品牌化决策的选择（冠生园优浓案例分析）

品牌化决策的选择（冠生园优浓案例分析）

品牌化决策的选择

----冠生园“优浓”案例分析

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冠生园集团大白兔牛奶硬糖的品牌决策问题是企业在发展过程中经常会面临的一个抉择。我们在推出新产品的时候，到底是应该继续使用原品牌呢？还是推出全新的品牌？如何做好品牌延伸、品牌定位是我们必须深入探讨和考虑的问题。以下即为我对冠生园案例的分析：

1. 案例背景分析

1.1 行业背景分析

案例中提到，“糖果行业整体市场需求处于缓慢上升趋势”，2000年-2007年持续高速增长，2007年的增长率在13%～15%左右，但2008年的增长率仅在10%～12%左右；同时据调查，当前竞争日趋激烈使得国内很多糖果企业不断增加营销成本, 进而导致盈利能力普遍下降, 2009 年行业整体利润下降10%以上（参见《管理案例研究与评论》2010年06期）。

同时，加上外资糖果品牌继续加快布局中国市场，对大白兔市场份额带来了很大冲击，像阿尔卑斯、悠哈、金丝猴、喔喔等企业在奶糖市场上的争夺异常激烈，都纷纷推出了硬糖系列；其次奶糖产品本身也面临升级转型, 目前只占到糖果市场总容量24%左右的份额，据全国糖酒会官网发布的《2010至2011中国

糖酒业市场年度报告》以及《2010-2015年中国糖果产业市场调查及投资前景咨询报告》等相关资料表明，未来糖果消费在休闲化、时尚化的基础上，趋向营养型、享受型及功能型，并且向高端延伸，消费者对糖果产品高层次、多层次的需求促使市场会进一步细分。因此，就案例所言，大白兔奶糖面临内忧外患。

1.2 企业背景分析

“冠生园”始创于1918年，是一家有着近百年历史的中华老字号企业，拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标。1959年大白

兔奶糖成为了国庆10周年的献礼产品，70 年代又作为礼品被周恩来总理赠送给了美国总统尼克松。半个世纪以来，因其品质优良、风味独特、信誉卓越而在消费者心目中占有着重要的地位，“大白兔”几乎成了中国市场上奶糖的代名词。但2007年的“甲醛风波”、2008年的“三聚氰胺事件”，以及越来越激烈的市场竞争使得大白兔昔日的市场霸主地位不复存在。因此，进军硬糖市场，瓜分另外的一块大蛋糕成为冠生园集团的必然选择，这一步的决策无疑是正确的。

2. 风险与机会（SWOT分析）

2.1优势（Strength）

冠生园集团“大白兔”奶糖已有的品牌价值，在我国消费者心目中具有较高的品牌认知度和清晰生动的品牌形象。在六、七十年代, 能吃上大白兔奶糖是一件不太容易的事情, 于是它成为了人们婚嫁迎娶、馈赠礼品时提高糖果档次的选择, 愉快的经

历和美好的回忆提升了大白兔奶糖在消费者心目中的认知度。大白兔奶糖的商标是一只跳跃状的白兔, 栩栩如生；在过去物资缺乏、营养匮乏的时代,它的“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”广告宣传语, 让人们将其视为了营养品, 陪伴着六、七十年代人幸福的成长。生动的标识及形象的宣传,给消费者留下了鲜明的品牌形象。这些都无疑增加了大白兔奶糖的品牌价值, 为其延伸至牛奶硬糖奠定了良好基础。

图4调查结果表明，各年龄组均有半数或超过半数的被访者“因为大白兔才乐意尝试优浓”，且30-49岁年长的消费者比例更高，因而大白兔更受中老年人的喜爱。

2.2劣势（Weakness）

大白兔只有软糖系列，市场蛋糕小；其次，优浓的定位与大白兔的已有定位存在着一定的偏差，大白兔是父辈们所喜爱的品牌，而现今80后、90后在社会上逐渐崭露头角，成为了不容忽视的消费主力，而冠生园正缺乏这种符合年轻消费群体的品牌定位。

2.3 机会（Opportunity）

一是牛奶硬糖的市场人气远高于牛奶软糖，冠生园理当推出牛奶硬糖；二是通过品牌延伸，大白兔已有的品牌知名度会提高对优浓的

认知度，同时会降低企业的新产品推广成本、提高广告传播效率，降低新产品推向市场时的风险。

图3的调查结果充分显示出，在252位最终从广告中获取到了“优浓是大白兔的子品牌”的被访者中，56.35%的消费者表示“因为大白兔才乐意尝试优浓”，因为信赖“大白兔”品牌才选择了“优浓”品牌。

2.4 威胁（Threats）

一是优浓的主要竞争对手意大利品牌阿尔卑斯主打牛奶水果硬糖，日本品牌悠哈主打牛奶夹心硬糖，两个中国本土品牌喔喔和金丝猴则是软硬兼顾，都占据了一定的市场份额；二是大白兔奶糖若考虑通过产品线延伸来提升奶糖市场份额将存在很大风险，一旦新的延伸失败，则会影响原有品牌，失去在消费者心目中已有的特定的定位，甚至出现品牌稀释现象。

3. 解决方案

综合以上分析，冠生园集团如何利用积淀深厚的“大白兔”品牌用于“优浓”的品牌延伸是它必须考虑的关键问题，通过品牌延伸, 既能传递内涵丰富的“大白兔”品牌信息, 同时“大白兔”品牌的资产又不被“优浓”所稀释。通过比较四份品牌化策略方案，结合优浓的市场调研报告，我提出了以下解决措施：

3.1 品牌定位

冠生园集团应实施“蓝海战略”，产品要符合未来产业的发展趋势。在推出“优浓”牛奶硬糖时, 应将品牌形象年轻化, 让

年轻的消费者在喜欢它的口感时,更认同它的品牌形象, 符合他们休闲时尚消费的潮流。

3.2 品牌战略策划

冠生园集团在实施品牌延伸时，应该在市场上更加明确“优浓”和“大白兔”品牌之间的关联性。图1 所示的品牌感知结果表明,360 名被访者中有108 名没有建立起两个品牌之间的关联性, 133 名是看广告较长时间后才注意到“优浓”是“大白兔”的子品牌。同时图2也表明，对于从广告中获取优浓是大白兔的子品牌这一信息的群体，他

们对优浓品牌形象的评价低于那些不知道母品牌信息的群体；图6 进一步表明,“优浓”品牌非但没有对“大白兔”品牌产生负面影响, 反而对“大白兔”的品牌形象创新带来了积极作用。这些数据充分说明选择立新公司品牌战略影响了“优浓”新品牌的市场影响力，导致它推出六个月后销量仍然不容乐观。

因此，冠生园集团应该更新产品包装，使其独特鲜明，突出“优浓”品牌，同时也表明与大白兔的关系，再通过电视、广告等进行品牌宣传推广，定位于中高端，提高市场售价，迎合市场消费主流文化。