第六章广告与行动

一、抑制态度与购买行为联系的因素
• 1、没有购买的需要 • 2、价格上无法企及 • 3、价值不够 • 4、缺少参与 • 5、变化的市场条件（买之前出现了其他因素，引
入了新的变量：如竞品价格下调，产品出现的负面新闻，缺 货，现场别人评价的影响等）
二、加强态度与购买行为联系的策略
◆问题：价值不够
• Relevant brand/variant. • Extra volume or more
Or Use contrastive color (background/words).
But not to off equity..
p.16
Powerful Communication
Artwork Design:
• High visibility of products.
• Big Window to show brand/variant name of all items.
X RMB saved > X% off.
• For low-priced categories Laundry, OC X% off > X RMB saved.
p.14
Powerful Communication
Artwork Design: Differentiate from normal pack, esp. for
single item pack.
Use different shape.
4 stars Quali test
(Communication)
1 stars
p.15
Powerful Communication Artwork Design: Differentiate from normal pack
广告心理学
第六章—广告与行为
上周回顾
• 一、态度的解析（定义，构成要素，特性，维度）
• 二、态度转变的经典理论★★★（认知失调论，平衡理论， 社会交换论,态度改变—说服模型 ）
• 三、引发态度改变的广告策略★★★ • 四、广告说服与态度转变的经典模型——ELM★★★
AIDMA
注意—知觉—记忆—想象认知—态度—行动
• 消费者的行为是复杂多变的，态度到行为并不是线性和静 态的过程，其中包含着许多因素的影响。在营销传播领域， 即使消费者对产品或品牌有积极的态度，也并非意味着他 们就要对产品做出积极的行动，态度到相应的行为是广告 乃至营销当中“惊险的一跳”。
本章解决重点
一、抑制态度与购买行为联系的因素 二、加强态度与购买行为联系的策略
Benefit ——利用包装广告、POP广告等店堂ch广oic告es，. 配合各种促销
行为给消费者创造优惠实用的感觉• 。Nexecwiteemxpeenrti.ence and
• Low risk to try.
Value
=
Price
• Direct discount. • Free gift or product.
认知活动
情感
意志
人的心理过程（共性）
引言
• 判断：
• 一个人对某个指定产品或品牌态度越积极，他就 越可能购买或使用这个产品。
√or×?
引言
• 辨论：
• 如何理解麦奎尔的名言：“半个世纪以来，态度 和行为之间的这些低程度的相互关系已经是这个 领域的一种耻辱”？
引言
• 企业越来越注重通过影响消费者态度来促发他们 的行为，以实现营销目的，然而——
4 stars
2 stap.1r2s
p.12
Powerful Communication
Value Message: Simple and Direct wording
Golden Example:
Bad Example:
Clear on the deal
Blurry for extra offering
• Brand/Variant/Pack size are covered.
Quali test (Cpo.1m7 munication)
4 stars
1 stars p.17
二、加强态度与购买行为联系的策略
附：广告配合现场促销行为 ◆促销——就是促进销售的意思。可以通过多种多样的手法 来提升产品的销量。 ◆开展任何一个促销活动都必须遵循以下原则： 适合性、吸引性、参与性、互动性。 就具体销售过程中的促销方式来说，有以下11种方式可供选择。
Powerful Communication to outstand on shelf
பைடு நூலகம்p.11
Powerful Communication
Value Message: Obvious value message
Golden Example:
Bad Example:
Quali test (Communication)
p.18
二、加强态度与购买行为联系的策略
1、买货赠物（附送赠品）
附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份 非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。 主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。
2、折价策略
折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销 策略。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待 消费者的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上 市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。 主要方式有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。
二、加强态度与购买行为联系的策略
Value message • Obvious Promotion Information on front panel. • Simple and Direct Wording.
Artwork Design
• Differentiate from normal pack. • Match brand equity. • High visibility of products.
5 stars Quali test
(Communication)
3 stars
p.13
Powerful Communication
Tips – Offering Articulation varies cross categories.
• For high-priced categories. HC, PCC BW,