企业决策失败案例

• 品牌分析师许云峰认为，归根到底是李宁品牌缺少核心价值，缺乏不可替代性。从目前的市 场销售状况来看，李宁品牌已经被市场定位为中档货，李宁要突破，就必须走高端路线，惟一 的出路是建立新的高端品牌。 许云峰表示，“李宁”在市场上与耐克和阿迪达斯相比属弱势品 牌，要想与耐克和阿迪达斯比，就必须具备一些惹人关注、惹人兴奋的热点。否则，在与耐克 和阿迪达斯比拼中不可能有所作为。因此，“李宁”的当务之急是要集中精力，力争在产品开 发上取得突破，要让产品具备或产生一些市场的关注点和兴奋点。“这是‘李宁’提升市场地 位的根本出路，也是‘李宁’所有市场策略之根基。”
李宁为会何陷入困境？
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公司简介
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李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成
为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多 品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥 有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（ZDO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 2012年8月23日，李宁半年纯利降85%，创下上市来首次录得 全年亏损。
多元化策略的失误
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• 品牌
李宁公司制定的多品牌战略—户外(Aigle)、超市品牌(Z-DO)、乒乓球品牌(DHS)、运动时尚 (Lotto)—非但未体现综合效应，反而多数成为主品牌的拖累。以Lotto为例，2009年经营亏损 7691万元，2011年则扩大到1.31亿元。
• 产品
李宁公司核心运动项目从足球、篮球转向羽毛球，相对小众的羽毛球不足以支撑李宁公司的增 长。李宁在时尚和专业之间游移的时候，追随者们采取集中优势资源的做法迅速崛起，如安踏 定位于综合运动装备，匹克定位于专业篮球装备。
ห้องสมุดไป่ตู้ 李宁大事件
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1990年品牌创建，赞助北京亚运会，第一次推向世界 1994年成为中国体育用品市场老大 2003年市场份额第一的位置被耐克超越 2004年被阿迪达斯超越 2008年李宁亲自点燃奥运圣火，被看做是李宁最后的辉煌 2011年被安踏超越，拱手让出了近17年本土体育用品老大的地位
补充：销售渠道有风险
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• 的小分销商，导致经销商的信心不足大大减少订货数量，有的甚至改换门庭去 卖其他品牌。整合销售渠道、提高产品价格都是李宁准备放弃低端市场的表现， 但这一步走得并不成功。
• 与之相比，竞争对手耐克和阿迪达斯近年却努力将渠道“下沉”，并在 2010年相继作出规划：在未来的5年，加大二三线市场的新增店铺，并拟配合推 出价位段更贴近二三线市场的产品。三四线市场又多被安踏、特步为代表的 “晋江鞋帮”占领。尤其与安踏相比，李宁公司原有的渠道优势已十分微弱。
李宁股价下跌
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TPG主导清理库存
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一直被唱衰的“李宁”，今年初最好的消息莫过于成功引入了美国私募基金TPG作为其战 略投资者。从资本市场的回应看，TPG的战略投资对“李宁”起到了“速效救心丸”的作用。 当时，这一消息传出后，李宁公司的股票在其后的两个交易日大涨21%。
据悉，TPG在中国有17年的投资经验，在消费品和零售行业都有较强的资源。其中最值得一提 的是，2009年TPG协助台资鞋商达芙妮脱困转型的成功案例。因此，人们普遍希望达芙妮成功 转型的传奇会在“李宁”身上重演。
国际化道路遭遇滑铁卢
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• 李宁高举高打的国际战略并未为其赢得正能量。从签约的体育明星来看，要 么过气，要么影响力不够，而匹克这样的二线品牌却能拿下NBA。还有不少业 内人士认为，随着国际化战略的实施，李宁品牌最具特色的民族色彩已经被淡 化。
• 败走西班牙“李宁”响亮的名字曾在西班牙体育服装界畅通无阻，李宁还 在巴塞罗那和瓦伦西亚都建立了物流中心。但随着西班牙经济危机的深入，李 宁授权商显然遭遇难以弥补的财政赤字，以至于最终走向破
• 市场
李宁进行换标，同时把消费人群定位为“90后”年轻人，并通过调研，定义消费者喜欢“时尚、 酷、全球视野”。然而李宁忽视了之前培养起来的70~80后的忠实购买者。
品牌定位仍不清晰
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• 只是清理库存仍不足以拯救“李宁”，因为品牌和产品定位混乱才是“李宁”出现问题的根 源。2010年，张志勇拟通过更换LOGO、口号等方法重塑品牌，使李宁牌与Nike及Adidas看齐。 不过，真金白银虽然掷下，但品牌重塑效果甚微，产品价格提升反导致更严重的滞销问题。
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李宁公司品牌重塑，强调年轻、时尚， 无可厚非，但是，“90后李宁”的大招牌将 目标人群定位于年轻一代消费者，似乎有些 失策。李宁公司创立已有21年，早已形成跨 越多年龄段的消费群体，过分强调消费者的 年龄段，并不利于维护原有的品牌追随者。
另外，李宁公司的品牌定位并不清晰， 战略变化非常大。细察之，一会儿要国际化， 一会儿要时尚，一会儿要运动，变来变去。 这么多年没有谁能说清楚李宁的品牌到底是 什么。于是，它现在只能是高不成低不就， 夹在行业的中端，左右为难。
王子复出 即将步入知天命之年的李宁再度回归公众视野，却是以创始人的身份来“拯救”陷入重重危
机的李宁公司。“王子”复出提振资本市场，但是诊断中国运动品牌的疑难杂症，解决公司扩 张之困、舒缓库存之压，绝非易事
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VS
三大败笔
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• 转型—90后李宁
• 国际化道路
• 多元化策略
李宁转型--90后李宁
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李宁现状
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股价下跌
2010年12月20日，李宁股价一日跌去23%，市值蒸发近45亿港元，是李宁 自2004年上市以来最惨痛的一天。
高管离职
从2011年5月份开始，原李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、 Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇、首席产品官徐懋淳和政府及对外公共事 务部总监张小岩等公司核心高管陆续离职。
业内人士普遍认为，对TPG的厚望是“李宁”选择金珍君联合掌舵的原因。“李宁”需要 解决的首要问题就是库存，金珍君早就意识到了这一点。2012年被金珍君定义为李宁公司最为 重要的“库存处理年”，“最大目标是减少库存”。运动品牌自研发、生产到召开订货会，一 般需要6个月。
李宁回归，他能挽回颓势吗？
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