日本零售业考察与分析

走读日本零售业——东京考察观后感

在我的脑海里，对日本的印象原本只有东京爱情故事和卡通动画片“多啦A梦”等，以及代表高品质的日本制造，这次有幸陪同公司及各分公司领导前往日本东京进行考察学习，对日本零售有了很深的印象。日本的零售业成熟、先进，我们处处感受到“满足客户需求”的理念无处不在。

1、个性化和特色：在日本这样一个消费十分成熟和理性的国家，个性化和特色是至关重要的。商店是卖商品的，从整个考察当中，发现个性化和特色在商品上得到完美体现。

2、购物环境：日本的商品陈列布局非常醒目，使顾客进店后可以更直接、更便利地买到周转频率高的商品。

3、自动售卖方式：在日本，你会发现自动售卖机无处不在，自动售卖机分为两个部分，一部分是销售商品的售货机，如饮料售货机和香烟售货机等；另一部分是自动服务机，如兑钞机、租赁机、计时收费机等。售货机经销的商品品种丰富多彩，饮料类有可乐、茶水、矿泉水、清凉饮料、牛奶、咖啡和啤酒等等，食品类有巧克力、糖果、面包、饼干、面条、快餐、冰淇淋等等，日常用品类有邮票、明信片、电池、报纸等。自动售货机具有24小时昼夜服务、购物便捷和节省人力，以及弥补商业网点不足等特点。

4、空间利用：日本是岛国，国土面积小，他们对土地资源的利用异常“吝啬”。城市主干道

都很窄，楼与楼之间空隙很小，由于土地少，日本的设计师的第一思路不是“想”建什么样的建筑，而是“能”建成什么样，这种思维同样运用在店面的设计中。很多店面积不大，但为了能够充分展示产品，将空间按产品进行合理划分，节省空间，所以我们经常会在日本街头看到小而精致的店面。

5、灯光运用：日本店面在灯光设计上非常专业，不同产品都有适合的灯光做渲染，暖色和冷色灯光运用近乎完美。在店内的灯光主要是以暖色灯为主，让客户有安全感。展示家电和数码产品的灯光主要以冷色灯光为主，突出产品的技术感，有些产品由于产品定位配以暖色系灯。总之，灯光运用达到很高的水平，而我们的零售店还很缺乏灯光运用的概念，店面以冷光灯为主，让顾客有冰冷感，不够亲和。

6、店面背景音乐：店内的背景音乐史我在东京店面的最大收获，每进入一家零售店的那一刹那，都会听到很柔和的背景音乐。开始我没注意到这一点，但当我进店后发现只有我一个顾客时，我突然意识到背景音乐的作用。店面没有顾客时，外面的顾客是很难进入到店内，因为空旷的店面会让很多顾客感觉到不安，背景音乐使得这种不安随着音乐的节奏化解了，客户会很自然地走进店面。

7、布置氛围：

（1）POP的应用：日本零售店面充分运用POP（Point of Purchase）卖点广告。为顾客提供最清晰、便捷的购买信息。POP在日本运用非常广泛，且有新意。我们看到的POP都很有目的性，而且风格统一。POP在国内被狭隘地认为是海报的代名词，其实是IP，VP，PP的统称，

海报宣传只是其中的一项，POP起源于美国，发展于日本，从图中我们也不难看到远视POP 的作用。在国内店面中，产品海报是近几年才开始使用，目前碰到的问题是店端此类人才缺乏，厂家产品布置物多样化，店端视觉混乱，都在突出产品而没有店面推广的概念。

（2）体验区的陈列：

日本品牌店中，都开辟出产品体验区，这些区域目的不是进行销售而是让客户充分体验主推产品的功能，特别是结合周边产品的布置陈列。我们在SONY展厅看到，主卖的相机旁边会摆放着周边产品，如耳机，相机套，电池等，这类产品外观“花花绿绿”，通过视觉刺激客户的购买欲望，通过体验将欲望变为需求，最终实现销售。当然这类产品是店面最想卖的产品，周边产品利润很高。这样的体验区域让顾客可以随时体验整套产品，给客户提供一整套的解决方案，区域内没有价格等销售信息客户有购买需求可直接到销售区域获取信息，我一直认为自己是理智的消费者，但在那样的情况下我还是“欲望冲动”战胜了“本性的理智”，购买了很多不需要的配件，回来后反省，才意识到在那样的产品陈列环境下，“理智”已经退休了!

8、“顾客是真的上帝”

都说顾客是上帝，但在日本我才真正有了上帝的感觉，日本零售业从业人员有很强的服务意识，不论“大买卖”还是“小买卖”。

9、施工

总的说来，日本的施工体现在细致、安全、有序几个方面，我们可以看见任何一个施工细节，工人都会拿着图纸仔细研究，在不清楚的地方会和设计师进行及时的沟通得到解决方案后才会施工，在我们看到的施工现场，有一个带着安全帽的安全负责人员站在施工现场入口负责行人的安全。