全球95后消费者调研中国洞察

有意思的是， 通过社交媒体进行购物， 具体平台的影响
不到一成会认准一家商店购买其所需全部商品。
的80后会经常到固定的网站购物， 而90后和95后当中只有 34%的 95后在购买服装时会浏览至少4家线上或线下
与90后和95后相比， 80后的品牌忠诚度最高， 近一半
90� 80�
28%
销售点， 而当购买健康和美容产品时背景下， 零售商企业对于95后新崛起的消费一代的研究和洞察， 十分必要。
容小觑的新一代消费者了。
追赶上他们数字化需求的步伐， 眨眼间 95后已经成长为不 新世代消费者， 不光消费能力快速增长， 他们独具一格
零售商也许才刚刚摸清80后和90后的消费喜好， 刚刚
参考借鉴。 为方便对比和参照， 我们的调查对象按年龄阶段 分为三个群体： 较年长的千禧一代 （出生于1979 1988） 、 较 Z， 出生于1995 1998） 。 即我们常说的80后、 90后和95后。 年轻的千禧一代 （出生于1989 1995） 和Z世代 （Generation
服�、 �品杂货、 电�产品和����产品是 95��常� 购的�大品�
社交媒体平台不同， 约三分之一的 95后青睐更丰富多样的 社交平台， 比如直播类、 视频类平台。 95�更青睐丰��样的���体 95�
59%
服�
48%
�品杂货
47%
电�产品
46%
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90� 80�
95�使用电脑�购的��远超80�和90� 95�
44% 51% 36% 38%
34%
浏览>4个销售点
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服�
4%
浏览1个销售点
90� 80�
24%
不做比价狂， 要当选货王
48%
浏览>4个销售点
��和 ��产品
8%
浏览1个销售点
3.
出购买决定的时间亦不相同。 在选择服装、 食品杂货时， 95 后会很快做出决定， 而在选购日用品和健康美容产品时， 往 往会花费更多时间。 <一周 >一周
特别值得一提的是， 选购不同品类的商品时， 95后做
人的评价非常看重， 也都喜欢上比价网站货比三家， 但整体 上， 95后不如90后对价格敏感。 他们更看重评价和反馈，
和 80后/90后一样， 95后消费者对商品的价格和其他
顾客的产品评价以及社交媒 响。 此外， 95后在购买时也更
71%
服装
73%
食品杂货
的消费习惯也进一步扩大了 “新一代” 与 “老一代” 之间需 特殊消费需求， 正在95后消费者身上进一步演化。
求迥异的数字化鸿沟。 那些首先出现在80后、 90后身上的 挑战永远都在， 唯有应时而变、 迎头赶上才是商场屹立
总体趋同， 例如 YouTube 等视频网站是他们网购最常去的 地方； 有很多人还会访问 Instagram 和 Snapchat （ 阅后即 焚） 等其他社交媒体。
但在中国， 由于数字渠道的不同， 中国95后消费者拥有
勾勒出这支新晋消费大军的行为习惯， 以期为零售商提供
过 10,000 名年轻消费者进行了消费习惯调查， 期望发现并
1.
中国95�消费者的七大��征
整体上来说， 网购趋势在95后身上得到进一步加强， 无
左手网购， 右手实体店
2.
论是服装、 消费电子产品、 杂货、 家居用品以及健康和美容 装类购物。 更有意思的是， 在进行网购时， 95后更青睐的工 具是电脑而不是手机。
12% 8%
32%
90� 80�
30% 34%
41%
*微博/微信/QQ除外， 使用其他社交媒体购物的比例
在使用���体购物���面， 95�的���显��80� 和90� 95�
其使用手机和平板购物。 他们在门店购物时非常看重数字 或通过社交媒体和移动设备远程征求朋友家人意见。 化体验， 会借助多媒体/多渠道， 或使用移动设备比较价格，
此外， 95后消费者也钟爱门店购物， 这个比例甚至高于
90� 80�
58% 60%
70%
31%
⻔�消费
24%
手�消费
4%
平�消费
95�使用���体进行�购频�变�， �长趋势�于80 �90� 95�
90� 80�
51% 49%
58%
3
力在他们身上显现出较大的差异： 微信的影响力随消费者年 龄的降低而减小， 微博则相反。 ��的�响力�消费者年龄的��而�小 95�
1 他们的消费能力也令人瞠目结舌。 目前， 95后出生的人口已接近全球人口的1/4，
商业数据中心发布的 《 2016年进口消费洞察报告》 显示， 95后对于进口明星产品的购
5 到1314元， 甚至接近2015年全国人均水平可支配月收入 （1830元） 。 4 买力远超其他年龄段人群； 另据Witop咨询公司的调研数据报告， 95后的月均花费达
产品， 依赖网购的 95后比例均高于80后和 90后， 特别是服
社交媒体购物的意愿以及在社交媒体购物的 “悠久历史” 试社交媒体购物。
尽管95后比80、 90后更晚踏进消费市场， 但他们通过
除了社交聊天， 还要社交购物
却毫不逊色， 甚至有更多的 95后早在一年多以前就开始尝 并且与80、 90后主要聚焦微信、 微博和QQ空间这三个
54%
日用品
60%
健康和美容品
体上的点赞数量都会对他们 的 购买决 策 起 到显著的影 倾向于向家人、 朋友或信任的 博主寻求意见。
埃森哲全球研究发现， 各国的新世代消费者购物习惯
不倒的公开奥秘。 毫无疑问， 伴随数字化发展成长起来的 * 95后拥有和千禧一代 同样的数字化消费特征， 但重点是： 区别在哪里？ 为此， 埃森哲在全球 13个国家 （包括中国在内） 针对超
更加独特的消费观， 无论是购物习惯、 购物渠道与还是购物 需求， 都印有深刻的新时代烙印。 为此， 这份报告专门聚焦 性地为新时代的零售企业们提供发展建议。 中国的 95后消费群体， 洞察这一群体的消费特征， 并针对
嗨！ 欢迎来到消费
全球95后消费者调研 中国洞察
Z时代
消费
��代
来Z世代 （95后） 渐入主流的消费时代！
对治国而言， 得民心者可得天下； 对商战而言， 得青年者得未来。 如今， 我们正在迎
咨询公司WGSN的研究显示， 2015年， 全球95后的零花钱达到400多亿美金， 父母为
2 他们的花费则高达1400亿美金。 3 中国95后群体规模更加不容小觑， 已接近2.5亿， 消费能力同样惊人。 由第一财经