品牌和产品定位研究中的数据析和阐释
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? 以因子分析结果制作认知图（Perceptual Mapping）或产品的相对表 现图，可以用较低的维度直观展示属性之间、对象之间及对象与属性 之间的关系
? 以因子分析抽出的因子进行聚类分析（Cluster Analysis）进行市场细 分，会使对聚类分析的结果的解释变得容易得多
第一步：因子分析
了解产品市场的构成
? 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“有实力”
“专业厂商”
有实力的
“技术先进”
“…”
因子定义
因子一：厂家实力
? 生产厂家有实力 ? 专业厂商生产的 ? 生产厂家技术先进 ? 知名度高 ? 经典的 ? 现代化的设备生产
因子二：口味
? 含片薄荷味/凉味好 ? 清新凉爽的 ? 总体口味好 ? 含片甜味好 ? 清新口气 ? 含片药味好
Example Correspondence Map
靠近认知图边缘的属性对于品牌的区别性最强
Makes me awake
一般在品牌附近的属性是
该品牌评价得分最高的属性
Suits on travel/driving
d) e plain x e ce
Keep my mouth busy
相邻的属性之间的
了解产品市场的构成
? 运用因子分析简化形象属性到几个大的主题：
形象语句
厂家有实力 清新口气 专业厂商 凉味好 甜味好
含片起来象药 包装看起来象药
保守 技术先进
过时 价格便宜 物美价廉 消炎止痛
疗效好 产品容易携带 开封后容易保存
因子
有实力的 口味好 象药 过时 价格好 包装好 疗效好
因子是：
相互之间在统计上相对独立 因子内部各属性之间的相关性较 强 有很好的概括性
因子三：看起来象药
? 含片看起来象药 ? 包装看起来象药 ? 含有中草药
因子六：包装好
?产品包装易于携带 ?产品包装开封后易于保存 ?包装规格合适，一盒的量正好
因子四：过时的
? 保守的 ? 过时的
因子五：价格好
? 价格便宜 ? 物美价廉
因子七：疗效好
? 消炎止痛 ? 有效治疗咽喉不适 ? 能保护嗓子
0.79 Innovative
0.75 Cutting Edge
0.73 Memorable
0.63 Intelligent
0.63 Premium
0.56 Elegant
对应分析
? 如何分析各品牌在各属性上的相对表现？
? 对应分析(Correspondence Analysis)是在观察数 据的相对差异方面非常有效
什么是消费者对品牌的偏好 （Brand Preference ）?
消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的 总体实力的相对测量。
品牌形象 Brand Image
所需信息的整合
两者的关系
品牌形象 不同属性 重要程度
对品牌的偏好
Brand Preference
品牌形象 - 品牌形象语句
功能特性
(比如产品功能方面的利益点-“新鲜”)
4
优化品牌定位
什么是因子分析？
? 因子分析是降维法（Data Reduction）的一种，它是通过分析原始变量之 间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量 所包含信息的统计方法
? 因子分析广泛应用于市场研究中,其作用如：
? 由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性（Independence or Orthogonality），用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原 始变量
第二步：确定品牌定位 ? 品牌可以根据因子或属性来定位 ? 品牌的定位也可以用图表来表示
江中草珊瑚
品牌在各因子上的相对表现
金嗓子喉宝
三金西瓜霜
0
厂家实力
口味
看起来象药
过时的
价格合理
包装好
疗效好
产品质量感
FACTOR 1:
Competence
0.80 Trustworthy
0.78 Reliable
Top 2
基数=认知该品牌的被访者
生产厂家技术先进 品牌历史悠久 广告多 值得信赖 购买方便 现代化的设备生产 知名度高 年轻的 保守的 亲切的 老少皆宜 价格便宜 物美价廉 传统的品牌 大众化的 朴实的 成熟稳重的 时尚的 过时的 专业厂商生产的 经典的 生产厂家有实力
江中草珊瑚
1198 % 27 39 25 32 58 31 36 14 10 23 35 31 26 38 35 31 30 16 9 38 25 37
0.71 Easy to use
0.65 High Quality
0.61 Professional
1.0
.5
好 量 质0.0
-.5
-1.0 -1.0
手机形象定位
Baห้องสมุดไป่ตู้ny
Tai 1 Tai 4
911
-.5
0.0
.5
设计好
产品形象感
FACTOR 2: Confidence
0.80 Unique
1.0
靠近原点附近的属性通常是 R 品类一般的属性，一般对于
三金西瓜霜
1422 % 29 31 22 37 60 32 41 19 6 32 41 32 27 30 36 28 29 21 5 36 25 35
因子分析
金嗓子喉宝
1454 % 39 28 48 46 61 37 56 35 8 37 36 14 17 21 35 24 32 43 5 41 32 46
品牌和产品定位研究中的 数据分析和阐释
(案例为虚构 )
具体目的
? 各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？ ? 在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素
是什么？ ? 应该如何优化品牌的市场定位呢？
什么是品牌形象（ Brand Image ）?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
品牌形象语句应 该包括
感性因素
(比如品牌个性-“时尚”)
自我表达因素
(比如和自己有关的-“让我觉得自己很健康”等)
通常来自定性座谈会,投射技术等
数据分析的主要步骤
因子分析
品牌形象
重要程度
品牌定位
1
2
确定消费者区别
将每个品牌
品牌，选择品牌
在这些主要因素上
的主要因素（因子） 的表现定位
3
衡量这些主要因素 对整个产品市场 的相对重要程度
? 因子分析(Factor Analysis)是一种对数据进行简 化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语 句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独 立的因子或“语句群”。
? 对品牌形象的分析可以是在语句（具体品牌属性） 的层次上进行，但是，也可以在因子的层次上进 行。
? 从数据表上很难看到品牌的相对表现…
? 以因子分析抽出的因子进行聚类分析（Cluster Analysis）进行市场细 分，会使对聚类分析的结果的解释变得容易得多
第一步：因子分析
了解产品市场的构成
? 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“有实力”
“专业厂商”
有实力的
“技术先进”
“…”
因子定义
因子一：厂家实力
? 生产厂家有实力 ? 专业厂商生产的 ? 生产厂家技术先进 ? 知名度高 ? 经典的 ? 现代化的设备生产
因子二：口味
? 含片薄荷味/凉味好 ? 清新凉爽的 ? 总体口味好 ? 含片甜味好 ? 清新口气 ? 含片药味好
Example Correspondence Map
靠近认知图边缘的属性对于品牌的区别性最强
Makes me awake
一般在品牌附近的属性是
该品牌评价得分最高的属性
Suits on travel/driving
d) e plain x e ce
Keep my mouth busy
相邻的属性之间的
了解产品市场的构成
? 运用因子分析简化形象属性到几个大的主题：
形象语句
厂家有实力 清新口气 专业厂商 凉味好 甜味好
含片起来象药 包装看起来象药
保守 技术先进
过时 价格便宜 物美价廉 消炎止痛
疗效好 产品容易携带 开封后容易保存
因子
有实力的 口味好 象药 过时 价格好 包装好 疗效好
因子是：
相互之间在统计上相对独立 因子内部各属性之间的相关性较 强 有很好的概括性
因子三：看起来象药
? 含片看起来象药 ? 包装看起来象药 ? 含有中草药
因子六：包装好
?产品包装易于携带 ?产品包装开封后易于保存 ?包装规格合适，一盒的量正好
因子四：过时的
? 保守的 ? 过时的
因子五：价格好
? 价格便宜 ? 物美价廉
因子七：疗效好
? 消炎止痛 ? 有效治疗咽喉不适 ? 能保护嗓子
0.79 Innovative
0.75 Cutting Edge
0.73 Memorable
0.63 Intelligent
0.63 Premium
0.56 Elegant
对应分析
? 如何分析各品牌在各属性上的相对表现？
? 对应分析(Correspondence Analysis)是在观察数 据的相对差异方面非常有效
什么是消费者对品牌的偏好 （Brand Preference ）?
消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的 总体实力的相对测量。
品牌形象 Brand Image
所需信息的整合
两者的关系
品牌形象 不同属性 重要程度
对品牌的偏好
Brand Preference
品牌形象 - 品牌形象语句
功能特性
(比如产品功能方面的利益点-“新鲜”)
4
优化品牌定位
什么是因子分析？
? 因子分析是降维法（Data Reduction）的一种，它是通过分析原始变量之 间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量 所包含信息的统计方法
? 因子分析广泛应用于市场研究中,其作用如：
? 由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性（Independence or Orthogonality），用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原 始变量
第二步：确定品牌定位 ? 品牌可以根据因子或属性来定位 ? 品牌的定位也可以用图表来表示
江中草珊瑚
品牌在各因子上的相对表现
金嗓子喉宝
三金西瓜霜
0
厂家实力
口味
看起来象药
过时的
价格合理
包装好
疗效好
产品质量感
FACTOR 1:
Competence
0.80 Trustworthy
0.78 Reliable
Top 2
基数=认知该品牌的被访者
生产厂家技术先进 品牌历史悠久 广告多 值得信赖 购买方便 现代化的设备生产 知名度高 年轻的 保守的 亲切的 老少皆宜 价格便宜 物美价廉 传统的品牌 大众化的 朴实的 成熟稳重的 时尚的 过时的 专业厂商生产的 经典的 生产厂家有实力
江中草珊瑚
1198 % 27 39 25 32 58 31 36 14 10 23 35 31 26 38 35 31 30 16 9 38 25 37
0.71 Easy to use
0.65 High Quality
0.61 Professional
1.0
.5
好 量 质0.0
-.5
-1.0 -1.0
手机形象定位
Baห้องสมุดไป่ตู้ny
Tai 1 Tai 4
911
-.5
0.0
.5
设计好
产品形象感
FACTOR 2: Confidence
0.80 Unique
1.0
靠近原点附近的属性通常是 R 品类一般的属性，一般对于
三金西瓜霜
1422 % 29 31 22 37 60 32 41 19 6 32 41 32 27 30 36 28 29 21 5 36 25 35
因子分析
金嗓子喉宝
1454 % 39 28 48 46 61 37 56 35 8 37 36 14 17 21 35 24 32 43 5 41 32 46
品牌和产品定位研究中的 数据分析和阐释
(案例为虚构 )
具体目的
? 各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？ ? 在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素
是什么？ ? 应该如何优化品牌的市场定位呢？
什么是品牌形象（ Brand Image ）?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
品牌形象语句应 该包括
感性因素
(比如品牌个性-“时尚”)
自我表达因素
(比如和自己有关的-“让我觉得自己很健康”等)
通常来自定性座谈会,投射技术等
数据分析的主要步骤
因子分析
品牌形象
重要程度
品牌定位
1
2
确定消费者区别
将每个品牌
品牌，选择品牌
在这些主要因素上
的主要因素（因子） 的表现定位
3
衡量这些主要因素 对整个产品市场 的相对重要程度
? 因子分析(Factor Analysis)是一种对数据进行简 化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语 句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独 立的因子或“语句群”。
? 对品牌形象的分析可以是在语句（具体品牌属性） 的层次上进行，但是，也可以在因子的层次上进 行。
? 从数据表上很难看到品牌的相对表现…