兰蔻香水广告策划案-邹雅婷

前言

士为知己者死，女为悦己者容。

鬼都知道，女人是最大的消费者。

化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。

为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。

“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。

于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。

一、概述

A.前提----

随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高，对日常生活要求也越来越高。也越来越感觉到香水对女人的重要性。

法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。

B.广告目标概述

提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位

C.广告战略概述

a.加深品牌印象——密集广告。

b.促进销售及指名购买（广告效果）。

c.通过电视和广播，还有媒体报道

D.预算概述

六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费

二、形势分析

法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。

A.企业目前营销形势

（一）商业或行业信息

全球化妆品市场调查报告

2002年上半年期刊广告投放前10位品牌单位：万元

排名品牌 2002年1-6月 2001年1-6月同比增长率

1 欧莱雅 %

2 兰蔻 %

3 SAMSUNG %

4 雅芳 %

5 SK-II %

6 DELL %

7 INTEL %

8 美宝莲 %

9 CANON %

10 香奈儿 %

本产品与其他品牌产品差别化

产品品牌包装规格（ml）价格(元)

克里司汀?迪奥（Christian Dior）首个时装系列"The New Look"为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302

香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。 50 476

兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435

雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简洁大方， 50 386

B.目标市场描述

目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第

一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。

（一）市场细分

a．主要市场（活跃客户）

b．次要市场（不活跃客户）

（二）主要市场

1）主要对象为22~45岁高层白领，富太太。

2）专业人才（如美容师，化妆师等）。

（三）次要市场

1）16~22岁未婚无业女性

2）16~40岁男性

（四）市场特征

a．地理 --百货专柜---大型商场或买场

b．占整个国际商场15%

c．消费心态

1)用完再买

2)没用完，看到喜欢就买

3)亲友赠送

d．行为

一般应用场合：

1)参加正式宴会

2)平时上班

3)外出逛街

C．营销目标

1．满足需求的目标

让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户。

2．销售目标

长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位

短期：提高销售额的百分点

D．各目标市场的营销组合----营销计划概述

产品品牌广告语费用（万元）

克里司汀?迪奥（Christian Dior）这世界不再黑白两色，It’s gold

香奈儿(Chanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号

兰蔻(Lancome) 我的兰蔻，我的花样年华

雅诗兰黛(Estee Lauder) 象水一样的香水

三、广告目标

提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位

A．主要或次要需求

以女士香水为主着重推广新产品

B．直接行为或间接行为

1）直接-----百货专柜或百货行

问朋友或而去购买（包括厂牌，地点）

2)间接----听朋友介绍而去购买

亲友赠送

C. 对目标的量化表述

2002年1-6月 2001年1-6月广告投放同比增长率

%

2004年经典香水销售爬行榜（截至2004年8月20日）

lancome兰蔻 miracle奇迹女士香水第五名

四、广告战略

A.产品概念----

第一品牌香水

在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。

B.产品定位

产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。

1.卖的是：兰蔻化妆品系列

2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太

3.消费者利益：

1）携带，使用简便。

2）具价值感。

3）不刺激肌肤，兼有保养功能。

4.目标受众

a.高层白领，未婚女性和富太太（主要）

美容师，化妆师等

b. 1）16~22岁未婚无业女性

2）16~40岁男性（次要）

C.传播媒介

a.传统大众媒介

广播、电视、报纸、杂志、户外广告

b.其他媒介

网络、直邮、互动/数字媒介

c.补充媒介

在各大专卖，大型商场举行的商业展览

d.销售推广

分配路线是经由零售商→消费者

在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。

D.广告讯息

（一）创意方向与广告策略

1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。

2.广告策略：

1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。2）加深品牌印象——密集广告。

3）促进销售及指名购买（广告效果）。

3.传播过程：

通过电视和广播，还有媒体报道。

时间：一月到六月计六个月

（二）传播媒介

1.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。

2.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。

3.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。

4.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。

（三）广告表现

1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）

镜号时间画面画外音