糖果品类评估案例教学案例

单品数量占比 8.8% 12.2% 5.6% 12.8% 60.6% 100.0%
子品类
大/超大 盒/听/特殊包装 趣味包装 混合包装 包装商品 全部品类
绩效内部表现——销售
销售额/直线英尺/星期
毛利额/直线英尺/星期
﹩492 ﹩724 ﹩666 ﹩163 ﹩616 ﹩636
﹩148 ﹩220 ﹩119 ﹩44 ﹩159 ﹩166
大/超大 盒/听/特殊包装 趣味包装 混合包装 包装商品 全部品类
﹩358，441 ﹩452，052 ﹩415，742 ﹩713，868 ﹩2，689，852 ﹩4，629，955
7.7% 9.8% 9.0% 15.4% 58.1% 100.0%
–2.9% –3.7% 6.2% 9.2% 6.5% 5.2%
供应商
Hersheys M&M/Mars Nestle Brach&Brach Leaf
绩效——供应商
是否店铺直送
是否连续补货
品类销售额占比
否
部分
31.7%
否
部分
23.9%
否
否
8.7%
否
否
6.7%
否
否
3.7%
品牌
M–M’S Reeses Snickers Kisses/Hugs Hersheys Kit Kat Butterfinger 其他品牌 自有品牌 全部品类
场平分. 所以 将战术重点放在包装商品和混合包装两个子品类上 考虑将过季促销从盒/听特殊包装变为包装商品. 确定如何缩小包装商品子品类的机会缺口. 模板目的： 确定零售企业是否在任何市场领域业绩不佳 找出影响该品类的主要业态
绩效内部表现——销售
子品类
零售商销售额
品类销售额占比
与上年相比
绩效与市场水平——市场份额和机会缺口
子品类
市场份额
与上年相比
指数与一般16.8% 销售额机会缺口
大/超大 盒/听/特殊装 趣味包装 混合包装 包装商品 整个品类
16.0% 17.3% 16.6% 15.0% 15.6% 15.8%
-.2.points
95
+.5.points
103
Biblioteka Baidu
+.4.points
99
+.5points
89
None
93
+.2.points
94
$17,069 ($13,454) $4,949 $76,486 $192,132 $277,182
绩效与市场水平——按业态市场分额
子品类 大/超大 盒/听/特殊装 趣味包装 混合包装 包装商品 整个品类
超市 80% 15% 51% 51% 45% 46%
1.8
17.3
1.7
7.0
1.8
3.4
2.4
$9
$8
$18
$32
75%
零售商、品类和所选子品类的消费者构成分析
绩效内部表现——利润
子品类
毛利额
品类利润占比
与上年相比
大/超大 盒/听/特殊包装 趣味包装 混合包装 包装商品 全部品类
﹩107，712 ﹩136，990 ﹩73，985 ﹩191，492 ﹩695，462 ﹩1，205，640
8.9% 11.4% 6.1% 15.9% 57.7% 100.0%
–1.4% –4.0% 27.0% 9.9% 6.9% 6.6%
大商场 12% 38% 13% 16% 23% 26%
连锁药店 8% 47% 37% 34% 31% 28%
其他业态 不适用 不适用 不适用 不适用 不适用 不适用
结论
品类市场份额低,最大的机会在混合包装和包装商品上. 盒/听/特殊包装超过平均份额. 通过超市销售的商品不足该品类的一半,其余被连锁药店和大卖
毛利率%
20.7% 20.4% 24.2% 21.3% 23.9% 25.4% 26.7% 27.7% 33.1% 26.0%
自有品牌项目
重点是包装商品次品类 利用自有品牌改善非巧克力糖果的商品组合 以较小的生产商为商品来源
结论
多数商品没能做连续补货 Hersheys和M&M/Mars占该品类55%以上销售额，其他品牌销售额极度
连锁企业品类管理之 品类评估教学单元
糖果品类评估案例
内容提示
1 C市lick场to ad评d T估itle 2 C内lick部to ad目d T标itle 13 C供lick应to商ad评d T估itle 24 C消lick费to者ad评d T估itle 25 C竞lick争to ad评d T估itle
绩效——知名品牌和自有品牌
品类销售额占比
8.5% 6.0% 5.7% 5.2% 3.8% 2.7% 2.6% 63.9% 1.6% 100.0%
单品数量占比
7.1% 5.8% 6.0% 2.1% 4.9% 3.6% 3.8% 65.0% 1.7% 100.0%
毛利占比
6.8% 4.7% 5.3% 4.3% 3.5% 2.6% 2.7% 68.1% 2.0% 100.0%
毛利率%
30.1% 30.3% 17.8% 26.8% 25.9% 26.0%
绩效内部表现——商品供应和GMROI
子品类
仓储周转
库存天数
GMROI
大/超大
5.47
67
1.65
盒/听/特殊包装
6.68
55
2.03
趣味包装
10.22
36
1.82
混合包装
8.31
44
2.23
包装商品
7.19
51
1.87
全部品类
消费者评估
应用和购物行为； 消费者反应。
消费者行为
子品类
渗透性（家庭购买百分比 购买周期（周） 平均每次购买量 家庭年支出单位 冲动购买率 ）
大/超大糖块
27%
盒/听/特殊装
65%
21.5
1.7
$5
20.7
1.4
$12
趣味包装 混合包装 包装商品 全部品类
53% 46% 88% 96%
22.2
7.61
48
1.98
结论
包装商品占品类总销售额和利润的一半以上，并保持增长 混合包装商品增长最快，也是第二大次品类，它的GMROI最高 趣味包装商品的毛利低，虽然周转最快，但利润贡献度最小 所以 集中力量于包装商品和混合包装子品类的销售和利润上 提高趣味包装的利润 模板目的： 确定该品类经营效益、效率和供应问题
分散 各个品牌所占的份额很小，所有的品牌都不超过10% 份额较高的品牌，利润较低 所以 与供应商合作将销量大做成持续补货方式，特别是Hersheys和
M&M/Mars两上品牌 向顾客展示多样性，不论是在货架上还是在展览区 努力提供份额较高的品牌的获利性 模板目的： 确定供应商品牌，或零售企业自有品牌贡献的问题