2017中国家庭场景互联网消费洞察报告

2014-2016 线上不同身份用户在家庭场景 消费的客单价
未婚 已婚
2015-2016 线上不同身份用户的规模增长率
已婚男性 已婚女性
2014
2015
2016
2015
2016
数据来源：CBNData
数据来源：CBNData
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网购是中产家庭的主要消费方式
以阿里巴巴AP ASS黑卡俱乐部会员为例，会员普遍收入较高，超过6成以上的被访者家庭月收入超过5万元，属于中 产规模以上群体，阿里研究院数据显示，接近9成的AP ASS被访者网购占总消费支出60%以上，网购成为中产最主要 消费方式。
数据来源：2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南
数据来源：2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南
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天猫无忧购——全面实现电器家装商品送、装、售后无忧
2014-2016 天猫家庭场景消费的总成交额
20.0%
2014
2015
2016
数据来源：中国统计局
数据来源：CBNData
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中国居民消费结构升级，生活品质化的非必需品成为家庭消费趋势
经济水平的提升，中产家庭规模的扩大，中国居民的消费结构改变明显，必需品食品的占比逐步减少，服装、娱 乐、教育和文化为代表的非必需品消费支出大幅增加，家庭生活品质化成为未来的消费趋势。
阿里巴巴APASS会员年收入分布
不同网购占比的APASS会员分布
30%以下网购 30%-60%网购
月收入达5 万及 以上
约60%
90%以上网购 60%-90%网购
数据来源：阿里研究院《品质生活指南——互联网高端消费橙皮书》
数据来源：阿里研究院《品质生活指南——互联网高端消费橙皮书》
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不同的线级城市在天猫呈现出不同的消费升级趋势
不同线级城市展示出消费升级不同的阶段，一线城市对平板、影音等家庭娱乐场景的消费需求高，二线城市对生活 电器和大家电等品质电器的需求提升快，三四线城市对家庭场景的基本消费如家居布艺、住宅家具及收纳整理，展 现出巨大的消费欲望。
2016 线上不同线级城市的增长率
1级 2级 3级 4级
2016 线上不同线级城市的增长率
2016 影响消费者网购因素排名
51.5% 45.6% 40.9% 37.1% 35.4%
2016 网购消费者的售后服务关注度
是否提供7天无理由退 换货 29.0%
是否提供退货免运费
其他 12.7%
21.5%
16.9%
服务
10.7% 16.3% 是否享受全国联保 品牌 品质 价格 品类 服务 物流 是否为商品购买保险
1级 2级 3级 4级
1级城市表现突出
2级城市表现突出
3、4级城市表现突出
平板电脑/MID
影音电器
生活电器
大家电
居家布艺
收纳整理
住宅家具
数据来源：CBNData
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除了关注产品品质外，网购服务和售后也成为网购决策的重要影响因素
通过调研，用户网购的决策影响因素中，超过三分之一用户认为网购的服务会影响到自己的网购决策，21.5%的用 户网购时会考虑物流服务的体验；在网购的售后服务中，消费者对产品是否提供7天无理由退换货的关注度最高。
次必需品
10%
3% 11% 5% 8%
13% 18% 2030
可选品
必需品
2020
数据来源：麦肯锡和阿里研究院
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天猫电器美家跨行业融合，打造―家场景‖ 全品类消费
天猫电器美家事业组包括大家电、小家电、3C数码、家装、家具、家居、图书、鲜花等13个行业，引进来自近50个 国家和地区，覆盖近8000个品类、超75000个国内、国际品牌。
2005-2030 中国消费者的消费结构
交通和通讯 娱乐、教育和文化 个人用品 住宅和水电 日用品 医疗保健 衣服 食物 2005 2010 2013 44% 36% 10% 12% 3% 10% 5% 7% 8% 15% 12% 4% 10% 7% 6% 11% 17% 13% 4% 9% 7% 7% 15% 3% 11% 5% 8% 11% 33% 24% 21% 22% 20%
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Conte nts
家庭场景消费行业概览
PART 01 PART 02
家庭场景消费的五大趋势
PART 03
天猫引领理想家庭生活方式
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2016 年房地产市场升温，中国家庭生活消费增长空间大
2011年至2013年商品房销售面积持续增长，2016年房地产市场升温，“家”再次成为社会关注热点，中国家庭场 景的线上消费市场受到新建住房增长和中国中产阶级消费升级两大因素驱动，保持高速增长。
发布商品数量：
200万
数据来源：CBNData
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家庭场景消费年轻化，90 后成主要消费群体
互联网的原住民90后到了成家立业的年纪，成为线上家庭场景消费的主要群体，占比超过整体的四分之一；
年轻用户消费潜力较大，90、95后连续两年的消费增长率超过90%，远高其他群体。
2016 线上家场景消费的用户结构
2001-2016 商品房销售面积及增长率
（单位：万平方）
160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 10.0% 0.0% -10.0% -20.0% 50.0% 40.0% 30.0%
ห้องสมุดไป่ตู้
大家电/大数码/小家电
家纺/ 家饰居家/ 礼品
厨房用品/ 宠物/ 鲜花
65%
家装
厨卫/电工灯具/墙地面 定制/装修/家具
图书/ 乐器/ 网店
网络/ 软件
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天猫是品牌新品发布的主阵地
天猫成为电器美家品牌的新品发布主阵地，2017财年发布新品数量200W 件。
天猫电器美家 201604 – 201703
2015-2016 线上不同年代用户的消费额增长率
2015增长率 2016增长率
95后
70后 75后
90后 主要的消费群体， 超过四分之一 的占比 85后
80后
95后
90后
85后
80后
75后
数据来源：CBNData
数据来源：CBNData
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已婚年轻女性成家庭场景消费的引领者
已婚的消费者对家庭场景感受更深，在家庭场景消费领域的客单价明显高于未婚用户，身份的转变成为影响家庭场 景消费力的重要因素，已婚年轻女性群表现突出，用户规模增长率高于已婚男性，成为消费的引领者。