首开先例发明。

个人金融产品升级的基本趋势有三个：

1、从传统提存账户等商业银行传统业务创新转向代理、理财等非传统业务创新。我们有时看到很多银行的柜台挤得水泄不通，实际上大多数客户不是来存款或取款的，而是来缴纳相关费用的，因为现在缴费都有时限，就那么几天的时间，过期不予受理。现在，每个家庭在银行几乎都有账户，那么，为什么这些费用还要靠到银行去缴费或者派人挨门挨户收，而不能直接由银行到期直

接从相应的账户中扣除呢？这里面并没有涉及到什么高深的产品，就是一个代缴费业务，但做好了却正是解决了个人客户最需要解决的实际问题。又如代理保险、代理证券买卖、基金销售、理财组合设计等业务，都是为了解决个人客户理财中遇到的实际问题。

2、从单一产品创新转向综合理财户口等综合服务品种的创新。个人客户在银行开一个户口，存、贷、投资、保险都可在一个户口上搞掂，提供一站式服务，很受欢迎。在投资购入基金、股票后，可以此账户质押一个透支额度，给予短期的融资，还有保险、信托、交税、税款安排等服务和优惠。银行私客经理提供理财顾问服务，进行理财分析，并利用科技软件，把客户的希望、计划进行分析，作出储蓄和其它理财工具之间的组合选择。如汇丰银行的理财户口就有“运筹理财户口”、“卓越理财户口”、“万用户口”等。以运筹理财户口为例，该户口汇集了各类银行服务，包括港元储蓄、外币储蓄、港元及外币定期存款、港元往来等存取款及转账功能，并能提供无抵押综合信贷服务以及第一手财经资讯和理财建议，并能代理股票、基金、保险等投资交易，甚至还能享受各种商务优惠和附加价值服务。

3、从柜台服务品种的创新转向电话银行、网络银行等电子网络新兴服务品种的创新。由于外资银行普遍应用先进的电子和网络技术，大量采用电脑设备和自助终端，如ATM机、存款机、电话银行、网上银行或设立无人银行、1人银行等，使自助式服务占了银行服务很大的比例。据统计，目前美国商业银行55％的个人金融业务已通过电话银行和ATM进行，而1998年美国银行产品通过营业网点分销的只占41％。在美国，ATM提款居四个最主要的提取现金方式之首。银行都建有Call Center 电话银行处理中心，这些电话银行中心提供几乎全部的银行服务，包括存款、贷款、转账、账单支付、账务处理、账户查询、购买保险、基金、外汇和挂失、信用卡授权、投诉等。

总之，产品组合要不断检讨和改进，跟着时代走，即要视客户需求和科技进步而定。

三、服务提升

即从一般性的坚持以客户为中心，照顾个人客户的需求，为个人客户提供方便快捷、灵活多样的服务(如超市银行)，进化到与个人客户建立良好而长远的合作关系。借鉴西方先进银行经验，商业银行要与个人客户建立良好而长远的合作关系，需要做到三