地铁媒体基本知识

地铁广告分类（四）——实物等特型广告 地铁广告分类（
独特感及空间感，将增加广告的关注度， 独特感及空间感，将增加广告的关注度，对知名品牌 的传播有一定的强化效应。 的传播有一定的强化效应。 对广告的创意与品牌及产品的契合度提出更高要求。 对广告的创意与品牌及产品的契合度提出更高要求。
地铁广告分类（五）——车厢(车身及车贴)广告 地铁广告分类（
高峰期人流多，但影响广告的传播效果 高峰期人流多，
地铁一些硬件设施会阻碍受众对广告的清晰接触
同一区域内品牌分布过多，影响单一品牌的关注度 同一区域内品牌分布过多，
千人成本在户外媒体中相对较高
60 53.51 50
几类媒体的千人成本
40
30
20 8.24 4.4 1.1 0 站台视频广告 车厢视频广告 地铁二号线18块一个月套装 候车亭50大2周套装
第二部分：地铁广告是什么？ 第二部分：地铁广告是什么？
地铁广告分类（一）——地铁LED广告 地铁广告分类（
地铁通道LED 地铁通道 媒体形式
地铁站台视频LED 地铁站台视频
车厢内视频LED 车厢内视频
媒体有特定的频道内容，包含新闻、娱乐、旅游、纪实内容；同时具备一定 的报站等相关功能 等待时间可使受众强迫性接触，增加广告的传播效果；
步满行走与视觉轨迹
覆盖人群特征突出，符合对特定人群的分众化传播 覆盖人群特征突出，
年龄:25-45岁之间的受众比例超过 岁之间的受众比例超过51%. 年龄 岁之间的受众比例超过 教育程度:大专以上的受众比例超过 教育程度 大专以上的受众比例超过51%. 大专以上的受众比例超过
年轻，对广告关注 九成以上的地铁乘客表示他们会留意地铁内投放的各类广告 年轻，对广告关注:九成以上的地铁乘客表示他们会留意地铁内投放的各类广告 有较强的消费意识,容易接受新鲜事物 对新的产品有一定的购买意识 有较强的消费意识 容易接受新鲜事物,对新的产品有一定的购买意识 容易接受新鲜事物
第三部分：地铁广告的特征 第三部分：
地铁媒体优势
1、有效达到率 高
强制性接受， 强制性接受，有效到达率高
2、接触频次 密
出行习惯相对稳定
3、受众群特征 突出
上班族集中
4、媒体关注度 高
同一媒体不同接触点多， 同一媒体不同接触点多，增加媒 体关注度
5、广告发布效果 好
空间可塑性\创意性强 空间可塑性 创意性强
第六部分:价格参考
上海地铁德高（通成）部分价目表 三号线 上海地铁德高（通成）部分价目表-三号线 2006年 年
A
13,800 9,800 98,000 68,000 58,000 96,000 88,000 6封灯箱 站台看板 B A B 套装A，共36块 套装B，共100块 媒体形式 级别/位置 站点 级别 位置/站点 位置 媒体费/月 媒体费 月 （RMB） ） 20,800 12,800 7,200 6,200 98,000 208,000 22,800 13,800
地铁广告随技术的发展而丰富
地铁广告市场迅速放大
2005年\2006年各季度地铁媒体发布费用 亿元 年 年各季度地铁媒体发布费用(亿元 年各季度地铁媒体发布费用 亿元)
10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 2005年一季度 2005年二季度 2006年一季度 2006年二季度 2006年三季度 2006年四季度 3.4 5.2 7.0 7.1 7.0 9.0
A（单侧） B（单侧） 套装：3A+2B（全站， 双侧）
包车
外包车 内包车+外包车 虹口足球场 延安路
98,000
站台包柱
宜山路 虹桥路 金沙江路 江湾镇
A 特殊位看 板 B 套装：7A+2B
16,800 9,800 98,000
DMG部分广告价目表 部分广告价目表
（车内或站台播出） 30秒刊例 0600-2200每小时4次 30"强势套装刊例 强势套装刊例 （车内或站台播出） 15秒刊例 0600-2200每小时4次 15"强势套装刊例 强势套装刊例
每天 64
每周 448
刊例 350 156,800 108,000 （折扣31%）
每天 64
每周 448
刊例 210 94,080 65,000 （折扣31%）
（每天64次平均播出，每小时播出 4次）
• Q&A!
15次及以 15次及以 上 11-14次 11-14次 6-10次 10次 3-5次 1-2次
3 9 26 24 38 合 计
3 10 28 32 26 1 号 线
6.51
200
4 8 22 25 40 2 号 线
5.28
200
1 8 27 15 49
9 26
Leabharlann Baidu
31
38 100
65
69
62
3 号 线
4.86
10
数据来源:白马 数据来源 白马\DMG\JCD 白马
地铁建设点线分布,同时人流集中不一,局限于点\线单维性的区域性传播 缺少多维性覆盖传播功能
人流集中区\商 人流集中区 商 业区\办公区 业区 办公区
北京候车亭部分点位分布
第五部分:地铁的销售方式
销售站点级别：以人流量为主要标准，站点分A++，A+，A，B、C级别 销售站点级别：以人流量为主要标准， 营销方式：主要以站点/套装形式销售。 营销方式： 套装形式销售。 发布周期：非LCD广告以发布一个月为最少发布期。 发布周期： 广告以发布一个月为最少发布期。
媒体形式
媒体优势
有很强的视觉感
媒体缺陷
车厢全身
适合品牌宣传 关注度比较高
千人成本 高 发布周期较长
车厢 内贴广告
媒体封闭，接受频次高 强制接触性高
广告清晰度受车厢光线影响 广告画面受限，传递信息有限
JCDecaux——地铁运营的创新者
北京 1号/环线/13号线
北京 天津 南京 上海 重庆 广州
天津
地铁广告随城市地铁的发展而繁荣
北京地铁于1965年动工 是我国第 年动工,是我国第 北京地铁于 年动工 一条地铁.现有运营 条 在建 在建2条 一条地铁 现有运营3条,在建 条, 现有运营 规划4条 年国庆,地铁客流量 规划 条.2006年国庆 地铁客流量 年国庆 达到日均230万人次 万人次 达到日均 上海第一条地铁建设于1993 上海第一条地铁建设于 年年底,轨道交通 年,到2007年年底 轨道交通 到 年年底 运营数量将增至8条 线路总 运营数量将增至 条,线路总 长度将超过230公里 公里. 长度将超过 公里 广州第一条地铁建设于 1999年,现运营 条线路 年 现运营 条线路. 现运营4条线路 至2010年,规划建设总长 年 规划建设总长 度为200公里 公里 度为
76.3 71.9 52.1 5.4 4.3
0. 10. 20. 30. 40. 50. 60. 70. 80. 90. 系列1
过去一周看过公交车车厢广告比例 过去一周看过地铁广告（站台内） 过去一周看过地铁广告（站台内）比例 过去一周看过地铁广告（车厢内）比例 过去一周看过地铁广告（车厢内）
——CMMS2006年秋 年秋
强制性接收，有效达到率增加 强制性接收， —空间的狭隘，时间的等待，成就了地铁媒体较高的有效到达率 空间的狭隘，时间的等待，
时间的等待，使站台广告、 时间的等待，使站台广告、车厢内广告接收到更多的关注
等待下一列地 铁的到来
出行习惯稳定，接触频次高 出行习惯稳定，
%
地铁已经成为了人们出行的主要交通工具，人均每周乘坐地铁的次数达到了 次左 地铁已经成为了人们出行的主要交通工具，人均每周乘坐地铁的次数达到了6次左 右。其中三分一的乘客是重度乘客－每周乘坐地铁的频次达到11次左右 其中三分一的乘客是重度乘客－每周乘坐地铁的频次达到 次左右
截至2005年年底，北京、上海、广州、天津、大连等国内 多个城市在建或准备建设和规划中新的 年年底，北京、上海、广州、天津、大连等国内20多个城市在建或准备建设和规划中新的 截至 年年底 轨道交通线，线路总长超过4000公里，预计到 公里， 年中国城市轨道交通线路总长将超过4500公里。 公里。 轨道交通线，线路总长超过 公里 预计到2050年中国城市轨道交通线路总长将超过 年中国城市轨道交通线路总长将超过 公里
广告传达受视觉角度影响 独享站台（或站厅）立柱媒体位置，塑造品牌站效果 展示面积大，与视平线水平 同一站台品牌杂乱度高
站台灯箱
展示时间长 受人流干扰性强 高质量的展示效果，体现品牌形象
地铁广告分类（三）——地铁贴牌广告 地铁广告分类（
梯牌
扶梯贴
闸机帖
站厅包柱
玻璃帖
地铁广告分类（三）——地铁贴牌广告 地铁广告分类（
地铁广告市场竞争格局已显现
北京
天津 南京 上海 重庆
广州 深圳
六个城市地铁媒体运营——北京 上海 广州 深圳 重庆 南京 天津 北京\上海 广州\深圳 重庆\南京 六个城市地铁媒体运营 北京 上海\广州 深圳\重庆 南京\天津 地铁媒体资源集中——与其他户外媒体资源分散有着明显的区别 与其他户外媒体资源分散有着明显的区别 地铁媒体资源集中 地铁媒体运营门槛相对较高——资金、技术的要求对后进者形成一定的壁垒 资金、 地铁媒体运营门槛相对较高 资金
媒体优点： 媒体优点
LED视频效果增加广告的表现力 可与电视等其他视频广告对接 环境干扰性强、周围声音会影响广告的传达
媒体缺陷
人流流动性大，广告很难在短时间内有效传播
地铁广告分类（二）——地铁灯箱广告 地铁广告分类（
站台灯箱
站厅灯箱
媒体形式
优点
立柱数量多，单块面积大，适合于展示品牌领先地位
缺点
站台包柱
1号线
南京 1号线
重庆 2号线
广州 1 号线
香港
香港 MTR地铁/机场快线
德高地铁“创意之旅” 德高地铁“创意之旅”
DMG（数码媒体集团）——内容为王 数码媒体集团）
• • • 公司名称:DMG 公司名称 公司背景: 公司背景
DMG建立于2003年，是中国第一家也是目前 中国最大的地铁数码媒体网络运营商。将信息 技术率先应用于户外媒体的运做之中，在车载 LCD细分媒体市场中占据领先份额。 • 公司发展: 公司发展 截止到2006年底，DMG目前拥有13000个 LCD，在六个城市覆盖8条地铁线路，分布于 上海、重庆、天津、深圳、香港和南京。目标 是到2207年实现全国性的数码媒体网络。
宝丽布外打灯看 板
B 套装：9A+1B（每站1块， 共10块） 中山公园1/8号口换乘 虹口足球场南出口 中山公园换乘通道1号口 A/B/C位 中山公园8号口
A
超级看板
站厅通道墙贴
车内壁贴
118,000 298,000 390,000 128,000 198,000 198,000 98,000 128,000 58,000 站台横梁 看板
——CMMS2006年秋 年秋
地铁媒体劣势
1、覆盖率较低 、
2、媒体环境干扰因素多
屏蔽门/人流拥挤 屏蔽门 人流拥挤
5、点线性传播， 、点线性传播， 缺少多维性覆盖 5大劣势 大劣势
3、地铁广告品牌过多 、 影响特定广告关注度
4、千人成本相对较高 、
地铁媒体覆盖率比较低
户外媒体覆盖率
过去一周看过公交车身的人群比例 过去一周看过候车亭广告人群比例
——2005年\2006年CTR 年 年
地铁广告在户外媒体市场占据重要地位
０６年北京、上海、 ０６年北京、上海、广州三大城市地铁占据户外市场份额比例 年北京
22%
11%
67%
北京
广州
上海
三大城市地铁广告费用占户外媒体费用比例均超过10%. 三大城市地铁广告费用占户外媒体费用比例均超过 广州地铁广告占户外媒体费用的比例甚至达到了67%. 广州地铁广告占户外媒体费用的比例甚至达到了 ——2006年CTR 年
地铁媒体基本简介
东中部市场部 2007年4月 年 月
目录
• • • •
第一部分： 第一部分：地铁广告的发展 第二部分:地铁媒体的分类及运营商 第二部分 地铁媒体的分类及运营商 第三部分:地铁媒体的特征 第三部分 地铁媒体的特征 第四部分:地铁媒体销售对象 第四部分 地铁媒体销售对象
• 第一部分：地铁广告的发展 第一部分：
200
重 度 乘 客
11.18
201
中 度 乘 客
5.33
66
轻 度 乘 客
2.58
252
偶 尔 乘 坐
1
81
平均 (次)=
基数：所有被访者
5.55
600
——上海地铁调查数据 上海地铁调查数据
创意空间比较大，有较大的视觉冲击力 创意空间比较大，
不同接触点的不同表现形式，增加地铁媒铁的关注度 不同接触点的不同表现形式，