第六章广告与行动

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现代广告学教程第六章广告传播模式

二、基于“多级传播论”的广告N 级传播模式
广告N级传播模式是基于多级传播论基础上提出的理论。它强调的是广告传播追求信息传播链的长度。如果一个广告活动结束后，消费者毫无反应，证明广告的失败。如果消费者有所反应，则证明取得部分效果。如果广告得到消费者的喜欢，并主动广泛宣传广告内容，就相当于延长了广告的生命，这时广告效果最理想。
[关键词]传播模式；5W模式；两极传播论；多级传播论；改进的广告传播模式；广告传播终极模式；广告的N级传播模式；广告的鼓形传播模式
第一节基于大众传播模式的广告传播模式
一、大众传播的基本模式——5W模式大众传播基本模式，也称为“5W模式”，是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔
（Harold D. Lasswell）提出的，也是众多大众传播模式中最早、最著名、最具影响力的一个传播模式。
第三编广告传播模式与运动流程
第六章广告传播模式
[本章导读]广告传播模式研究是广告的一种基本理论研究方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。有三种基本广告模式值得关注：第一，是基于大众基本传播模式“5W模式”之上的广告传播模式，以斯特恩的“改进的广告传播模式”和韦伯斯特的“广告传播终极模式”最具代表性。第二，是基于两极传播论和多级传播论基础上的“广告的 N级传播模式”。第三，将大众传播与人际传播紧密结合的“广告的鼓形传播模式”。这四个广告模式，从不同角度揭示了广告现象的复杂性，也揭示了广告的特殊性。
因此，如何将广告与口碑无缝结合，是新时代广告学需要研究的课题，这也是“广告鼓形传播模式”留给我们的思考。
传播学经验学派的理论框架就是建立在五W模式的基础上的。传播学研究的基本框架：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究
和效果研究，还是遵从“五W模式”的基本结构，成为传播学研究的基本内容。

第六章、食品标签标识及广告要求

食品标签定义：包括食品包装上的文字、图形、符号及一切说明物。
第4页，共41页。
一、预包装食品标签
预包装食品标签主要法规依据：
1.《食品安全法》 2.《预包装食品标签通则》（GB7718－2012） 3.《预包装食品营养标签通则》（GB28050－2011） 4.《预包装特殊膳食用食品标签通则》（ GB13432 － 2013） 5.食品国家标准中涉及标签标识要求
第24页，共41页。
三、标签标示要点
5.配料表食品添加剂应当标示其在GB 2760 中的食品添加剂通用名称。食品添加剂通用名称可以标示为食品添加剂的具体名称，也可标示为食品添加剂的功能类别名称并同时标示食品添加剂的具体名称或国际编码（INS 号）。当采用同时标示食品添加剂的功能类别名称和国际编码的形式时，若某种食品添加剂尚不存在相应的国际编码，或因致敏物质标示需要，可以标示其具体名称。加入量小于食品总量25％的复合配料中含有的食品添加剂，若符合GB 2760 规定的带入原则且在最终产品中不起工艺作用的，不需要标示。
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三、标签标示要点
9.生产日期和保质期标示应清晰标示预包装食品的生产日期和保质期。如日期标示采用“见包装物某部位”的形式，应标示所在包装物的具体部位。日期标示不得另外加贴、补印或篡改。
应按年、月、日的顺序标示日期，如果不按此顺序标示，应注明日期标示顺序。
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第18页，共41页。
三、标签标示要点
3.标识内容的豁免酒精度大于等于10%的饮料酒，食醋，食用盐，固态食糖类（白砂糖、绵白糖、红糖和冰糖等，不包括糖果），味精可免除标示保质期。预包装食品包装物或包装容器的最大表面面积小于 10cm2 时，可只标示产品名称、净含量、生产者（或经销商）的名称和地址。

广告学概论名词解释(四川农业大学)

名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。

广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。

三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。

一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。

广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。

传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。

三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。

它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。

2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。

供科学的依据。

广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。

第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。

《广告策划与管理》复习思考题及答案

《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。

2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。

分类：查看课本。

（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。

2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。

专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。

第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。

广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。

联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。

它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。

企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。

第六章广告策略 (《广告学概论》PPT课件)

移动互联实质上促
成了营销链条的整合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计，这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。
2、市场细分的依据地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标市场的营销策略
第二节定位策略
一、定位的概念及其演进

第六章广告心理(图)

广告理论与策划
主编陶应虎
第六章广告心理
6.1 消费者心理概述 6.2 影响消费者心理、行为的因素 6.3 广告心理过程 6.4 广告的心理效应模式讨论题
第一节消费者心理概述
只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。
1．年龄 2．性别 3．职业 4．收入 5．生活方式 6．经济状况 7．个性 8.自我形象
【案例6-13】牙膏消费者特征【案例6-14】各种奶粉的消费者特征
第三节广告心理过程
一、感觉和知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。
【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3）【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4）
2、黄色
明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。
（1）新异性
（2）强度
（3）运动
（4）对比
（5）重要性
(四) 如何有效吸引注意力
如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为以下几种：
（1）预期冲突。（2）情感冲突。（3）利害冲突：（4）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要的渠道（5）强度冲突。

新闻学概论课程-第六章新闻宣传

新闻宣传要以党的路线方针政策为依据
• 社会主义新闻宣传，所依据的只能是党的路线方针政策。 • 新闻媒体依据党的路线方针政策，对新闻事实所包含的新
闻价值进行正确判断，对宣传时机、宣传力度和可能产生的宣传效果作综合判断，以便在报道中更好地体现人民群众利益，更有利于促进社会发展进步。
新闻宣传要以党的路线方针政策为依据
• 西方“宣传”一词为“propaganda”，含有贬义。美国新闻界认为，客观性与宣传是格格不入的。
• 西方虽不承认新闻的宣传功能，但大量的事实充分证明，西方国家的新闻媒体也在进行宣传。
• 不少西方媒体为宣扬其意识形态和价值观念，进行了大量反社会主义、反共产主义的宣传。
西方国家主流语境中对宣传的曲解
新闻宣传要讲求艺术，端正文风
（三）要善于从群众容易理解的角度说话 • 要把体现党的主张和反映人民心声统一起来。 • 既热情宣传党的纲领路线、方针政策，及时传达政府机关
的工作任务和工作要求，又充分反映人民群众的劳动业绩、工作经验、问题困难、建议要求。同时还要尊重公民的知情权，提供对群众生产生活有用的情况和信息。
• 实行舆论监督，批评和抨击现实生活的各种丑恶现象，弘扬正气。
张思德
典型人物
任长霞洪战辉
第二节我国新闻宣传的基本理念
我国新闻宣传的基本理念
在马克思主义的指导之下，根植于中国革命、建设与改革的实践，以党的路线方针政策为依据，通过新闻宣传，动员和组织群众为实现自身利益而奋斗。
以马克思主义为指导，根植于中国革命、建设与改革的实践
我国的新闻宣传作为实现人民利益的手段的主要方式：
• 及时为人民群众提供各类有价值的新闻信息，帮助人民群众了解客观世界的变化，了解党和政府的大政方针、改革开放的重大决策；

传播学教程第六章知识点总结

传播学教程第六章知识点总结一、群体传播（重点，必记）1、群体（1）群体的概念日本社会学家岩原勉认为，群体是具有特定目标和共同的归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。

（2）群体的特征目标取向具有共同性；具有以“我们”意识为代表的主体共同性。

（3）群体的分类美国库利根据群体在个人社会化过程中起作用的直接和间接程度：初级群体和次级群体；德国韦伯是否存在管理主体或机构作为分类标准：拥有管理组织系统的群体称为“团体”，其他则属于一般群体；德国威瑟组织性的强弱：组织群体和非组织群体。

2、群体的社会功能和意义（1）群体的社会功能群体是将个人和社会相连接的桥梁和中间纽带；有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证；群体通过社会分工和协作，团结个人的力量，是推动社会发展的重要力量。

（2）群体的个人意义群体是满足个人需求的重要手段；群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；群体是个人表现和实现自我的场所与手段。

负面意义：某些群体为实现一己之目的而拒绝承担正当的社会分工；群体同时具有束缚和压抑个性的负面作用。

3、群体传播与群体意识（1）群体成立、生存和发展的条件共同的目标和关心事项，这是群体凝聚力的核心；成员之间的协作意愿，也就是个人参加群体并愿意为之作出贡献的动机；群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播。

（2）群体传播的概念群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。

（岩原勉）群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线，对群体意识的形成起着重要的作用。

（3）群体意识的定义群体意识就是参加群体的成员所共有的意识，包括：关于群体目标和群体规范的合意；群体感情；群体归属意识。

（4）群体意识的形成群体意识无疑是在群体信息传播和互动过程中形成的，任何一个群体都具有自己的传播结构，群体的传播结构可以从信息的流量与流向两方面来理解。

信息流量大，互动交流频度高，群体意识中的合意基础好。

流向是单向还是双向的，传播者是特定的少数人还是一般成员，是否都拥有传播机会等，对群体意识的形成也是至关重要的。

广告学概论--名词解释

名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。

广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。

2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。

三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。

一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。

2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。

广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。

传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。

三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。

它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。

2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。

供科学旳根据。

广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。

第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。

广告学第六章广告文案的写作

第六章广告方案的写作
请看下面美国奥尔马克百货公司的广告：正题：慷慨的旧货换新副题：带来你的太太只要几块钱 ……我们将给你一位新的女人正文：为什么你欺骗你自己，认为你买不起新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人—— 仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。标语：做千百万的生意，赚几分钱的利润地址：“奥尔巴克”纽渥克海尔塞市场，第34街帝国大厦对面
（二）正文
• 1、具体要求：
– ①重点突出 – ②行文简洁 – ③语言符合产品的个性。
2、正文的表现形式
• • • • • • ⑴对话体正文 ⑵描写体正文 ⑶幽默体正文 ⑷证书体正文 ⑸新闻体正文 ⑹布告体正文
抒情体
诗歌体
相声体
3，奥德威谈正文：
• • • • • • • • ①大字号开头 ②开头不超过11个字 ③正文常使用小标题。 ④正文注意分栏。 ⑤表正文的重要段落要使用黑体或斜体，引起注意。 ⑥用箭头、弹性符号、星号……帮助往下读。 ⑦如果有许多不相关的内容，不要使用联结词。 ⑧不要把广告版面排成“阴式“版面。
– 爱拼就会赢(百事可乐) – 请喝可口可乐(可口可乐) – 总统用的是派克(派克笔) – 味道好极了!(雀巢咖啡)
(二)排比法
• 组织相同或相近的词、词组、句子，并列化、集中突出地宣传广告内容
– 看新画王听新画王用新画王 (电器) – 同样的天空下，我们开创一片不一样的天空同样的大地上，我们开创一个不一样的地方同样的时空里，我们提供您不一样的人生上帝创造天地瑞联诠释天地(房产公司)
二、广告文案的构成

第六章广告创意的基本理论

• （1）首先，USP是一种独特性是一种独特性它内涵在一个品牌）首先，是一种独特性——它内涵在一个品牌它内涵在一个自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。的和最佳的。必须有销售力（2）其次，USP必须有销售力。它必须是对消费者的）其次，必须有销售力。需求有实际和重要的意义它必须能够与消费者的需有实际和重要的意义。需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需直接相连，它必须导致消费者做出行动。求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。或从竞争品牌中把消费者赢过来。（3）第三，每个）第三，每个USP必须对目标消费者作出一个主必须对目标消费者作出一个主一个清楚的令人信服的品牌利益承诺张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，个品牌承诺是独特的。个品牌承诺是独特的。 • 可以看出，现在达彼斯把可以看出，现在达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺当作是传播品牌独特承诺当作是最有效的方法，最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；广告不仅只是传播产品信息，费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更重广告不仅只是传播产品信息要的是要激发消费者的购买行为。要的是要激发消费者的购买行为。

综合实践活动教案《广告与生活》

综合实践活动教案《广告与生活》第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能让学生了解广告的定义，理解广告的功能和作用。

通过案例分析，使学生了解广告在商业活动中的重要性。

1.2 广告的类型与形式让学生熟悉不同类型的广告，如电视广告、报纸广告、网络广告等。

通过实际案例，使学生了解不同类型广告的特点和适用场景。

第二章：广告创意与设计2.1 广告创意的基本原则让学生掌握广告创意的基本原则，如原创性、相关性、吸引力等。

通过案例分析，使学生了解如何在广告中运用创意原则。

2.2 广告设计的基本要素让学生熟悉广告设计的基本要素，如文字、图片、色彩、排版等。

通过实际案例，使学生了解如何运用设计要素制作出吸引人的广告。

第三章：广告策划与实施3.1 广告策划的基本流程让学生了解广告策划的基本流程，包括市场调查、广告定位、广告创意等。

通过案例分析，使学生了解如何进行广告策划。

3.2 广告实施的基本方法让学生熟悉广告实施的基本方法，如广告投放、广告监测、广告效果评估等。

通过实际案例，使学生了解如何进行广告实施。

第四章：广告伦理与法规4.1 广告伦理的基本原则让学生掌握广告伦理的基本原则，如真实性、公正性、尊重消费者权益等。

通过案例分析，使学生了解如何在广告中遵守伦理原则。

4.2 广告法规的基本内容让学生熟悉广告法规的基本内容，如广告内容规范、广告审查制度等。

通过实际案例，使学生了解如何遵守广告法规。

第五章：广告与文化5.1 广告与文化关系的基本认识让学生了解广告与文化的关系，理解广告在文化传播中的作用。

通过案例分析，使学生了解广告如何影响文化。

5.2 广告创意的文化因素让学生掌握广告创意中文化因素的运用，如传统文化、现代文化、地域文化等。

通过实际案例，使学生了解如何在广告中运用文化因素吸引消费者。

第六章：广告案例分析6.1 成功广告案例解析让学生通过分析成功广告案例，理解广告策划与实施的成功要素。

通过小组讨论，使学生学会评价广告效果，提高广告策划与实施的能力。

产业经济学第6章广告

推导过程
最优的广告决策
(Dorfman-Stainer)条件
某种程度而言，广告主要提供了实物产品的信息，两者是一种联合产品
如果广告和实物产品具有互补性，那么广告支出越大，对产品的需求量就越大，广告对产品销售具有促进作用
但不同商品的需求对于广告的反应并不相同，即需求的广告弹性不同
广告支出占销售收入的比例（广告强度）不同行业之间存在巨大差异
回忆勒纳指数
P MC 1
P
EP
整理可得
A EA
Pq
EP
最优的广告支出
多夫曼－斯坦纳条件
p
p
q1 q2
q
低广告弹性需求曲线
广告弹性与广告收益 p
q1 q2
q
高广告弹性需求
曲线
p
q1 q2
q
q1 q2
q
需求价格弹性和广告收益
广告支出的实证结果
超级市场便利店品牌牛仔裤
EA
0.1~0.3 0
广告与价格竞争
广告竞争对价格竞争的替代效应
在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段
随着生产的发展，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量
现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段
广告与利润
不管是信息性广告还是劝说性广告，其目的都是为了促进产品的需求广告树立的品牌效应使需求曲线外移，从而消费者愿意以相对更高的价格购买一定的产品广告促进了产品的差异化，提高了市场的进入壁垒利润对广告的激励作用也是显而易见广告与利润关系的单期模型
MC
P1
AC1
d1
P0
AC0

第六章传播效果

第六章传播效果一、传播效果一是以传播为中心，从微观角度来解释，指带有说服动机的传播行为在受众身上引起了认知、情感、态度和行为等方面的变化，通常以传播者的目的是否达到作为判断是否产生效果的标准。

二是从宏观角度来解释，指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和，无论这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显现的还是潜在的。

这种传播效果通常表现为一种长期的、潜在的综合效果。

二、四个层面认识层面：受传者对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。

情感层面：情感效果是受传者对讯息的深层反应，是对讯息内容进行带有感情色彩的分析、判断和取舍。

态度层面：态度是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。

行为层面：行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。

大众传播的社会效果环境认知效果。

在现代社会里，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。

价值形成与维护效果。

大众传媒可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

社会行为示范效果。

大众传媒通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。

三、影响传播效果的因素先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的观点；团体规范、组织关系：人们会深刻地受到所属群体的影响；受众个人差异；社会类型。

传播的信息来源；传播的媒介；传播的态度、方式、技巧；传播的内容。

四、有关船舶和影响的三种理论1、常识理论：指公众通过日常接触和使用传播媒介而获得一些直接体验，进而形成一些观点和看法，例如对电视节目的评价等等。

2、现场理论：指在传媒内部工作的人持有的某些观点，包括他们对传播活动的目的与性质、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范等的理解，这些观点直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

3、社会科学理论：指从个人、社会与媒介三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量和定性研究而获得的系统知识。

第六章理解广告文案

（1）广告活动和广告表现的目的。（2）广告活动和广告表现的主题。（3）广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。（4）广告表现的媒介策略。
3、研究广告创意

广告文案写作就是对广告创意策略的具体表现，它是一个与广告创意
先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。因此，必须研究广告创意的以下问题：
c.正文的结构是否完整、有序，有利于广告信息的传达?
d.如果有附文，附文与标题和正文的关系如何? e.广告语的表达是否达到了理想要求? 与标题、正文、随文的关系处理是否恰当? f.是短文案还是长文案? 短文案是否简练而富于冲击力? 长文案是否有小标题？小标题与大标题、小标题和小标题之间的关系是否恰当? g.文案的篇幅是否与版面的大小、时间的长短要求相吻合? 印刷广告作品的文案需要与美工的表现进行配合；广播广告文案需要与音乐、音响
四、文案发布前的文本测试

完稿并不是文案写作过程的结束。完稿之后，还要对文案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要区别。

五种典型的发布前文本测试方式： 1、使用广告公司内部的文案检核表
2、撰写有效的文案检测表
3、佛莱齐公式 4、受众访问检测法 5、模拟发行检测法
二、广告文案的构思
1、构思的过程

要运用一些创意的方式进行文案的结构构成、语言的排列、语言的意境营造。在构思过程中，要形成文案大致上的雏形：

（1）标题怎么写?
（2）可以用怎样的语言风格和语言排列? （3）正文中要表现哪些信息? 这些信息的表达次序怎样? （4）用短文还是用长文? 如果用长文，要不要用小标题? （5）小标题可分为哪几个? 小标题之间的承接关系该怎样„„

第六章广告文体的特点与翻译解析

广告文体的特点与翻译All you can eat rest stop.Special Poster for "Oldtimer", a big Austrian chain for motorway rest stops.奥地利的连锁高速公路饭馆在当今信息时代，广告几乎无处不有无所不在。

事实上，广告已成为现代生活的重要信息来源，成为人们生活的不可缺少的一部分。

为了成功地实现广告功能，即传播信息功能，劝说功能，塑造形象功能，刺激消费功能，广告作者总是特别注意修辞，总是狠下功夫巧妙地运用各种修辞手段（rhetorical devices），创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，尤其是广告标语。

广告的功能与作用♦吸引力(attractive --- catch the reader’s attention)♦创造力(creative --- project an image)♦说服力(persuasive --- urge the reader to act)♦影响力(impressive --- produce an impact)一、广告的词汇特点1．形容词及其比较级、最高级的使用More Use of Adjectives♦Example 1:♦For the first time, there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want --- sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet --- without a drop of alcohol or oil.♦一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。

它可以使您的头发随心所愿—更光滑，更丰茂，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度—却不含一滴酒精或油脂。

2. 创造新词、怪词以引起新奇感Originality in SpellingExample 2:♦TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。